“未來餐廳”之戰(zhàn):麥當勞肯德基德克士都在布什么局?專欄
觸屏餐桌、刷臉支付、聲控取餐、跨界概念店,在即將過去的2017年里,肯德基、麥當勞、德克士們你追我趕地推出了各種各樣的“未來餐廳”。
仔細對比,發(fā)現(xiàn)他們各有側(cè)重的布局中,透露出了一些不一樣的信號 。
不久前,德克士向外界宣布,旗下首家無人智慧餐廳在上海面世,從點餐、支付到取餐環(huán)節(jié)都是智能體驗。在取餐的時候,可以用密碼的輸入,也可以“芝麻開門”——只要喊出密碼號,玻璃門就打開了。
在此之前的2017阿里云棲大會上,口碑的未來智能餐廳也著實火了一把。更早的時候,麥當勞、肯德基陸續(xù)推出了自己的智能概念餐廳,有的可以刷臉支付,有的可以送餐到桌。
雖然都加入了各種“黑科技”,但是各大快餐巨頭在“未來餐廳”的形態(tài)、布局和理念上卻并不相同,這些差異鮮明地體現(xiàn)出了,他們對中國餐飲市場的發(fā)展戰(zhàn)略各有側(cè)重。
“未來餐廳”走向何方?快餐巨頭們心思各異
德克士
亮點: 新鮮現(xiàn)做(產(chǎn)品)
“無人”不是目的,智能服務、品質(zhì)管控和產(chǎn)品新鮮才是
“無人智慧餐廳最終是要讓消費者得到的服務、體驗更好,這是最終目的,而不僅僅是‘無人’的概念。”天津頂巧副執(zhí)行長邵信謀在介紹德克士未來店時說。
因此,雖然引入了大量設(shè)備取代人工,但德克士卻并沒有刻意營造“無人”的感覺,“原來我們有想過把廚區(qū)的墻封起來,后來決定把一部分廚房空間敞開,讓大家能夠真實看到生產(chǎn)過程,用餐更加放心?!?
對于加盟店比例高達90%的德克士來說,希望未來餐廳被實踐、落地、復制,非常重要的一個工作就是讓加盟商理解并接受這種模式的優(yōu)越性。因此,伴隨著未來店模式的發(fā)布,德克士也公布了今后對于產(chǎn)品線的改造方向:提升食品新鮮度,與其他快餐形成差異化競爭。
“標準化不意味著要把所有的產(chǎn)品都在工廠預制好,如果只是現(xiàn)場做一個成品復熱的工作,那餐廳就沒有存在的必要了?!鄙坌胖\說。
點評
增加更多現(xiàn)場加工環(huán)節(jié)和新鮮食材的同時,引入各種智能化系統(tǒng)和設(shè)備提高運營效率,平衡前者帶來的成本上升,這才是德克士發(fā)展未來店模式的內(nèi)在邏輯。
麥當勞
亮點: 隱形天使(服務)
需要你時你才出現(xiàn),不需要時千萬不要刷存在感
麥當勞“未來2.0”餐廳首次亮相于深圳,整合了數(shù)字化硬件、個性化產(chǎn)品與人性化服務,包括:雙點式柜臺、動態(tài)電子餐牌、觸屏自助點餐機、移動支付、定制漢堡、送餐到桌服務等。
麥當勞的“未來2.0”餐廳面世至今剛好一年時間,在這一年當中,他們沒有著力于未來餐廳的迭代,而是在快速完成現(xiàn)有餐廳的升級改造。2017年至今,麥當勞已完成了1800家餐廳的“未來2.0”升級,計劃到2018年全國覆蓋率達到90%以上。
幾天前的全球數(shù)字營銷峰會上,麥當勞中國區(qū)CEO張家茵首度闡釋了,未來2.0餐廳如何重新定義用戶體驗:在未來餐廳里,商家最好是“隱形的天使”。
張家茵形象解釋了“隱形”的概念:“需要你時你才出現(xiàn),要做到隨傳隨到,不需要你時千萬不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了,不要跟我講多余的話”、“你不要讓我排隊了,點好了,我自己過來取就可以了”、“不要再讓我?guī)уX包,我也覺得找零很麻煩”……
值得一提的是,麥當勞宣布未來5年超過75%的麥當勞餐廳將提供外送服務,并一直在致力于送餐團隊的建設(shè)。
點評
可以看出,麥當勞的未來餐廳重點圍繞的也是用戶體驗,亮點是重新定義了服務的標準——“若即若離”。從自助取餐,到送餐到桌,到現(xiàn)在的滿足個性化需求、更多外賣需求,麥當勞對服務的升級再一次引領(lǐng)了快餐行業(yè)。
肯德基
亮點: 跨界概念店
場景化消費體驗,詮釋真正意義上的“傳統(tǒng)品牌年輕化”
肯德基對餐飲體驗的數(shù)字化改造,則更加凸顯了它的品牌傳播意識。
每當肯德基推出了奪人眼球的創(chuàng)意概念店時,都會有網(wǎng)友戲稱,肯德基又不好好做雞了!前不久,第十屆金投賞頒獎典禮在上海舉行,在這場創(chuàng)意人心目中的“奧斯卡”角逐當中,百勝中國有26項作品在不同分組斬獲大獎,其中肯德基品牌創(chuàng)意作品占據(jù)21席。
“肯德基X陰陽師-歐氣爆棚”跨界合作項目,成功解決了實體店和互聯(lián)網(wǎng)品牌合作“突破次元壁”的問題,建立了一套漂亮的“(互聯(lián)網(wǎng)科技+場景植入)x巨大的線下門店資源=基于內(nèi)容的成功跨界”公式。
肯德基深諳年輕人喜愛音樂的心理訴求,在北京五道口打造了一家音樂體驗餐廳“K-music 主題音樂餐廳,以先進的音響設(shè)備、背景音樂點播功能、主題音樂活動極大豐富了顧客用餐體驗。
今年7月,肯德基在杭州推出新店 K PRO,不僅在裝修和色調(diào)上,采用了綠色和原木等自然樂活元素,以打造適合其細分受眾“白領(lǐng)人群”的消費場景,大規(guī)模的數(shù)字化也是KPRO餐廳的一大特色體驗。
點評
在人人玩跨界的今天,肯德基將“場景植入”,“中國化”,“品牌核心價值觀輸出”和“互動體驗”等元素組合,打破“品牌掛名合作”的淺層跨界形式,成功實現(xiàn)基于內(nèi)容的跨界傳播,打造出了一個個新穎的概念店,極大豐富了百勝傳統(tǒng)的門店套路。
小結(jié)
數(shù)字科技到底將把未來的餐廳引向何方,取決于品牌如何使用這把“利器”,有人利用它打造場景化消費體驗,有人利用它提升產(chǎn)品品質(zhì),也有人利用它拓展營銷渠道。
因此,在未來,餐廳形態(tài)仍將現(xiàn)在一樣百花齊放,持續(xù)尋找消費者的多元化需求并予以滿足。
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