消費(fèi)升級(jí)，應(yīng)該是線上線下的雙重升級(jí)，而非一味強(qiáng)調(diào)線上或者單一的線下。只有充分整合線上線下各自的資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能為消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造更為良好的供給環(huán)境。

時(shí)下，一陣名曰“消費(fèi)升級(jí)”的熱風(fēng)吹遍神州大地。的確，改革開放至今，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)面貌有了翻天覆地的變化，老百姓的日子也越過越富足。2015年，我國(guó)人均GDP歷史性超過8000美元，這也恰好是國(guó)際經(jīng)驗(yàn)中消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)檔次提升正式步入快車道的顯著標(biāo)志。

不經(jīng)意間，我們已經(jīng)身處消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)之中。那么，什么是消費(fèi)升級(jí)？相信不少人都能回答個(gè)一二三出來。然而，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的真正內(nèi)涵，卻不是每個(gè)人都說得清楚，至少，以下三個(gè)方面可能已經(jīng)被你曲解或是誤讀了。

消費(fèi)升級(jí)，并不鼓勵(lì)過度消費(fèi)

消費(fèi)升級(jí)，其中一個(gè)層面的含義是消費(fèi)水平的升級(jí)。之所以消費(fèi)水平得以“升級(jí)”，一個(gè)最直接的原因是人們可支配收入水平的不斷提高，除去那些必要的儲(chǔ)蓄需求之外，人們可以有足夠的購(gòu)買力去獲得自己想要的東西。

事實(shí)也的確如此。從宏觀數(shù)據(jù)來看，我國(guó)人均可支配收入水平始終呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢(shì)（見圖1），2000-2016年間，城鎮(zhèn)居民家庭與農(nóng)村居民家庭的人均年可支配收入平均增速分別高達(dá)11.05%和11.23%，均高于同期全國(guó)GDP的平均增速。

也正因?yàn)槿绱耍?014年起，“三駕馬車”的力量格局發(fā)生了變化，消費(fèi)對(duì)于GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過投資，此后一直呈上升趨勢(shì)（見圖2），2016年更是達(dá)到了64.6%，接近西方發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性不斷提升，讓不少人看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的希望，特別是在傳統(tǒng)的投資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式難以為繼的背景下，消費(fèi)理所當(dāng)然地被視為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的引擎。從微觀的角度來看，人們多消費(fèi)多買東西，也似乎是在為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做著積極的貢獻(xiàn)，同時(shí)也迎合當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的潮流。

事實(shí)真的如此嗎？

消費(fèi)本身并沒有錯(cuò)，將擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的主要驅(qū)動(dòng)力同樣也沒有錯(cuò)。但是我們必須警惕：消費(fèi)升級(jí)并不是讓人們無所忌憚地提高自己的消費(fèi)傾向，否則，出現(xiàn)類似美國(guó)的過度消費(fèi)，結(jié)果將不樂觀。

毋庸置疑，新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)已經(jīng)在改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，特別是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展，種種小額貸款產(chǎn)品層出不窮，令人目不暇接。

由于門檻較低、借款程序便捷、還款手段靈活等優(yōu)勢(shì)，小額貸款產(chǎn)品越來越受到人們的青睞，特別是對(duì)于接受新鮮事物較快又沒有太多收入來源的年輕人來說，小額貸款產(chǎn)品成為了他們有能力消費(fèi)的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而今，申請(qǐng)個(gè)人小額消費(fèi)貸款已經(jīng)是見怪不怪，不得不承認(rèn)，這同樣也是人們消費(fèi)水平得以提高的另一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?/span>

然而，倘若放任這種超前透支的消費(fèi)模式而不去加以約束，美國(guó)的慘痛教訓(xùn)或許會(huì)在我國(guó)重演。

自19世紀(jì)80年代以來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)就開始由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的模式轉(zhuǎn)型，而后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，借貸消費(fèi)、“先買后付”一直都是美國(guó)人主要的消費(fèi)習(xí)慣，他們喜歡將未來虛無縹緲的收入當(dāng)成今天錢包中的財(cái)富去揮霍，各種耐用品甚至非耐用品市場(chǎng)皆是如此。最終，他們?yōu)檫@種“過度消費(fèi)”付出了代價(jià)——2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了一場(chǎng)全球性金融風(fēng)暴，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)均遭受重創(chuàng)。

如此看來，一味地消費(fèi)非但不可持續(xù)，更是不可取的，當(dāng)然也與消費(fèi)升級(jí)的真諦背道而馳。所以，一方面，我們提倡的是通過“適度消費(fèi)”而不是“過度消費(fèi)”來擴(kuò)大內(nèi)需；另一方面，在需求側(cè)的消費(fèi)水平不斷提升已無懸念之際，我們更應(yīng)該從“需求帶動(dòng)供給”的思路出發(fā)，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，加快全社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展進(jìn)程，讓供給和需求有機(jī)互動(dòng)，共同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。

