比公關(guān)危機更危險的,是餐企口徑不統(tǒng)一! | 摘錄專欄

餐飲界 / 鶴九 / 2018-01-04 09:50:40
統(tǒng)一口徑指餐廳在面對危機問題時,應(yīng)采取統(tǒng)一的態(tài)度和說辭,只有這樣才能清晰地引導(dǎo)公眾一步步走向“真相”。

統(tǒng)一口徑指餐廳在面對危機問題時,應(yīng)采取統(tǒng)一的態(tài)度和說辭,只有這樣才能清晰地引導(dǎo)公眾一步步走向“真相”。否則,一旦在危機處理過程中出現(xiàn)前后矛盾、里外不一等現(xiàn)象,就會讓公眾期待的真相愈加撲朔迷離,這樣不僅會使危機進一步發(fā)酵擴散,還會給餐企帶來短時間內(nèi)難以彌補的信任危機。

然而,統(tǒng)一口徑對于很多餐企來講,均是說來容易做來難。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)真正的危機來襲時,很多餐企會陷入混亂甚至恐慌之中,而此時,一旦各個部門沒能有效協(xié)調(diào)起來,有人認錯,有人堅持己見,在危機處理的過程中“雜音”不斷,往往就會被公眾認定為“錯上加錯”,也因此為品牌蓋上“逃避責(zé)任”的嫌疑。

因此,餐企在決定對危機事件公開回應(yīng)之前,必須事先統(tǒng)一口徑,有組織、有計劃地對外發(fā)聲,避免因恐慌而自亂陣腳。

“人類無法阻止”的海底撈

也在“小心翼翼”地組織語言

2011 年 8 月 22 日,海底撈被媒體曝出骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重、偷吃等問題,消息一出,立即被各大媒體轉(zhuǎn)載報道,一時引起軒然大波。

消息曝出的當(dāng)天下午 15:02,海底撈方面針對勾兌門事件通過官網(wǎng)與官方微博兩大平臺首次發(fā)聲,發(fā)出《關(guān)于媒體報道事件的說明》,以誠懇的措辭承認勾兌事實及其他存在的問題。同時感謝媒體的監(jiān)督,承諾將對勾兌問題進行客觀澄清。此《聲明》發(fā)出之后,一些用戶就開始“突轉(zhuǎn)風(fēng)向”,表示海底撈的認錯態(tài)度可以接受。

在首次聲明發(fā)出的一個小時后,海底撈官網(wǎng)與官方微博又同時發(fā)出了一條《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報》,其中,在通報中多次用到“多年厚愛、誠惶誠恐”等詞語,依舊延續(xù)之前的誠懇認錯態(tài)度。

8月23日,就在事件發(fā)生的第二天中午12:00,海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》,進一步就勾兌問題及員工采訪問題進行一一回復(fù)與重點解釋,依然采取不隱瞞、不回避的統(tǒng)一態(tài)度。至此,海底撈的勾兌門事件在很多消費者心目中已經(jīng)“告一段落”。

而 8 月 23 日晚 20:00,海底撈掌門人張勇卻針對此事件再度發(fā)聲,內(nèi)容如下:“菜品不稱重、偷吃等根源在于流程落實不到位,我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店,我不會因此次危機發(fā)生追查責(zé)任,我已派心理輔導(dǎo)師到青島,以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性,我給予充分保證,雖不敢承諾每一個單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗再上桌,但責(zé)任一定該我承擔(dān)?!焙髞恚@篇微博被奉為危機公關(guān)的“范文”,張弛有度,溫暖有余,很多消費者稱人性的海底撈就該對此事件有著人性的解決方案,那張勇的這篇微博也算是意料之外,情理之中了。

