中國餐飲怪象:網(wǎng)紅餐廳一炮而紅,一下就死。專欄
“趙小姐不等位”在年末悄悄的關(guān)門了,曾經(jīng)火遍上海的網(wǎng)紅店鼻祖,現(xiàn)所有門店全部關(guān)閉,“文藝范”、“排長隊(duì)”等詞已不再是其標(biāo)簽,一家需要排著長隊(duì)等位的餐廳再也不需要等位,這回是真的回歸品牌建立時(shí)“不等位”的初心。
其實(shí),在這競爭激勵(lì)的餐飲市場,除了“趙小姐不等位”,不少網(wǎng)紅餐廳早已倒閉,或已門可羅雀,往日的排隊(duì)盛況已是往昔。
前段時(shí)間,狗頭發(fā)現(xiàn)上海各大商圈中,曾經(jīng)需要排隊(duì)長達(dá)兩三個(gè)小時(shí)以上的“網(wǎng)紅”喜茶,現(xiàn)在長隊(duì)已經(jīng)“消失”,門店前境界線變短,遠(yuǎn)沒有剛開業(yè)時(shí)那么瘋狂,為維持現(xiàn)有排隊(duì)現(xiàn)象,店內(nèi)服務(wù)員將動作放慢,以制造短暫的排隊(duì)現(xiàn)象。
網(wǎng)紅鼻祖的倒閉引發(fā)深思,但先就近幾年網(wǎng)紅倒閉的餐廳做一個(gè)盤點(diǎn),那些年一夜爆紅的“網(wǎng)紅餐廳”,到底問題出現(xiàn)在了哪里?是否該警惕一夜爆紅而帶來的短暫“快感”?
網(wǎng)紅餐廳倒閉記錄
1、趙小姐不等位
今年年底關(guān)閉所有門店,原來的7家門店火爆上海餐飲界,現(xiàn)關(guān)閉所有門店,某點(diǎn)評平臺上早已顯示歇業(yè)/關(guān)閉,曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐廳的鼻祖,排隊(duì)盛況早已不復(fù)存在,取而代之的是房產(chǎn)中介、泰國菜餐廳與海南菜餐廳。
▲圖片來源:大眾點(diǎn)評
2、吃完咸的吃點(diǎn)甜的
傳言說因“趙小姐不等位”門口等位的人太多了,所以餐廳老板就在隔壁開了家甜點(diǎn)店,不過味道不被人們所認(rèn)同,早已消失在殘酷的餐飲競爭中。
3、高跟鞋73小時(shí)下午茶
可能是趙小姐熱衷于賣高跟鞋,于是創(chuàng)立了一個(gè)“高跟鞋73小時(shí)”的高跟鞋品牌,常曝光在大眾視野,曾搭售的“高跟鞋73小時(shí)下午茶”曾出現(xiàn)在視野中,但又悄悄消失在餐飲市場中。
4、徹思叔叔
2013年火遍上海的蛋糕界網(wǎng)紅,從排隊(duì)四個(gè)半小時(shí)到門店倒閉,猶如過山車般刺激,或許眾多模仿者跟風(fēng),產(chǎn)品單一等 “死因”使得品牌淡出消費(fèi)者視野,留下的是深深嘆息。
5、瑞可爺爺?shù)牡?/span>
這個(gè)曾經(jīng)被“康熙來了”推薦的蛋糕品牌,一來到上海便引起排隊(duì)熱潮,但因被爆山寨日本蛋糕品牌,歡迎度大大下降,后面因眾多跟風(fēng)者,競爭激烈,慢慢消失在北京上海的餐飲市場中。
6、瑞蜜可烏云冰淇淋
曾經(jīng)帶著“自拍必備”、“韓國國民十大甜品”光環(huán)的烏云冰淇淋,排隊(duì)時(shí)間長達(dá)一個(gè)小時(shí),因?yàn)楸姸喑u者的跟風(fēng),早已消失在大眾視野中,某點(diǎn)評平臺顯示早已關(guān)門歇業(yè)。
▲圖片來源:大眾點(diǎn)評
7、Farine面包店
當(dāng)年有“上海第一法棍”的面包店,因使用過期面粉造成消費(fèi)者身體不適,最后關(guān)門停業(yè),拖欠工資,老板潛逃,善于炒作的網(wǎng)紅面包店,現(xiàn)已成為過街老鼠,人人喊打。
8、很高興遇見你
