京東“7Fresh”終于要開(kāi)業(yè):對(duì)標(biāo)“盒馬鮮生” 4個(gè)問(wèn)題值得探討專(zhuān)欄
當(dāng)所有人都質(zhì)疑京東“7Fresh”姍姍來(lái)遲時(shí),京東生鮮的回復(fù)是,“領(lǐng)先不在早晚”,他們有信心要用長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的努力在市場(chǎng)上見(jiàn)分曉。
終于,京東自營(yíng)線下線上一體化的新概念生鮮食品超市首店將在2017年還剩2天的日子開(kāi)業(yè),千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的這個(gè)名為“7Fresh”店鋪,位于北京亦莊大族廣場(chǎng)一層,距離京東北京總部6公里。
“7Fresh”被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為阿里巴巴打造的“盒馬鮮生”真正意義對(duì)標(biāo)版,后者2年前在上海開(kāi)出第一家新業(yè)態(tài)線下店,截止到2017年12月底,已在全國(guó)7個(gè)城市開(kāi)出24家店(含聯(lián)營(yíng)),正在測(cè)試的是一個(gè)800平米左右的新商區(qū)便利業(yè)態(tài)“F2”。
當(dāng)“盒馬鮮生”首家店在上海開(kāi)出時(shí),京東剛把生鮮品類(lèi)單拎出來(lái),成立獨(dú)立的生鮮事業(yè)部,2年間,這個(gè)由京東前3C事業(yè)部總裁王笑松打造出的生鮮團(tuán)隊(duì),有濃厚的創(chuàng)業(yè)氣質(zhì),京東線上生鮮節(jié)節(jié)攀高,今年的線上銷(xiāo)售額比去年的3倍還多。
2016年底,京東生鮮就開(kāi)始醞釀線上線下一體的生鮮新概念店,到現(xiàn)在整一年,“7Fresh”店準(zhǔn)備開(kāi)門(mén)迎客。
在所有電商品類(lèi)中,生鮮品類(lèi)是滲透率最低的,生鮮品類(lèi)怎么做好?幾年來(lái),從生鮮電商大熱,到哀鴻遍野,怎么做好生鮮電商被業(yè)內(nèi)開(kāi)玩笑是“電商行業(yè)的哥德巴赫猜想”。
現(xiàn)在,四不像的“盒馬鮮生”落地2年,京東“7Fresh”進(jìn)場(chǎng),「零售氪星球」認(rèn)為,這在新零售,尤其是線下新零售業(yè)態(tài)是一件很大的事情,有幾個(gè)問(wèn)題可以探討。
問(wèn)題一:巨頭領(lǐng)銜的生鮮線下近場(chǎng)景新戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)臨
前幾年一直說(shuō)生鮮電商創(chuàng)業(yè)是個(gè)大坑,到現(xiàn)在,以盒馬和“7Fresh”為代表開(kāi)啟的線上線下一體化店鋪。從生鮮電商角度,是進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代,有2個(gè)特色:一個(gè)是,生鮮品類(lèi)本身的特性最適合線下體驗(yàn)。所以,新零售又要在線下賣(mài),還要加餐飲等體驗(yàn);而線下與線上融合的模式,還會(huì)規(guī)避單純線上昂貴獲客成本和不菲物流成本;當(dāng)然,新業(yè)態(tài)也將提升傳統(tǒng)線下的坪效和人效。
另外一個(gè)是,截止2017年底,電商和零售巨頭全部到場(chǎng)生鮮新零售,上一波誕生的B2C生鮮電商轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,關(guān)門(mén)的關(guān)門(mén)。2016年,14家大型生鮮電商企業(yè)倒閉,生鮮電商線下大多開(kāi)店失敗。多數(shù)2C生鮮電商市場(chǎng)經(jīng)歷了洗牌之后,轉(zhuǎn)做毛利率更低的2B業(yè)務(wù),勉強(qiáng)維持生存。
本來(lái)生活已不再是風(fēng)云企業(yè),沱沱工社已在嘗試高端社群食材服務(wù)和母嬰食材品牌開(kāi)發(fā)。扎進(jìn)生鮮電商12年,起步最早、規(guī)模最大,拿到阿里巴巴投資的易果生鮮在2017年切換到B2B2C市場(chǎng),除了工業(yè)化輸出盒批發(fā)生鮮產(chǎn)品,還嘗試賦能“新零售終端”。品質(zhì)生鮮電商“春播”篤定磨煉供應(yīng)鏈,但在市場(chǎng)上不溫不火。