作為一家“人類已經(jīng)無法阻止”的餐飲品牌,海底撈在很多消費者的心目中已經(jīng)被“神化”,而正所謂福兮禍所伏,禍兮福所倚,超高的知名度也注定讓海底撈的危機傳播來得更加勢不可擋??v觀此次危機公關(guān)案例,海底撈的成功不僅僅來源于它的快速回應(yīng),在“統(tǒng)一口徑”方面的表現(xiàn)也堪稱亮眼。

(1)以從一而終的誠懇態(tài)度,主動承認錯誤的統(tǒng)一措辭,利用官網(wǎng)、官方微博、負責(zé)人微博等渠道統(tǒng)一發(fā)出。

(2)通過統(tǒng)一的聲明對各大問題進行整合回答,盡可能減少因意見不同、措辭不一而產(chǎn)生的紕漏。

(3)盡可能地站在公正的位置,從消費者的角度出發(fā),精心設(shè)計對外說辭。同時,在本次事件中,我們也看到了一個與海底撈服務(wù)一脈相承的危機公關(guān)基調(diào)“真誠、迅速、溫情”。

某明星口徑不統(tǒng)一

犯了“自打臉”錯誤

2017 年 3 月 22 日,新京報官方微博報道哈爾濱一鴨血加工廠用牛血兌水冒充鴨血,產(chǎn)品直供給了某明星所開的火鍋店。消息一出,大批網(wǎng)友站出來表示:“這臉打得不要太快太響亮!”

因為,該火鍋店的服務(wù)員一直堅稱該店的“鴨血”是由四川空運過來的,且是“一天一運”。而該明星也曾向消費者表示:“開火鍋店首先要做到食材衛(wèi)生,不用鴨肉去裝羊肉,不用鴨肉去裝牛肉,這是一個人的道德?!?/span>

隨后,在有關(guān)記者的采訪中,該火鍋店哈爾濱分店的負責(zé)人表示:“我們被送貨商騙了,他們在坑我們企業(yè),我們對食品(安全)要求非常嚴格?!倍谙?/span>關(guān)記者對送貨商的采訪中,對方表示,店家對“自己送的是牛血”早就知曉。也就是說,牛血充鴨血的行為極有可能是被店方默許的,這前后不一,太值得公眾玩味了。

23 日下午,該明星發(fā)文就假冒鴨血事件進行回應(yīng),他表示“知道實情后十分震驚”,在向廣大消費者道歉的同時表示:“我本人愿意接受大眾的監(jiān)督,對接下來火鍋店的運營以及管理進行嚴格的監(jiān)管。最后,我和火鍋店會承擔(dān)起全部責(zé)任。”然而,很多網(wǎng)友對此并不買賬,認為之前“前后不一”的自打臉行為已經(jīng)讓他們對該火鍋店失去了信心。

據(jù)了解,“鴨血”事件發(fā)生后,各個火鍋分店的生意均受到不同程度的影響,且總部于事件發(fā)生后不久宣布暫停加盟業(yè)務(wù)并開展內(nèi)部整頓,可見,此次危機事件對其的影響非同一般。通過上述假冒鴨血事件,我們不難得知,在危機公關(guān)中的統(tǒng)一口徑,不僅僅指的是在危機發(fā)生之后,也包括經(jīng)營行為的前后一致,實際經(jīng)營與對外宣傳的統(tǒng)一等,否則,“口徑不一”一旦露餡,帶給品牌的傷害將是巨大的,甚至可能不可逆轉(zhuǎn)。

在危機公關(guān)中,“統(tǒng)一口徑”所指的絕不僅是危機出現(xiàn)時的對外發(fā)言或聲明,互聯(lián)網(wǎng)和通信的發(fā)達與無處不在的“自媒體”監(jiān)督,決定了“統(tǒng)一口徑”應(yīng)該具備更多層次的含義,具體表現(xiàn)在以下 4 個方面。