這個(gè)由“國民岳父”韓寒投資的餐廳,文藝的裝修,創(chuàng)意的菜式,吸引無數(shù)文青踏破門檻,后因拖欠員工工資、無證經(jīng)營、食品安全問題等問題,蘇州、西安、杭州等地餐廳接連關(guān)門,上海多家門店暫停營業(yè),遠(yuǎn)沒有當(dāng)初的火爆盛況,門店遭遇討債風(fēng)波。
▲圖片來源:百度
9、黃太吉
黃太吉的營銷神話至今無人能夠超越,最美煎餅老板娘、開炮車送煎餅等營銷噱頭,一度成為餐飲界的網(wǎng)紅,逃不過煎餅難吃、價(jià)格貴被消費(fèi)者的詬病,現(xiàn)階段已經(jīng)關(guān)閉半數(shù)門店,再不如當(dāng)初的火爆。
10、雕爺牛腩
“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”,玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷,天價(jià)配方、明星造勢、資源嫁接,一度讓傳統(tǒng)餐飲感到危機(jī)感,但當(dāng)前期營銷熱度退散,難逃“難吃”“價(jià)格貴”的詬病。曾經(jīng)不接受預(yù)定的餐廳,現(xiàn)在上桌率不滿三分之一,北京愛琴海店早已暫停營業(yè)。
11、水貨
水貨餐廳自誕生之日就成為餐飲界的網(wǎng)紅,“全國首創(chuàng)美式無餐具餐廳”噱頭博得不少眼光,開創(chuàng)8個(gè)月加盟52家門店的記錄,但因其供應(yīng)鏈問題,導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,加上產(chǎn)品單一,易于復(fù)制,現(xiàn)只有零星的門店存活下來,官網(wǎng)已經(jīng)停止加盟。
12、小豬豬燒烤
與水貨同屬57度湘集團(tuán)旗下的餐廳,繼水貨關(guān)店不久也選擇關(guān)門,官方給予業(yè)績不佳而導(dǎo)致被商場淘汰,剩下的門店已再無剛開業(yè)時(shí)那般火爆。
13、便所主題餐廳
前兩年大火的“便所主題餐廳”,剛一推出便火遍大江南北,引得不少跟風(fēng),著實(shí)刷新了消費(fèi)者的三觀,但當(dāng)體驗(yàn)感與新鮮感一過,不會形成復(fù)購,消費(fèi)者體驗(yàn)一次足矣,現(xiàn)在相關(guān)主題餐廳早已被淘汰。
14、仰望的包角布
曾是煎餅果子中的愛馬仕,消費(fèi)者為之瘋狂排隊(duì)一小時(shí)花20元買個(gè)煎餅果子,但味道一般,但消費(fèi)者失去新鮮感后,排隊(duì)現(xiàn)象已蕩然無存,有些門店早已關(guān)門停業(yè)。
▲圖片來源:大眾點(diǎn)評
……..
上述盤點(diǎn)了近幾年餐飲界中火爆一時(shí)的網(wǎng)紅,或許它們還沒有倒閉,但現(xiàn)階段已經(jīng)在走下坡路,未來發(fā)展?fàn)顩r誰也不能預(yù)知,到底還能堅(jiān)持多久....
也許文中還有沒有提到的餐廳,但網(wǎng)紅餐廳往往存在這樣的現(xiàn)象,大排長龍,一夜爆紅,捧得越高,卻摔得越慘,分析它們走向末路的原因,也許會得到新的結(jié)論。
什么驅(qū)使網(wǎng)紅餐廳走向末路?
“趙小姐不等位”作為餐飲網(wǎng)紅界的鼻祖,帶動起排隊(duì)等位,網(wǎng)紅效應(yīng)拉動人氣,曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的餐廳,有名人、有浪漫的愛情故事、有熱衷的粉絲排隊(duì),還有特色的鹽焗菜式,常年在某點(diǎn)評平臺上流量前三名,但因最后一家門店的關(guān)門,末日狂歡終究還是結(jié)束了。
一年紅利,兩年穩(wěn)定發(fā)展,三年就撐不下去,“趙小姐不等位”就是很好的例子,那么這些網(wǎng)紅爆紅后衰敗的原因究竟是什么?
