番外篇:經(jīng)營(yíng)會(huì)員,是為了反哺品牌!專欄
本周鹿鹿的分享,是一則“番外”,未來(lái),在持續(xù)性主題的間隙,鹿鹿也會(huì)制作不同的番外篇,每則獨(dú)立成章,分享鹿鹿的一些餐飲思考。
時(shí)代變化,餐飲品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)會(huì)員這事的熱情,卻從來(lái)沒(méi)停過(guò),直到現(xiàn)在,還有許多企業(yè)認(rèn)為做會(huì)員就是讓人充錢辦卡,給消費(fèi)者打折、實(shí)惠。還認(rèn)為這是“各取所需”,殊不知消費(fèi)者壓根就不感冒。難道辦會(huì)員就是為了拉動(dòng)(重復(fù))消費(fèi)嗎?鹿鹿的看法是:經(jīng)營(yíng)會(huì)員,是要從會(huì)員中提煉粉絲,最后反哺品牌。
一、該如何看待會(huì)員這事
1、餐飲企業(yè),做會(huì)員意味著讓利消費(fèi)者
老板往往“自上而下”思考“我怎么賣出產(chǎn)品?我怎么加大盈利?我如何鎖定客戶?……”所以,很多餐企會(huì)做先存錢后消費(fèi),這樣多好啊,我給你優(yōu)惠,你下次再來(lái)。但是消費(fèi)者很不爽,你又不是美容院,我怎么知道哪天再來(lái)?一開(kāi)始,兩邊就在“心理較勁”。在鹿鹿看來(lái),有品牌意識(shí)的餐企更要“先付出,再得到”。把第一印象建立好,以后的路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。
2、消費(fèi)者成為會(huì)員,本能反應(yīng)是要有好處
當(dāng)我們積極地讓消費(fèi)者加入會(huì)員,消費(fèi)者陷入思考,TA的考慮是“自下而上”的“我為什么要這么做?我能得到什么?我這樣劃算嗎?”不要怪消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí),TA們經(jīng)常出來(lái)就餐,家家都要做會(huì)員,消費(fèi)者也害怕誤入商家的“陷阱”。所以,成為會(huì)員的方式一定要簡(jiǎn)單易行,優(yōu)惠回饋清晰,消除消費(fèi)者的不信任感。
二、找到會(huì)員系統(tǒng)的內(nèi)在邏輯
鹿鹿認(rèn)為,不要再僅僅為了“圈人+圈錢”去做會(huì)員。今天,“會(huì)員”對(duì)于一個(gè)品牌的價(jià)值超出你的想象!為什么呢?當(dāng)一個(gè)城市里,餐飲品類、門店趨于爆棚,強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力,其實(shí)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者之戰(zhàn)。誰(shuí)獲取了足夠多的目標(biāo)客群,誰(shuí)的生意就好做。但是當(dāng)我們以利益驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)會(huì)員體系,消費(fèi)者對(duì)我們也會(huì)是百分百的利用,動(dòng)輒丟棄!那我們應(yīng)該怎樣經(jīng)營(yíng)會(huì)員系統(tǒng)呢?
簡(jiǎn)而言之:我們要為了做好品牌而去經(jīng)營(yíng)會(huì)員,因?yàn)闀?huì)員系統(tǒng)具有多元價(jià)值,所以它的設(shè)計(jì)也會(huì)有層次:
階段一:基礎(chǔ)會(huì)員積累
階段目的:通過(guò)品牌自主方式發(fā)展基礎(chǔ)會(huì)員(如微信公眾號(hào))
階段特色:簡(jiǎn)單易行、給到消費(fèi)者實(shí)惠,促進(jìn)初步好感,促成第一步成功(而不是轉(zhuǎn)身就取消關(guān)注)。
階段回饋:基礎(chǔ)折扣。
品牌與消費(fèi)者第一次見(jiàn)面,算是認(rèn)識(shí)了,好感還不一定。
階段二:找到消費(fèi)頻次高的消費(fèi)者
階段目的:有了“數(shù)量”之后向“質(zhì)量”進(jìn)發(fā),尋找誰(shuí)是消費(fèi)頻次高的消費(fèi)者。
階段特色:有了高頻消費(fèi)群,更有助于你驗(yàn)證目標(biāo)客群,發(fā)現(xiàn)你的潛力爆款?。ㄍㄟ^(guò)高頻消費(fèi)者洞察你的目標(biāo)客戶群體并及時(shí)調(diào)整,TA們頻繁消費(fèi)的單品中研究你的可能性爆款)
階段回饋:制定規(guī)則,可升級(jí)會(huì)員身份及折扣。
階段三:找到高質(zhì)量會(huì)員(粉絲)
階段目的:進(jìn)一步尋找你的高質(zhì)量會(huì)員。
階段特色:找到認(rèn)可品牌理念,與品牌價(jià)值觀一致的高質(zhì)量會(huì)員,建立、經(jīng)營(yíng)社群。你的口碑效應(yīng)開(kāi)始積累、傳播。
階段回饋:給予優(yōu)先權(quán)。
有了積極參與且與品牌吻合度高的消費(fèi)者,你的活動(dòng)才玩得轉(zhuǎn),有意思,更具傳播性。
階段四:找到高質(zhì)量的鐵桿粉絲
階段目的:找到高質(zhì)量的鐵桿粉,與你共建品牌。
階段特色:經(jīng)過(guò)層層沉淀,時(shí)間及空間的驗(yàn)證,找到那些欣賞你,認(rèn)同你品牌理念的消費(fèi)者。那些即使沒(méi)有利益好處,也愿意為你站臺(tái),為你付出的消費(fèi)者。
品牌態(tài)度:對(duì)于進(jìn)入這個(gè)階段的粉絲,品牌要對(duì)他們特別好!給到的回饋也是多元的、真實(shí)的。重視TA們,獨(dú)立經(jīng)營(yíng)這個(gè)社群,加強(qiáng)其對(duì)品牌的參與度,與之共享品牌成長(zhǎng)的紅利。如成為新店開(kāi)業(yè)見(jiàn)證人、新店眾籌榮譽(yù)參與者……
三、總結(jié)
設(shè)計(jì)會(huì)員系統(tǒng),是要從會(huì)員中提煉粉絲,將“靜態(tài)粉”轉(zhuǎn)化為“動(dòng)態(tài)粉”,最后反哺品牌的過(guò)程。我們一直說(shuō)要建設(shè)品牌,怎么建設(shè)?在這個(gè)時(shí)代,一定是通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)者,你的會(huì)員去找到你的經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題,找到你品牌存在的問(wèn)題。
可以看出,如果品牌本身沒(méi)有審美、沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有自己的價(jià)值觀,很難建立這樣的會(huì)員體系。今天,做品牌已不是件可有可無(wú)的事情,消費(fèi)者也不再是一餐的過(guò)客,學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者站在一起,與他們共享、共識(shí)、共建,品牌的生命力將會(huì)更旺盛。
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