消費(fèi)升級(jí)，并不追求昂貴商品

消費(fèi)升級(jí)內(nèi)涵的另一個(gè)維度是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，其最直觀的表現(xiàn)便是在人們的總體消費(fèi)支出中，低檔次消費(fèi)品所占比重的減少與高檔次消費(fèi)品所占比重的增加。一般而言，決定商品檔次的高低與否，最為重要的一個(gè)因素便是價(jià)值的高低。從我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)可以清晰地看到，人們?cè)谑称窡熅?、衣著等附加值相?duì)較低的領(lǐng)域所花的錢越來越少，而在教育文化娛樂、交通通信等附加值相對(duì)較高領(lǐng)域的花費(fèi)越來越多（見圖3、圖4）。這也充分證明了我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)的趨勢(shì)之中。

眾所周知的是，價(jià)格是價(jià)值的外在體現(xiàn)。因此，當(dāng)高附加值消費(fèi)品占居民消費(fèi)支出比重不斷增加的過程中，似乎人們?cè)絹碓较矚g買價(jià)格相對(duì)昂貴的東西了。特別是當(dāng)85后與90后逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體時(shí)，追求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)的他們，無形中助長(zhǎng)了昂貴消費(fèi)品的交易量。如此一來，提到消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們難免會(huì)將其與“消費(fèi)者正在買越來越貴的東西”這一命題劃上等號(hào)。

真的是這樣嗎？

我們或許可以從著名的“馬斯洛需求層次”理論中找到答案。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年《人類激勵(lì)理論》論文中所提出，其主要內(nèi)容是將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這些需求從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的過程，在某種程度上符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律。

反觀消費(fèi)升級(jí)，其根本正是馬斯洛需求層次理論演化的外在表現(xiàn)之一。如果說，在過去人們消費(fèi)是為了解決溫飽（對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次中的“初級(jí)階段”），前十年出現(xiàn)的“名牌購(gòu)物潮”，很多時(shí)候是為了他人的羨慕（對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次中的“中級(jí)階段”），那么到現(xiàn)在，人們就慢慢進(jìn)入到了“為了自己的快樂”這一階段（即對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次中的“高級(jí)階段”）。

既然是為自己快樂，那么單憑消費(fèi)昂貴商品或是奢侈品帶來虛榮心的滿足肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商品的高品質(zhì)和高性價(jià)比才是真正迎合更多消費(fèi)群體精神需求的關(guān)鍵所在。就像雷軍所說：“消費(fèi)升級(jí)不是產(chǎn)品越來越貴，而是同樣的價(jià)錢能買到更好的產(chǎn)品?！?/span>

事實(shí)上，從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況來看，O2O的爆發(fā)和電商的成熟讓信息的獲取變得更加透明，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的成本了解也更為容易。正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者逐漸從質(zhì)次價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)中覺醒，更愿意在同質(zhì)化拉平品牌價(jià)值時(shí)，在質(zhì)量好一些的產(chǎn)品上多花錢。當(dāng)前跨境電商的興起就是最好的例證——過去，進(jìn)口產(chǎn)品是只屬于少數(shù)精英人士的消費(fèi)范疇；而今，更多人可以以相對(duì)便宜的價(jià)格享受到全球精選商品。2010-2016年間，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模從13000億元暴漲至67000億元，足足翻了5倍有余（見圖6），由此可見一斑。

此外，還有其他事實(shí)可以佐證這一觀點(diǎn)。比如，2016年，LV、Burberry等奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，奢侈品整體的消費(fèi)正在下滑；與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA等平價(jià)品牌在銷售市場(chǎng)上捕獲相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，宜家中國(guó)2016財(cái)年的銷售額甚至超過了117億元。

再比如，一直熱度不減的快時(shí)尚，從某種意義上講也切中了這次消費(fèi)升級(jí)——快時(shí)尚通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈，將成本控制做到極致，并同步提升產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說：高性價(jià)比讓更多人前來購(gòu)買，越多人買，就越便宜，產(chǎn)品質(zhì)量就越好。

綜上所述，所謂消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)的應(yīng)該是“品格”而非“價(jià)格”。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》指出，我國(guó)新中產(chǎn)正在形成，這群有著清晰的、符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，善于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等工具的新中產(chǎn)在關(guān)心性價(jià)比的同時(shí)，更傾向于為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)支付一定的溢價(jià)。