一、內(nèi)因決定餐廳走向
“趙小姐不等位”餐廳的倒閉,很大一部分原因在于內(nèi)部出現(xiàn)了問題,而掌舵者基因是致使餐廳走向沒落原因之一。
先來分析兩位餐飲老板,作為外行人進(jìn)駐餐飲,餐廳老板是前萌芽主編趙長天的兒子那多,一位天馬行空、浪漫主義的作家遇上一位“半個(gè)娛樂圈”的時(shí)尚女性趙若虹,碰撞出浪漫的愛情火花。
▲圖片來源:大眾點(diǎn)評
開店的原因很簡單,只是因?yàn)槠拮雍唵我痪洹叭绻軌驌碛幸患易约翰挥玫任坏牟蛷d”的話,便在結(jié)婚紀(jì)念日將餐廳作為禮物送給妻子,不過餐廳最終還是回歸本來建立時(shí)的初心。
網(wǎng)紅餐飲的老板,大多都是跨界餐飲人,他們共同的特征就是:
1、 擅長營銷
餐飲市場每一天都在改變,商超體的增多,消費(fèi)水平的提高,但也預(yù)示著餐飲市場的競爭越來越激烈。
近幾年跨界餐飲人越來越多,他們往往有著比傳統(tǒng)餐飲老板更多的奇思妙想,以火爆的方式將品牌迅速打響。
當(dāng)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)被“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”嚴(yán)重影響的時(shí)候,傳統(tǒng)餐飲老板都干著急,但有趣的是,“網(wǎng)紅餐飲”門店很快業(yè)績開始下滑。因?yàn)樽⒅貭I銷,往往會忽視餐飲經(jīng)營的核心。
1)情懷基因>產(chǎn)品基因
這家?guī)е皭矍椤惫适虏蛷d,因?yàn)槭菉蕵啡Φ目缃纭⒗寺乃嚮?,夫妻兩人都十分擅長包裝炒作,餐廳很快在餐飲界中火爆起來,吸引文青定點(diǎn)打卡,并一鼓作氣開7家門店,如今最后一家門店的關(guān)閉,其實(shí)基因決定著餐廳走向失敗。
▲圖片來源:百度
這些“網(wǎng)紅”餐廳大多都是情懷講的比產(chǎn)品好,往往借助名人效應(yīng),情懷感染,引起年輕消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,卻因忽視產(chǎn)品對于品牌影響,難以形成復(fù)購,餐廳必定會走向倒閉、關(guān)店的道路。
2)過分營銷
“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的鼻祖雕爺牛腩,跨界思維把營銷方式玩出不同花樣,當(dāng)品牌在聚光燈下閃閃發(fā)光的時(shí)候,沒有幾個(gè)消費(fèi)者記住產(chǎn)品,逃離不了難吃、價(jià)格貴的通病。
曾經(jīng)蛋糕界網(wǎng)紅徹思叔叔擅長利用饑餓營銷,每人限購一個(gè),大排長隊(duì)是其最大的廣告,但其品種單一、眾多跟風(fēng)對手,還是逃不過失敗的收場。
▲圖片來源:百度
他們餐廳老板基因是擅長營銷,開業(yè)初期利用第三方平臺或是名人效應(yīng)將品牌宣傳出去,開業(yè)初期引發(fā)火爆場面,但網(wǎng)紅店難以養(yǎng)成消費(fèi)者的忠誠度,失去新鮮感后品牌便快速陷入頹勢。
3)開餐廳只是玩票?
開店是存在紅利期的,一般奶茶店是三個(gè)月,中式餐飲一般維持一年,“趙小姐不等位”餐廳當(dāng)紅時(shí)期迅速擴(kuò)店,生意開始下滑立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)、關(guān)閉門店,就像股市峰值時(shí)拋出,快速收回現(xiàn)金流。
▲圖片來源:百度
開餐廳本身就是老板的副業(yè),老板趙若虹接受采訪時(shí)曾說過,其重心一直在“高跟鞋73小時(shí)”的高跟鞋品牌上,餐廳早已交由那多管理。那么,試問一個(gè)天馬行空的作家,能夠?qū)⒁患也蛷d經(jīng)營好么?
曾經(jīng)的水貨、很高興遇見你等餐廳,當(dāng)一夜爆紅后,迅速吸引資本進(jìn)入,迅速擴(kuò)店開放加盟。
這些餐飲老板或許存在玩票性質(zhì),賺取加盟費(fèi)、吸引資本的投資,收獲一把快錢。試問半路出家的團(tuán)隊(duì)與不專注的老板能夠?qū)⒉蛷d經(jīng)營好么?