1.統(tǒng)一說辭

這是統(tǒng)一口徑的最基本要素,就是當(dāng)危機來襲時,對外統(tǒng)一說辭。而統(tǒng)一說辭要注意兩大方面。

一是對內(nèi)與對外統(tǒng)一說辭。很多企業(yè)在危機發(fā)生時的第一反應(yīng)就是“捂”,對內(nèi)部員工三令五申要掩蓋真相,在對外聲明中又換成另一幅溫和的面孔,聲明企業(yè)不存在任何問題。而事實上,靠“捂”帶來的安穩(wěn)不會長久,當(dāng)紙包不住火時,往往會成為助燃劑,讓危機之火燃燒得更為猛烈。

二是前后統(tǒng)一說辭。我們在很多案例中都見到這樣的情況,第一天董事長出來發(fā)言說,此事我們沒有責(zé)任;第二天公關(guān)經(jīng)理又跑出來說企業(yè)負有一定的責(zé)任,前后不同的聲明,讓公眾到底聽誰的好?此時,餐企要非常清楚,公眾一定會選擇其中最壞的結(jié)果進行傳播,并且會越傳越壞。

2.統(tǒng)一步調(diào)

餐企之所以出現(xiàn)說辭不一,很多時候就是因為在處理危機時,沒有事先統(tǒng)一步調(diào)。在處理危機的過程中,可能有領(lǐng)導(dǎo)與媒體發(fā)言人的對外聲明,但同時,也有記者嗅到新聞價值后的明察暗訪。所以,參與危機處理的人就不能僅限于相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)代表,可能還有被動參與的普通員工。

那么,如何做到讓他們統(tǒng)一措辭、統(tǒng)一發(fā)聲呢?最好的方法就是讓步調(diào)統(tǒng)一起來。在危機發(fā)生時,第一時間要做的不是讓公關(guān)部門趕快發(fā)出相關(guān)聲明,而是讓統(tǒng)一的聲明以最快的速度傳達至員工手里,讓每一位潛在的參與人員在第一時間領(lǐng)會“精神”。而后,在統(tǒng)一的步調(diào)下,不管是被暗訪還是接受明訪,都緊跟公司統(tǒng)一的公關(guān)解決方案,最大極限地表達企業(yè)的立場,盡可能地挽回企業(yè)的公眾形象。

3.統(tǒng)一經(jīng)營

這里要講的是“預(yù)防”層面的事情,餐廳要讓實際運營情況與對外聲明 / 廣告保持一致,通俗來講就是要對“曾經(jīng)說過的話”負責(zé)到底。否則,那些已經(jīng)“廣而告之”的保證、宣傳語等,就會變成一顆顆定時炸彈,隨時可能引爆。

相較于那些沒有“前后反差”的危機,這種因為沒有“統(tǒng)一經(jīng)營”而爆發(fā)的危機,殺傷力將更為巨大。拿鴨血事件來講,如果沒有該明星之前所謂的“保證”,也關(guān)鍵點根本不在鴨血事件本身,而在于該明星因沒有“統(tǒng)一經(jīng)營”而陷入“自打臉”

的境地。這就充分說明了“統(tǒng)一經(jīng)營”在危機公關(guān)中的重要性。

4.統(tǒng)一事實

出色的危機解決方案一定不是教會企業(yè)如何逃避責(zé)任,而是帶領(lǐng)企業(yè)如何直面錯誤,然后通過解決錯誤重拾公眾信任。

當(dāng)危機發(fā)生時,企業(yè)在統(tǒng)一說辭與統(tǒng)一步調(diào)之前,首先要做的是統(tǒng)一事實,

讓所有的解決方案圍繞著事實進行,而不是一味地辯解與逃避應(yīng)負的責(zé)任。否則,只會讓消費者對企業(yè)漸漸失去耐心,同時,也會為企業(yè)留下沒有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)呢撁?/span>形象。因此,所有的“統(tǒng)一口徑”,必須建立在“統(tǒng)一事實”的基礎(chǔ)之上。

本文摘自《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機》,作者鶴九,轉(zhuǎn)載請注明來源,違者將依法追究責(zé)任!

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