BCG咨詢和阿里研究院2016年9月發(fā)布的《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,到2020年,中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主,占據(jù)75%-85%的市場(chǎng)。因此,從線上殺入線下已成為了電商巨頭爭(zhēng)奪的一片紅海。
新一波生鮮品類(lèi)的新零售業(yè)態(tài)是由電商和傳統(tǒng)零售巨頭們開(kāi)啟的。最有代表性的是,阿里排兵布陣“天貓超市+易果+盒馬鮮生”,同時(shí),“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”,以“盒馬模式”輸出三江購(gòu)物、新華都和大潤(rùn)發(fā)等。
而京東以自營(yíng)生鮮為中心,線下投資了社區(qū)生鮮“錢(qián)大媽”,自營(yíng)籌建“7Fresh”,在全球供應(yīng)鏈上積累力量。此外,超級(jí)生活互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開(kāi)出“掌魚(yú)鮮生”,永輝超市的超級(jí)物種,入股紅旗,物美多點(diǎn)推廣Dmall模式等。
問(wèn)題二:零售的競(jìng)爭(zhēng),從資金和勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型競(jìng)爭(zhēng)
所謂技術(shù)密集性,不妨說(shuō),新零售模式除了業(yè)態(tài)創(chuàng)新,還主要通過(guò)技術(shù)輔助來(lái)實(shí)現(xiàn)零售的創(chuàng)新。
「零售氪星球」的一個(gè)在京東工作朋友說(shuō),2017年初,“7Fresh”就抽調(diào)了京東商城最厲害的技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)線上線下一體化系統(tǒng),包括供應(yīng)鏈管理,倉(cāng)儲(chǔ)物流和App等探討模式,設(shè)計(jì)流程。
相對(duì)于2個(gè)月就能裝修搭建好的一個(gè)線下超市來(lái)說(shuō),新業(yè)態(tài)超市最具技術(shù)含量和花費(fèi)時(shí)間最多的,就是這個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的打磨。尤其是,其中包括對(duì)線下門(mén)店的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)設(shè)計(jì),提高平效和人效,同時(shí),又能增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。
不只是京東,2017年7月開(kāi)業(yè)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“掌魚(yú)鮮生”線下超市系統(tǒng),也是從2016年開(kāi)始投入研發(fā)設(shè)計(jì)的。線上線下一體化模式業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)并不簡(jiǎn)單,很多企業(yè)都在這個(gè)系統(tǒng)打磨上花費(fèi)巨大精力,業(yè)內(nèi)能真正實(shí)現(xiàn)這種線上線下一體化結(jié)構(gòu)也并不多。
其次,相關(guān)技術(shù)硬件。業(yè)態(tài)最早吃螃蟹的“盒馬鮮生”已確立了這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)和服務(wù)標(biāo)桿。比如,超市頂棚上的物流懸掛鏈等都成了這個(gè)行業(yè)的標(biāo)配。據(jù)說(shuō),“7Fresh”還會(huì)秀的技術(shù)肌肉包括智能購(gòu)物車(chē)。這個(gè)設(shè)計(jì),京東在今年雙11時(shí)曾披露過(guò),也見(jiàn)過(guò)研發(fā)人員跟隨車(chē)在京東一樓大堂里測(cè)試,號(hào)稱(chēng)既能載貨,又能跟隨和導(dǎo)購(gòu)。
