餐飲會(huì)員制“撩”顧客,是否形同虛設(shè)?專欄

拾味島公眾號(hào) / 拾味島 / 2017-06-08 19:09:00
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,物資豐富了,人們反而擠破頭去主動(dòng)選擇排除購(gòu)買。不管味道如何,只要能排隊(duì)買到,有了身份的象征、某種意義上的消費(fèi)升級(jí)。

總有人認(rèn)為排幾個(gè)小時(shí)的隊(duì),買一份吃的、或買一份飲料是件有病的事。但“網(wǎng)紅”鮑師傅、喜茶卻用實(shí)際行動(dòng)證明了世間萬(wàn)物皆可能的道理。

要排多久呢?以喜茶為例,上海來(lái)福士廣場(chǎng)店動(dòng)輒就有上百人的排隊(duì)隊(duì)伍,排隊(duì)時(shí)間最高長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)!

▲ 排隊(duì)買喜茶的報(bào)道顯示,排七個(gè)小時(shí)才能喝到這口茶


▲ 上海來(lái)福士大廳排隊(duì)買喜茶場(chǎng)面


在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,排隊(duì)買東西背后是資源的稀缺,數(shù)量有限,先到先得。但是到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,物資豐富了,人們反而擠破頭去主動(dòng)選擇排除購(gòu)買。而且人越多越排。不管味道如何,只要能排隊(duì)買到,也算有了在朋友圈裝逼的資本、有了身份的象征、某種意義上的消費(fèi)升級(jí)。

就在你慢慢接受了這個(gè)奇葩現(xiàn)象后,一個(gè)神轉(zhuǎn)折來(lái)了。一段來(lái)自看看新聞的視頻顯示,喜茶、鮑師傅其實(shí)都是花錢找“托兒”假排隊(duì)!


終于知道網(wǎng)紅店為什么排那么長(zhǎng)的隊(duì)了!300多人居然都是雇來(lái)的

▲ 視頻來(lái)源:看看新聞,視頻時(shí)長(zhǎng):4分54秒


爆料者稱:

“鮑師傅開業(yè)第一天,他至少領(lǐng)了70多個(gè)人去假排隊(duì)”。

“喜茶的投資很大,第一天一共聘請(qǐng)了300多個(gè)人假排隊(duì)”。


至于價(jià)格,爆料稱:黃牛們每天都會(huì)在朋友圈里招人排隊(duì),排隊(duì)一趟報(bào)酬30塊。甚至有些阿姨,給15塊、20塊就愿意來(lái)排。


喜茶和鮑師傅近幾個(gè)月都在嚴(yán)厲打擊黃牛,希望為顧客創(chuàng)造好的排隊(duì)環(huán)境。

他們也向記者明確,兩家店至始至終沒(méi)有聘請(qǐng)過(guò)人假排隊(duì)。鮑師傅甚至表示,不排除有黃牛因?yàn)槭艿酱驌舳室饩幵熘e言,來(lái)起到潑臟水的效果。

另一方面,“黃?!眰儾](méi)有給出明確指向鮑師傅和喜茶假排隊(duì)的證據(jù)。

盡管如此,視頻仍然被人民日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、新浪、中新網(wǎng)的微博紛紛轉(zhuǎn)載,留言評(píng)論也不乏網(wǎng)友差評(píng)。

拋開排隊(duì)真假這事,但“黃牛黨”確實(shí)是存在的。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道,喜茶人氣爆棚、大排長(zhǎng)隊(duì)也讓黃牛和代購(gòu)活躍了起來(lái)。

跑腿一單賺300:一名排隊(duì)的男性顧客告訴記者,他就是在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接了跑腿單,每杯加價(jià)50元。據(jù)悉,每位顧客限購(gòu)6杯喜茶。因此,一單跑腿,該名男子可以賺300元。


變相插隊(duì):17元一杯的奶茶他要賣50元。該名黃牛表示,他也是找排在前面的人購(gòu)買,因此賺的錢他也要分給別人一部分。

店員變黃牛:更讓記者驚訝的是,一名自稱是店員的人也主動(dòng)上前詢問(wèn)記者是否準(zhǔn)備排隊(duì),他有兩杯可以轉(zhuǎn)讓,兩杯一共100元。


除以上外,購(gòu)買喜茶的限制也在升級(jí)。今年3月29日,喜茶張貼告示,將每人每次限購(gòu)3杯茶,再減少為每人每次限購(gòu)2杯,并采取實(shí)名登記的措施,以減少插隊(duì)、倒賣行為。(和這些比起來(lái),忽然顯得排隊(duì)好正?!?/span>

如此盛況,喜茶的銷量如何?“每天賣出近4000杯,日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元”,這是喜茶創(chuàng)始人聶云宸給出的上海首店數(shù)據(jù)。

目前,喜茶已獲得IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)超過(guò)1億元的共同投資,這對(duì)茶飲界來(lái)說(shuō)可以算是大手筆了。

排隊(duì)文化助推喜茶成功?你排過(guò)的最長(zhǎng)的隊(duì),可能是商家的套路


排隊(duì)文化究竟在喜茶發(fā)展中起到了多大作用?

