解讀料理包曲折生命線的問題所在,誰是它的幕后黑手?專欄
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2018年之前全國至少將新增900多個購物中心,在上海,年初早已有新聞稱將增加50多個購物中心,同時這個統(tǒng)計數(shù)據(jù)并沒有將小商業(yè)廣場計算進(jìn)去,在購物中心如此爆發(fā)性增長的背后,是老餐飲人的苦笑,這個曾經(jīng)是餐飲業(yè)風(fēng)水寶地的購物中心如今卻成了餐飲業(yè)的失樂園。
但對老餐飲人來說,入局購物中心的新餐飲人是可能打不過的對手,但更可怕的是那些根本就打不過的對手:日系便利店,它們擁有更成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng),占著比購物中心更好的街鋪位置,主打白領(lǐng)快餐的日系便利店中,7-11在全球已擁有超過6萬多家門店,在門店數(shù)量上,如今已穩(wěn)穩(wěn)壓住麥當(dāng)勞等餐企。
日系便利店有如此強(qiáng)大的快速拓店生命力,離不開其成熟的物流供應(yīng)鏈,近期持續(xù)走高的功臣莫過于它們中央廚房持續(xù)改良的快餐便利盒飯。
在北京,全時便利店越過7-11后來居上,如今全力發(fā)展新零售和線下體驗也離不開主心骨的快餐便利盒飯,而這快餐便利盒飯在餐飲業(yè)有著另外的名稱:料理包。
近些年來,有商家評論道,料理包正遭遇著曲折的“生命線”,一方面在新便利店被視為英雄產(chǎn)品,另一方面卻在主營料理包的餐飲店備受吐槽和嫌棄,筷玩思維認(rèn)為,每一個不合理解釋之背后,必定有一個合理的理由,遵循著刨根問底精神,記者先從其現(xiàn)狀和困局來解讀料理包迷局。
現(xiàn)狀:餐飲初創(chuàng)者、環(huán)境限制是料理包流行的初期原因
A先生從步入工作后就想開一家屬于自己的快餐店,他邊工作邊為創(chuàng)業(yè)夢做準(zhǔn)備,在朋友幫他找到了一個看起來還不錯的店面時,A先生毅然辭職奔赴夢想,由于他之前沒有經(jīng)商經(jīng)驗,在中介和房東的忽悠下,A先生沒有多想就簽了租賃合同,幾天后,房東拿來消防檢驗報告通知A先生,此位置屬于消防嚴(yán)查區(qū)域,雖可以從事餐飲項目但杜絕生明火,另外油煙問題也一直被消防安全重點關(guān)注。
一紙消防通知讓正在聯(lián)系快餐大廚的A先生瞬間跌入低谷,很多人在興致勃勃實踐創(chuàng)業(yè)夢時,以為計劃得以實行很快就能開啟光芒萬丈的人生路,卻不料半途殺出消防安全的程咬金,此時A先生也明白,要么停止心中的餐飲夢并支付違約金,要么另尋項目。
心有不甘的A先生向眾好友求助,在朋友圈舉薦下認(rèn)識了料理包銷售的Z小姐,一番溝通后,A先生前往Z小姐公司考察,路途中,Z小姐向A先生介紹了使用料理包的諸多好處。
1)、產(chǎn)品層面高度覆蓋
料理包公司有成熟的供應(yīng)鏈和中央廚房系統(tǒng)加上菜品研發(fā)人員,其產(chǎn)品線覆蓋了休閑小吃、中式快餐、西式簡餐、意餐等品類,包括市面上任意八大菜系菜品應(yīng)有盡有,同時公司的研發(fā)人員還會不斷出新品滿足顧客需求。
2)、專業(yè)服務(wù)餐飲新手
如果創(chuàng)業(yè)者因雇傭大廚、切配、采購等問題煩惱,料理包公司可以一鍵為之搞定,做到出品簡單化、快速化,專業(yè)為餐飲新手提供服務(wù)。
3)、打破環(huán)境限制
中餐后廚臟亂差、油煙噪音擾民已是常態(tài),同時消防隱患方面,大部分位置不允許生明火。所以料理包特殊的屬性,正好解決這個痛點,Z小姐表示,料理包出品僅需用熱水加熱或者微波爐等方式均可快速、簡易出餐。
經(jīng)過了Z小姐的解說和實地考察再經(jīng)過料理包公司簡單培訓(xùn)后,A先生簽下了首批訂單,由于位置選的不錯,A先生很快賺到了餐飲的第一桶金。
4)、料理包如今的市場狀況
目前,料理包的受眾占了餐飲業(yè)極高的比例,連鎖快餐包括吉野家、真功夫等品牌,街邊快餐店包括黃燜雞米飯、老鴨粉絲湯等商家,不管是餐飲老司機(jī)還是餐飲小白基本有很大一部分是料理包的銷貨方。