2、缺乏系統(tǒng)運(yùn)營的能力
這些網(wǎng)紅餐飲的老板大多外行進(jìn)入餐飲,本身對于競爭激烈的餐飲市場不夠了解,只考慮短期的發(fā)展,沒有宏觀考慮未來趨勢,就會出現(xiàn)以下問題:
1) 產(chǎn)品比較弱
就拿“趙小姐不等位”為例,打著文藝標(biāo)簽的餐廳,卻因菜難吃、分量少、服務(wù)差而被為“愛情故事”買單消費(fèi)者所詬病。
▲圖片來源:百度
2) 供應(yīng)鏈拖垮品牌
曾經(jīng)火爆的手抓海鮮的水貨火爆餐飲界,就因?yàn)楣?yīng)鏈拖垮整個(gè)品牌,像海鮮、小龍蝦等品種十分依靠供應(yīng)鏈,因?yàn)檠杆匍_放品牌加盟的水貨,特別是加盟店,供應(yīng)鏈無法統(tǒng)一,產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,消費(fèi)者并不會為品質(zhì)差而買單,品牌走向沒落是必然的結(jié)果。
3) 運(yùn)營系統(tǒng)差
由韓寒投資的“很高興遇見你”,曾經(jīng)被稱為“上海最文藝的餐廳”,忽如一夜“文藝風(fēng)”吹來,加盟門店幾乎開遍全國,但因拖欠工資等問題,多家加盟門店已經(jīng)倒閉,現(xiàn)存的門店排隊(duì)盛況已是過去式。
▲圖片來源:百度
基礎(chǔ)的產(chǎn)品與服務(wù),甚至是管理模式?jīng)]有摸索清楚,運(yùn)營系統(tǒng)還未穩(wěn)定,就將品牌推出去,大肆擴(kuò)店,雖說僅僅是加盟門店遭遇問題,走上討薪道路,但品牌終究受到影響。
二、外部原因加速品牌沒落
餐廳經(jīng)營失敗大多是內(nèi)部原因而走向失敗,而外部原因加速品牌的衰落,外部原因大多也是影響大眾餐飲的原因,那么接下來就簡單討論一下“網(wǎng)紅”外部死因。
1、品牌跟風(fēng),缺乏差異化
餐飲市場之所以競爭激烈,先有品牌與品牌之間的競爭,后有品類與品類之間的競爭,再加上餐飲之間抄襲激烈,這都是加劇競爭激烈的原因。
消費(fèi)者對于“流行”非常敏感,當(dāng)流行明星穿的衣服出現(xiàn)在大眾視野中,不過多久某寶就會出現(xiàn)同款,大街上就會有人遭遇可怕的“撞衫”。流行火爆會使得消費(fèi)者跟風(fēng),餐飲界也是如此。
當(dāng)徹思叔叔芝士蛋糕火遍上海,利用饑餓營銷等方式成為網(wǎng)紅,但后來為什么倒閉了呢?
▲圖片來源:百度
拋開口味,產(chǎn)品單一等問題,抄襲跟風(fēng)是致命的原因,一下市場上就出現(xiàn)“撤思叔叔”、“撤思爺爺”,消費(fèi)者就喪失新鮮感視覺疲勞,加上口味一般、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且易于復(fù)制的品類,導(dǎo)致品牌走向沒落。
2、外在成本壓力
餐飲行業(yè)看似入行門檻最低,但只有趟過這條“河”的餐飲人才知道,并沒有想象中的那么簡單。
這不僅僅是“網(wǎng)紅”面臨的問題,同樣也是傳統(tǒng)餐飲的心病,房租、食材、人工成本的居高不下,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)壓力變大,而客流完全不能撐起門店生意。
商場餐飲門口等位再瘋狂,也只能夠是賺回成本,業(yè)內(nèi)資深人士表示:餐飲最慘的是大面積的虧損。某餐飲進(jìn)駐商場現(xiàn)門店關(guān)閉兩個(gè)月,裝修加虧損2千萬以上,商場本身運(yùn)營成本很高,必須周末人氣客流,加上非工作日都客朋滿座才能維持盈利。
▲圖片來源:百度
小結(jié):
第一代網(wǎng)紅最后一家門店的關(guān)閉,并不代表不會再出現(xiàn)下一個(gè)“網(wǎng)紅”,但餐飲行業(yè)一定需警惕上述現(xiàn)象的出現(xiàn),規(guī)避掉任何能夠使餐廳走向失敗的原因。
餐廳有名氣還得產(chǎn)品過硬、服務(wù)夠好、環(huán)境舒適,爆紅只是起勢,最終還得抓住餐飲的本質(zhì)。
如何成為 “長久”的網(wǎng)紅?