但必須指出，追求品質(zhì)絕不意味著追捧奢侈品。如此一來，對(duì)于商家而言，消費(fèi)升級(jí)不是把東西做的更貴，而是把“精英產(chǎn)品”賣給大眾，變成日用品；對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)該考慮的是如何把錢花得值，而現(xiàn)今的“值”，不僅僅是物質(zhì)上的等價(jià)，更有物質(zhì)消費(fèi)背后的精神延伸。 

消費(fèi)升級(jí)，并不是線上為王

談到消費(fèi)升級(jí)，業(yè)內(nèi)有個(gè)非常流行的觀點(diǎn)，就是認(rèn)為在未來，一切以線上為主，而線下只是輔助。此言聽起來似乎有一定的道理。

近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大發(fā)展，不僅推動(dòng)了電子商務(wù)的崛起和第三方支付技術(shù)的成熟，催生出種種新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更是改變了人們的消費(fèi)方式。而今，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種主流購(gòu)物模式，人們想買什么，打開手機(jī)App，片刻間即可完成下單并等待商家送貨上門；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)娛樂、支付、網(wǎng)上訂票、優(yōu)步出行等新興消費(fèi)領(lǐng)域，均與電子支付密切相連，因此電子支付也成為了重要的消費(fèi)支付平臺(tái)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，線下零售業(yè)的一片低迷。自2012年開始，不少以百貨、超市為主營(yíng)的企業(yè)不僅經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，還通過關(guān)店來宣告自身的節(jié)節(jié)敗退，其中不乏沃爾瑪、家樂福等知名大超市。

如此一來，人們自然更加看好線上消費(fèi)的光明前景，而線下零售業(yè)仿佛將成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的“棄兒”，充其量只能作為線上的補(bǔ)充與輔助罷了。

然而，事實(shí)同樣沒這么簡(jiǎn)單。看似光鮮無比的線上消費(fèi)模式，其實(shí)暗藏種種危機(jī)，理由有三：

第一，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)在逐漸削弱。近幾年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模年均增速一直在減緩，已由2013年的15.35%降至2016年的5%左右，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將繼續(xù)保持，這意味著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在不久的將來會(huì)趨于飽和。

第二，線上電商的零售總額其實(shí)遠(yuǎn)不及人們想象。人們的線上消費(fèi)熱情看似如火如荼，但影響力著實(shí)有限。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)上零售總額為51555.7億元，僅占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的17.13%，這就意味著超過80%的份額仍然在線下實(shí)體店面完成。

第三，線上電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐漸消減。隨著流量獲取成本、運(yùn)維成本、物流成本以及其他各方面綜合成本不斷攀升，線上電商獲利空間越來越小，因此他們只能通過提高商品價(jià)格或抬高免物流運(yùn)費(fèi)門檻等方式來持續(xù)獲利。需知線上電商的立足之本在于其相對(duì)較低的價(jià)格，可是當(dāng)不少線上商品的價(jià)格逐漸調(diào)整到與線下相差無幾之際，消費(fèi)者們是否還會(huì)繼續(xù)保有最初的線上消費(fèi)熱情？

更為重要的是，當(dāng)“新零售”這一新興業(yè)態(tài)正式登上時(shí)代的舞臺(tái)來到我們身邊之時(shí)，其“格外重視消費(fèi)者體驗(yàn)”這一理念，必將讓線下實(shí)體店在未來大有可為。具體來說，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，也就是讓消費(fèi)者在門店購(gòu)物過程中有參與感，并獲得愉快的心情。這樣，線下店面可以通過新穎的門店設(shè)計(jì)，從視覺效果上提高門店的“顏值”，同時(shí)嫁接餐飲、科技甚至娛樂部分，重新定義人與貨場(chǎng)，進(jìn)而提高消費(fèi)者體驗(yàn)的滿意度，而這些都是線上消費(fèi)無法提供的。

當(dāng)然，這也不意味著線上消費(fèi)會(huì)漸漸趨于落寞。新零售“線上+線下+物流”的商業(yè)模式不僅將重塑消費(fèi)生態(tài)圈，還將對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。如此一來，基于打通線上線下雙渠道的新零售，消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景將更加多元化，其搜尋成本與時(shí)間成本也將大大降低，這當(dāng)然也是消費(fèi)升級(jí)的題中應(yīng)有之義。

因此，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，“線上為主，線下為輔”的結(jié)論是站不住腳的。消費(fèi)升級(jí)，應(yīng)該是線上線下的雙重升級(jí)，而非一味強(qiáng)調(diào)線上或者單一的線下。只有充分整合線上線下各自的資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能為消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造更為良好的供給環(huán)境。

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