據(jù)餐飲白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2017年餐飲業(yè)約4萬億年收入中,快餐、簡餐、咖啡廳等作為料理包的受眾,它們占了餐飲業(yè)年收入50%左右的比例,在料理包的主流品牌中,蒸燴煮、嘉樂、新美香等品牌銷售額合計已超20億元,同時,大部分料理包品牌中,數(shù)千平米的中央廚房和超十噸的冷庫已成標(biāo)配,而料理包能得到快餐經(jīng)營者青睞的最重要原因不僅是操作流程的簡化,更是利潤空間的高彈性。
如一款快餐市場售賣18元左右的鹵肉飯,其拿貨價也就幾元,巨大的利潤空間,才是經(jīng)營者最看中的一個點。如今,深耕料理包的品牌并不少于20家,甚至部分剛?cè)胄胁痪玫牧侠戆放?,其覆蓋的餐飲商家數(shù)量已在一萬家以上。
但料理包坐擁如此龐大基數(shù)的受眾,為什么大部分使用料理包的商家口碑并不如意,甚至經(jīng)常被消費者避之而不及呢?在這方面,還得從商業(yè)行為去分析。
困局:人性的貪婪、懶惰、無知是料理包經(jīng)營的敗筆
每一個油膩的中年男都有一個油膩的餐飲夢,X先生也免不了俗,此次開店X先生表示自己也是受朋友蠱惑,說料理包開店比較省事兒,不僅不需要廚師,順便還能做外賣。
由于X先生創(chuàng)業(yè)前一沒有餐飲經(jīng)驗二沒有經(jīng)商能力,所以在選擇產(chǎn)品的時候,難免沒有主見,于是就聽從了供貨方的建議,隨便拿了些中餐澆頭回去,這樣既可以做蓋澆面也可以做蓋澆飯,供貨方告訴X先生,如果遇到經(jīng)營問題,隨時可以直接退換產(chǎn)品,完全沒有任何風(fēng)險。
于是,X先生拿了大概40款產(chǎn)品回去,不過首月經(jīng)營并不如意,于是次月X先生在供貨方的建議下砍掉所有產(chǎn)品,將小店改為銷售黃燜雞米飯的傳統(tǒng)模式,但X先生覺得做單品的品類太少,賺錢太慢,就加入了老鴨粉絲湯,同時還選取了幾款自己喜歡的產(chǎn)品。
但小店在次月的營業(yè)狀況依舊低迷,X先生無計可施只能在網(wǎng)絡(luò)胡亂求助,后來有人建議先從商業(yè)環(huán)境入手。
不過由于X先生周邊地理位置和商業(yè)環(huán)境相對比較成熟,那么問題應(yīng)該出在經(jīng)營方式上。針對X先生的經(jīng)營困局,我們可以對這一案例進(jìn)行具體分析。
1)、開業(yè)之前無定位和取舍:經(jīng)營之無知與貪婪
X先生在最初選品類時并沒有自主權(quán),而是將選擇權(quán)交給供應(yīng)商,但最終選定的品類數(shù)量超過了自身承載力,一個月內(nèi)多次調(diào)換產(chǎn)品,兩次更換招牌和經(jīng)營品類,最終無法討好顧客也無法討好自己。
2)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不按標(biāo)準(zhǔn)出品:經(jīng)營之無知與懶惰
X先生取貨的料理包為小份單品,每一份都有詳細(xì)的加熱方法與時間,X先生為了節(jié)省精力,提前將同類產(chǎn)品全部取出倒入大鍋一并加熱,完全不注意出品流程,導(dǎo)致最終出品經(jīng)常會被顧客投訴口感過爛、過咸。
3)、不尊重顧客也不尊重食材:經(jīng)營之懶惰和盲目
供應(yīng)商在合作初期已經(jīng)明確告訴X先生,料理包由于技術(shù)上的問題,導(dǎo)致出品色香和口感大部分并不如意,經(jīng)營者需要在出品時自行加上一部分新鮮蔬菜,做好食材搭配,而X先生并不以為然。
但問題就在于餐飲無小事,其中任何一個環(huán)節(jié)出了問題,餐廳的未來都會遇到多米諾骨牌效應(yīng)。
破局:餐飲業(yè)經(jīng)營之本質(zhì),永遠(yuǎn)是讓顧客變得更幸福
某餐飲人曾經(jīng)說過一個“有點壞”又正確的思路:如果給不了顧客幸福,那就騙他。