首先警惕網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)生,對于傳統(tǒng)餐飲來說,一夜爆紅,被捧得越高就會摔的越慘,面臨的將會是大面積虧損,那么怎么才能成為 “長久”網(wǎng)紅才是餐飲人最想了解的話題,借著這些網(wǎng)紅失敗案例分析,狗頭給予各位餐飲老板一些建議。
1、產(chǎn)品核心戰(zhàn)
總結(jié)“網(wǎng)紅”餐廳就會發(fā)現(xiàn),它們或許因?yàn)榭谖恫畋幌M(fèi)者詬病,產(chǎn)品線單一,易于復(fù)制使得跟風(fēng)者抄襲。網(wǎng)紅餐廳很難養(yǎng)成口味的忠誠度,難以成為復(fù)購的條件,這也是網(wǎng)紅借助營銷快速爆紅,卻難以維持火爆的根本原因之一。
餐飲是需要回歸本質(zhì)的,了解餐廳最核心的競爭力,夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力,才能更好的與對手搏擊。
2、全新的模式與體驗(yàn)
為什么傳統(tǒng)餐飲對比“網(wǎng)紅”餐飲就不溫不火呢?
首先,這與消費(fèi)者的新鮮感有絕大的關(guān)系,在這個(gè)日新月異生活圈中,每一天都在改變,新鮮事物的更迭,消費(fèi)者就會被更新、更流行的東西所吸引,其次,當(dāng)門店的紅利期一過,門店開的多,門店的業(yè)績就會開始下滑。
餐廳需要定期更菜單推新菜、制定不同的營銷活動吸引消費(fèi)者,門店適當(dāng)流出“活口”,定型更換海報(bào)與餐廳設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者每次到店用餐都能夠發(fā)現(xiàn)餐廳有不一樣的地方,保證消費(fèi)者對于餐廳的新鮮感。
▲圖片來源:百度
3、營銷爆點(diǎn)
“網(wǎng)紅餐廳”不是完全沒有可借鑒的地方,其營銷手段與模式值得傳統(tǒng)餐飲所借鑒的,但當(dāng)產(chǎn)品沒有夯實(shí)、服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)、管理一團(tuán)糟的時(shí)候,建議各位餐飲人先從餐廳內(nèi)部糾正錯(cuò)誤,避免走向“網(wǎng)紅”一夜爆紅卻慘淡收場的不歸路。
但當(dāng)餐廳有足夠的實(shí)力,在競爭激烈餐飲市場中站穩(wěn)腳跟時(shí),那么依靠互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等媒介將品牌宣傳出去,將會為品牌帶來更大的提升。
4、站穩(wěn)渠道
資深業(yè)內(nèi)人士曾說一句話:品牌第一,就是渠道第一。這句話引發(fā)狗頭深思,這句話的意義何在?
2016年潮汕牛肉火鍋的跟風(fēng)抄襲,加劇同品類的競爭,當(dāng)所有老板在激烈競爭中頭疼煩惱的時(shí)候,左庭右院第一時(shí)間進(jìn)駐上海各大商超體中,拿到渠道資源迅速站穩(wěn)腳跟,另外開創(chuàng)潮汕牛肉火鍋的辣鍋,一下從眾多清湯鍋競爭對手中脫穎而出,能與之抗衡的對手都消失在激烈的競爭中。
▲圖片來源:百度
由此可以看出,商超是快速提升品牌力的載體,那么餐廳想要穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展,站穩(wěn)渠道是極為重要的。
5、遠(yuǎn)期的運(yùn)營規(guī)劃
俗話說的好“生于憂患,死于安樂”,網(wǎng)紅餐飲的確“生”在這競爭激烈的餐飲市場中,但卻安于現(xiàn)狀淘汰在競爭中,狗頭對于網(wǎng)紅餐廳沒落深感痛惜,所以建議各位餐飲人,認(rèn)清現(xiàn)狀與本質(zhì),站在未來去思考問題。
例如:
站在3~5年的基礎(chǔ)上思考問題
餐廳門店變多,是否需要搭建供應(yīng)鏈系統(tǒng)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否順應(yīng)未來趨勢
管理系統(tǒng)的構(gòu)建,并不斷升級
是否考慮資本融入
......
餐廳經(jīng)營需要回歸本質(zhì),不管是產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境這些才是核心的競爭力,并且要用未來的眼光去思考問題,培養(yǎng)“危機(jī)意識”。
▲圖片來源:百度
狗頭說:
餐飲人需警惕,網(wǎng)紅現(xiàn)象往往是他們走向失敗的短板。
網(wǎng)紅倒閉現(xiàn)象不禁令人惋惜,其實(shí)他們都有能力去糾正問題,改變未來走向,但它們寧愿花費(fèi)數(shù)百萬試錯(cuò),也不愿意找我們這樣的咨詢公司咨詢。
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