為什么可口可樂、農(nóng)夫山泉這些大品牌都要開快閃店?專欄

天下餐飲 / 默梵 / 2017-12-03 11:00:00
隨著全民消費升級的加速推動,實體零售和線上零售之爭已經(jīng)陷入僵局,雙方精疲力竭之際,除了可以看出純線上或純線下的模式格局已很難再打動消費者,一石激起千層浪的現(xiàn)象,從現(xiàn)今局勢來看,恐怕是癡人說夢。

 

隨著全民消費升級的加速推動,實體零售和線上零售之爭已經(jīng)陷入僵局,雙方精疲力竭之際,除了可以看出純線上或純線下的模式格局已很難再打動消費者,一石激起千層浪的現(xiàn)象,從現(xiàn)今局勢來看,恐怕是癡人說夢。

線上品牌店欠缺真實的產(chǎn)品體驗和面對面的交互場景,眼花繚亂的跨界店鋪教人形成過度的審美疲倦,商業(yè)綜合體的同質(zhì)化日趨嚴峻,老派品牌店創(chuàng)新力滯后,新鮮感匱乏,消費者的內(nèi)心很難再起波瀾。于是,在這樣的背景下,催生了被海外零售業(yè)界定為創(chuàng)新營銷模式與零售店面結(jié)合,用于彌補零售體驗、場景、營銷創(chuàng)意等方面不足的新業(yè)態(tài)——那就是快閃店。

顧名思義,快閃店是指不在同一個地方久駐,“即時開張,隨機撤退”的品牌游擊店,也可以理解為短期經(jīng)營的時尚潮店。

這種店的經(jīng)營方式,通常選址在商圈旺鋪、人流密集的廣場、步行街、購物中心、百貨商場,或針對特定人群的場所,如大學(xué)校區(qū)、高校附近。它們的租期短則幾日,最長不超過三個月。

一般都是借助自身品牌的影響力,或者與異業(yè)火爆IP進行合作,構(gòu)筑一個共同、具有鮮明特征或特殊意義的主題營銷活動,在毫無預(yù)兆的情況下突然開張,憑借情感認同、想法表達、身份識別、價值驅(qū)動、產(chǎn)品測試,迅速聚攏人氣。

通過活動,吸引媒體、路人眼球,等到人氣達到巔峰,或產(chǎn)品銷售突破預(yù)期,又隨即關(guān)門撤店,換個地方,換個主題。這種店的營銷方案通常是需要很長時間的籌備和很細致的籌算,是一場精心策劃、又撩人心弦的“游擊”。

憑借租期短、相對成本低、人氣旺的優(yōu)勢,快閃店逐步風(fēng)靡全球,受到各行業(yè)品牌的青睞。餐飲行業(yè)也同樣受益,比如在同質(zhì)化嚴重、用戶黏性相近的餐飲外賣平臺,為了提高品牌的差異化與辨識度,餓了嗎率先開啟“創(chuàng)意熱店”,從今年四月份到九月份,每月一場線下快閃店,收割了一大波的媒體關(guān)注與熱點。

又比如,經(jīng)常與喜茶叫板的喪茶,今年四月底在上海以快閃店的模式開業(yè)亮相,讓人驚嘆的是這家喪茶店總共經(jīng)營時間僅僅三天,卻憑借火爆的人氣,銷售量超3000杯,喪茶品牌一炮打響,成為全國媒體紛紛報道熱議的頭條新聞。

如同大浪淘沙,快閃店就像藏在沙堆里的金粒,各個商家都在摩拳擦掌,躍躍欲試,如何去挖掘,則是體現(xiàn)商家眼見和品牌實力的一部分。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬.霍奇認為:“由于快閃店是游擊式的,不會營業(yè)太長時間,因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來,以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗。”

因此,快閃店核心目的是聚客,創(chuàng)造良好的產(chǎn)品體驗與社交情境。而這種體驗和社交的本身,就是牢固品牌與消費者間的關(guān)系,俘獲人心同時,增強品牌的曝光度,放大品牌價值,彌補正常店鋪營銷體驗差、場景受限、人氣不足、同質(zhì)化嚴重、聚焦活動困難、用戶體驗感不足的短板。

不以賺錢為目的,追求品牌熱度和曝光度。  

不是所有的店都是抱著賺錢的目的為生,快閃店存在的意義,遠比賺錢的意義愈加深遠。事實上,大部分品牌快閃店的初衷,都在力求品牌熱度和品牌曝光度。

像今年夏天可口可樂在杭州推出鹿晗主題快閃店,限時營業(yè)1天,還未開門就排起了長隊,據(jù)說迷妹們?yōu)榱速I到戴“鹿角”的可口可樂,現(xiàn)場隊伍景象堪比春運。