當(dāng)然,除了店內(nèi),在物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域,各家還有各種普通人看不見(jiàn)的黑科技和具體現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的暗戰(zhàn)。
問(wèn)題三:新零售的最大特色應(yīng)該經(jīng)營(yíng)好“人”
電商巨頭向線下涌入,是看中了這里的流量洼地?!噶闶垭葱乔颉褂X(jué)得,更重要的是,相比線上,線下能夠在門(mén)店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化,可識(shí)別和可運(yùn)營(yíng)?!昂旭R鮮生”剛開(kāi)業(yè)時(shí)就叫“盒馬鮮生”支付寶會(huì)員店。
驛氪創(chuàng)始人兼CEO閔捷認(rèn)為,“各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新零售名詞背后,最后的落腳點(diǎn)是落地在對(duì)于消費(fèi)者數(shù)字化以及數(shù)字化資產(chǎn)的這樣一個(gè)使用權(quán)和加工權(quán)的爭(zhēng)奪上。”
換句話說(shuō),線下門(mén)店承載了流量核心的樞紐場(chǎng)景,新零售運(yùn)營(yíng)者如何對(duì)持續(xù)流量的留存和持續(xù)的孵化運(yùn)營(yíng)能力做提煉和總結(jié),為零售終端賦能,做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是一個(gè)需要迭代發(fā)展的主要課題。
所謂CRM(客戶關(guān)系管理)已經(jīng)進(jìn)化到新高度。這一點(diǎn)上,阿里巴巴新零售部的“智慧門(mén)店”今年已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模嘗試探索。這對(duì)于“7Fresh”也是一個(gè)新課題。
問(wèn)題四:亦莊保衛(wèi)戰(zhàn)
據(jù)「零售氪星球」所知,京東在北京一共籌備2家新概念生鮮食品超市,除了12月29日在亦莊京東總部大本營(yíng)的店開(kāi)業(yè)。2018年元旦后,其在北京上地五彩城第二家店也將開(kāi)業(yè)。
為了預(yù)防京東開(kāi)出新業(yè)態(tài)店的這一步,“盒馬鮮生”其實(shí)早在2017年6月就在北京開(kāi)店,迅速拓展門(mén)店數(shù)量。主要目的就是想趕在京東開(kāi)業(yè)之前,能夠在北京建立有力聲勢(shì)和有效商業(yè)點(diǎn)位。在7Fresh要開(kāi)業(yè)的另外一家上地五彩城店附近,“盒馬鮮生”小營(yíng)店就早一步開(kāi)業(yè)了。
在京東總部所在地亦莊,“盒馬鮮生”目前看起來(lái)已布局兩家店。其中一家城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)店,距離京東總部4公里,距離7Fresh大族廣場(chǎng)店6公里。在北京大興區(qū)這個(gè)有限區(qū)域,這樣布局顯然嚴(yán)陣以待。
所以,在生鮮超市新業(yè)態(tài)上,阿里和京東的2018年開(kāi)年對(duì)決,最直觀的戰(zhàn)場(chǎng)就是北京亦莊。
“7Fresh”到目前為止,還沒(méi)有中文名字宣布,內(nèi)部的說(shuō)法是,還沒(méi)有找到更好的,寧缺毋濫。此外,當(dāng)所有人都質(zhì)疑京東“7Fresh”姍姍來(lái)遲時(shí),京東生鮮的回復(fù)是,“領(lǐng)先不在早晚”,他們有信心要用長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的努力在市場(chǎng)上見(jiàn)分曉。
據(jù)說(shuō),王笑松自己給團(tuán)隊(duì)定下了目標(biāo):3年-5年內(nèi)做到全中國(guó)線上和線下最大的生鮮銷(xiāo)售平臺(tái);5年-8年內(nèi)將京東生鮮規(guī)模做到上千億元。
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