自媒體人#創(chuàng)業(yè)之神許豪杰#曾專門發(fā)表視頻揭出網(wǎng)紅爆款的套路,比如:

要在吃的前面加上老年人的名字。“胖阿姨香酥雞”“王阿婆絲襪奶茶”“趙阿姨小餛飩”,這幾個(gè)名字一聽是不是就很網(wǎng)紅,是不是感覺(jué)特別地道,是不是感覺(jué)特別正宗?!

本地公眾號(hào)一起推一邊外賣推,一邊店里推,弄成很裝逼的樣子。限量啊,暗號(hào)啊,任性啊~一定要屌,越屌大家越買賬因?yàn)槟銓帕耍蠹視?huì)覺(jué)的你的東西也屌。

找無(wú)業(yè)游民過(guò)來(lái)排隊(duì)。造成異?;鸨回涬y求的場(chǎng)面,排了幾個(gè)小時(shí)累的吃啥都好吃。

看起來(lái),當(dāng)排隊(duì)已經(jīng)變成網(wǎng)紅美食的標(biāo)配,除了消費(fèi)者的自發(fā)選擇之外,排隊(duì)也是商家最常用的一種營(yíng)銷策略。

比如說(shuō)星巴克就采用了橫向的排隊(duì)方式。當(dāng)顧客站在柜臺(tái)旁邊,很清楚的看到墻上的商品價(jià)目單,而不用擔(dān)心視線被排在前面的顧客阻擋。

挑選的時(shí)候能打發(fā)時(shí)間(或者看到柜臺(tái)里忙碌的工作人員),有效壓抑排隊(duì)等候的煩躁。反之,影響視野的排隊(duì)加深顧客的焦慮感。

而麥當(dāng)勞作為快餐業(yè)的鼻祖,力圖營(yíng)造更熱鬧、快節(jié)奏的氛圍。縱向排隊(duì),顧客之間是背與面的接觸,“看不見(jiàn)頭”的等待+快節(jié)奏就餐方式,剛好迎合了麥當(dāng)勞的調(diào)性。

除了排隊(duì)動(dòng)線設(shè)計(jì),排隊(duì)經(jīng)濟(jì)中被應(yīng)用最廣泛的就是“饑餓營(yíng)銷”了。通過(guò)控制消費(fèi)者入場(chǎng)數(shù)量或者產(chǎn)品的供給,可以塑造出一種“產(chǎn)品非常搶手”的形象。再利用點(diǎn)人們的好奇心和從眾心理,可能會(huì)產(chǎn)生非常好的營(yíng)銷效果。

海底撈這個(gè)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”代表,就利用排隊(duì)經(jīng)濟(jì)成功地“套路”了消費(fèi)者。在消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等待而放棄一家餐廳時(shí),海底撈用免費(fèi)的飲料、零食,甚至還有美甲服務(wù)留住了顧客,還因此吸引了一大批為了嘗鮮而來(lái)的新客戶。

等待能讓產(chǎn)品增值,而增加的價(jià)值會(huì)讓人們?cè)谂抨?duì)時(shí)更有耐心。


美國(guó)芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授 Ayelet Fishbach 在研究排隊(duì)現(xiàn)象時(shí)有了這樣的發(fā)現(xiàn)。換句話說(shuō),排隊(duì)能讓產(chǎn)品變得更值得排隊(duì)。

對(duì)大部分人來(lái)說(shuō),當(dāng)花費(fèi)大量的時(shí)間在排隊(duì)上時(shí),他們付出的成本已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身的價(jià)值。這一部分多出來(lái)的成本,需要產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值,才能讓消費(fèi)者感到滿足。

對(duì)于網(wǎng)紅美食而言,這些附加價(jià)值體現(xiàn)在限量銷售、名人效應(yīng)等方面;而另一種更具時(shí)代特征的附加價(jià)值,是它們能夠提供的社交體驗(yàn)。

曬了網(wǎng)紅美食的照片,引來(lái)好多人的詢問(wèn)互動(dòng)。對(duì)他們來(lái)說(shuō),這些等待的時(shí)間是值得的。

渴望被認(rèn)可、被贊許、被接納,討厭被遺忘、被忽視、被排斥。在這個(gè)時(shí)代,人們需要不停地為自己找尋存在感。

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作