面臨X先生之困局,想要破局,得從餐飲業(yè)本質(zhì)出發(fā),無論餐飲業(yè)怎么變,讓顧客變得更幸福永遠(yuǎn)不會變。但顯然,顧客已經(jīng)不愛X先生的料理包經(jīng)營模式了,想要讓顧客更幸福,唯有遵循“某餐飲人的名言”:如果給不了顧客幸福,那就騙他。
經(jīng)過了對X先生的經(jīng)營困局分析,接下來就是破局的方法了。
1)、當(dāng)顧客不愛你的時候,要學(xué)會改頭換面而不是死纏爛打
因X先生在經(jīng)營前期口碑并不佳,要重構(gòu)顧客認(rèn)知需要付出的成本太多,同時X先生在資金方面也并無太多長線支撐,由于之前的經(jīng)營模式是輕裝上線,也并未注冊營業(yè)執(zhí)照,一番思考后,覺得推翻經(jīng)營模式重新開業(yè)比修補(bǔ)口碑要容易得多。
于是,X先生決定停業(yè)一個月,并找到了圈內(nèi)朋友重新設(shè)計了品牌名和LOGO,以及各種視覺VI系統(tǒng),打算給顧客一個新的認(rèn)知。
2)、獅子搏兔,亦赴全力,把每一件事情做好是餐飲人的必備能力
X先生之前無太多餐飲經(jīng)驗,所以產(chǎn)品只能繼續(xù)從料理包上選擇,根據(jù)店內(nèi)情況,將產(chǎn)品總數(shù)控制在12款內(nèi),并且每個月推出一款新品,為期一周,并根據(jù)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的銷售情況決定是否用新品替代舊品,在出品方面,一方面摒棄之前直接使用料理包品名的習(xí)慣,另一方面對出品時間、分量、新鮮蔬菜的搭配進(jìn)行各方面的思考,定下標(biāo)準(zhǔn)且嚴(yán)格執(zhí)行。
3)、顧客記憶和認(rèn)知來自英雄產(chǎn)品,有了英雄產(chǎn)品才能勢不可擋
要說X先生在經(jīng)營上的思考很懶,其實顧客在消費時的思考比起商家更懶,但商業(yè)本就是討好顧客并遵從顧客消費心理的事情,那么理所當(dāng)然,用品牌的英雄產(chǎn)品來提升顧客認(rèn)知,是品牌獲客的最好手段。
在產(chǎn)品研發(fā)上,一般工程師都知道,每一個產(chǎn)品的銷售之前必須要經(jīng)過測試和老化,多方面合格后才可投入市場接受消費者的“考驗”,否則每推出一個產(chǎn)品,品牌都要受傷一次,所以X先生痛定思過,他終于知道在選擇產(chǎn)品和打造英雄產(chǎn)品時一定要慎重,至少要經(jīng)過不斷的嘗試、調(diào)查、再嘗試、再調(diào)查,全方位做好后才能定下最終方案。
只有多方思考才能選出品牌最終的產(chǎn)品,再經(jīng)過品牌產(chǎn)品的更多思考才能確定招牌菜來做英雄產(chǎn)品。
所以在重構(gòu)品牌認(rèn)知并確定英雄產(chǎn)品后,經(jīng)過幾個月的痛苦改變,X先生的品牌終于步入正軌。
在X先生的曲折創(chuàng)業(yè)問題上,筷玩思維認(rèn)為,對商業(yè)來說,真正有效的不是一套合適的營銷方案,而是經(jīng)營者自己對于商業(yè)的認(rèn)知程度,一旦認(rèn)知不足,導(dǎo)致經(jīng)營千瘡百孔,再絕佳的營銷方案也于事無補(bǔ),所幸X先生后來及時剎住車也獲得了良好的收益。
結(jié)語
中餐的標(biāo)準(zhǔn)化、中央廚房產(chǎn)品輸出一直是餐飲業(yè)未來的大勢,其中的料理包產(chǎn)品為諸多品牌在餐飲業(yè)的發(fā)展立下汗馬功勞。
從真功夫、吉野家、和合谷、7-11等品牌和半路出家小店的不同經(jīng)營者中,都能看出料理包在運營過程中的曲折生命線。
但說到底,要評價料理包的自身問題和未來,還得看經(jīng)營者對餐飲業(yè)、顧客、商業(yè)的多方面認(rèn)知,料理包的未來,不管是被捧成英雄產(chǎn)品還是備受吐槽,餐飲業(yè)的經(jīng)營者才是真正的幕后黑手。
本文來源:筷玩思維,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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