像魔都靜安區(qū)有一家只在5月20號開一天的分手花店,“恩愛的情侶已經(jīng)有人陪,分手的情侶更需要安慰”,反其道而行,恰巧擊中了520另一群人的痛點,在520當天這家花店,生意火爆,朋友圈、微博被刷屏,形成熱議話題。

像天貓今年6月1日,在北京鑼鼓巷以快閃店形式亮相的“天貓回憶超市”,邀請《大風(fēng)車》少兒節(jié)目主持人“金龜子”劉純燕做明星店長,店內(nèi)陳設(shè)風(fēng)格像20年前的小賣部,一些麥麗素、北冰洋汽水、九制陳皮、無花果等商品,勾起許多80、90后的童年回憶,成為微博熱搜。

推崇品牌概念,植入年輕人思想。

隨著時代的更迭,千禧一代以自己獨特的消費觀和獨立增長的經(jīng)濟能力,漸漸成為消費市場的主力軍,并引領(lǐng)未來10年的消費格局。他們的消費習(xí)性與前幾代人大相徑庭,千禧一代的消費更追求品牌的個性、價值與體驗,并且樂于接受新型的娛樂方式。

如果用傳統(tǒng)的“收禮只收腦黃金”、“大家好才是真的好”、“恒~源~祥,羊羊羊”的廣告語,或普通的“特價大酬賓”、“原價199,現(xiàn)價9塊9”、“清倉跳樓大甩賣”,是很難勾起消費欲望,更別提占據(jù)他們的心智。

而快閃店的概念正好符合千禧一代的年輕人的思想,一是他們對新生事物的好奇新鮮感很強,二是快閃店的策劃一般很具腦洞,店鋪看上去非?!皠e致”,三是快閃店能滿足他們的社交需求。

舉個例子,今年8月農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂聯(lián)手,在上海舉辦“樂瓶”(樂評)主題的快閃店活動,將“水和音樂的故事”通過場景、內(nèi)容、互動、視聽,具象呈現(xiàn),不僅讓年輕人印象深刻,也為品牌、媒體、消費者情感共振建立有效的連接,并成功斬獲金瑞營銷金獎。

連接線下粉絲,實現(xiàn)線上線下互通。

線上流量成本越來高,流量越精準越昂貴。許多互聯(lián)網(wǎng)公司、或電商,已經(jīng)意識到這點,精打細算后,覺得快閃店的模式更佳。1.與其投在互聯(lián)網(wǎng)上昂貴的流量費用,不如線下花錢實打?qū)嵉奈邸?2.線上產(chǎn)品變現(xiàn)通常比較困難,線下利用IP變現(xiàn)的法子太多。 3.商業(yè)總歸是要回到實體的。 4.瞧人家,一到線下開店,生意這么好,還免費上頭條。

很多線上的互聯(lián)網(wǎng)公司和電商,就這樣在線下開起了快閃店,當然也有的是為了把線上的場景搬到線下,強化與粉絲的互動和黏性。比如知乎9月22號在北京三里屯開啟的“知食堂”,通過知識場景化的方式,將知乎上與“吃”相關(guān)的優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容,以有趣多元的形式為用戶呈現(xiàn),通過場景構(gòu)造,實現(xiàn)“知識可以連接一切”的品牌信念,并增強粉絲的互動。

多品牌聯(lián)合的快閃集合店。

多品牌聯(lián)合發(fā)起的快閃集合店,似乎已經(jīng)成為現(xiàn)今流行的一種風(fēng)尚。他們往往是大型購物廣場、商場,事先確定一個主題,然后向品牌商發(fā)出品牌入駐邀請,根據(jù)每個品牌的特色,塑造不同的社交幣元素,與傳統(tǒng)的品牌進駐專柜不一樣,他們力求的是整體間的效果呈現(xiàn),更偏向鮮明、活潑,互動性強、主題明顯的風(fēng)格,能夠激起消費者的新奇、社交、互動的欲望。

例如:今年10月份魔都凱德星貿(mào)舉辦的“食貨星球食驗站”快閃店,把永璞咖啡、拉面說、AigueMarine、大肆擼串等眾多網(wǎng)紅餐飲,匯聚在一起,用好吃的美食、有趣的周邊、酷炫的裝置,給人耳目一新的體驗,也瞬間引爆了朋友圈。

總結(jié):未來快閃店的數(shù)量一定會出現(xiàn)指數(shù)型的暴增,而快閃店的內(nèi)容和花樣,并不存在意義上的標準,正是因為沒有標準,所以才更具誘惑力,只要腦洞夠大,切入點能滿足消費者的社交需求,成功并不是很難。

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