品牌老化的具象解讀:遲鈍、安逸感、浮躁正是餐飲業(yè)三大殺手專欄
上個(gè)月,筆者的朋友去廣州出差,她花了三個(gè)小時(shí)趕到自己曾經(jīng)多次消費(fèi)過的茶餐廳,卻發(fā)現(xiàn)那家非常熟悉的茶餐廳已經(jīng)人去樓空,見此情景,她不禁感慨,“餐飲業(yè)難道已經(jīng)這么殘酷了嗎?”
近幾年,餐飲業(yè)因品牌老化導(dǎo)致關(guān)門的案例中,除了大同酒家外,還有歷經(jīng)111年高齡的云香酒樓。另一方面,“網(wǎng)紅死”的餐飲倒閉潮正在進(jìn)入公眾視野,如趙小姐、鄭州的水貨等。
在餐飲業(yè)中,無論是老餐飲的“溘然長(zhǎng)逝”還是餐飲新銳的“網(wǎng)紅死”,它們都同樣經(jīng)歷了開業(yè)存活期、利潤(rùn)增長(zhǎng)期、品牌成熟期和最后的品牌衰落期,當(dāng)一家餐廳經(jīng)歷過了一個(gè)生命周期而走向衰落,我們將之稱為“品牌老化”。
筷玩思維(ID:kwthink)認(rèn)為,品牌老化其中之“老”,可以分為兩個(gè)方面,其一是品牌經(jīng)過經(jīng)營(yíng)的存活期、增長(zhǎng)期和成熟期到最后退出市場(chǎng)的“常規(guī)老化”;其二是品牌有著很短的生長(zhǎng)期卻突然被“揠苗助長(zhǎng)”后,消費(fèi)者退潮離開帶來的“急速衰老化”。
在“常規(guī)老化”和“急速衰老化”兩者背后,我們今天來?yè)荛_表象分析下深層次的原因,看看品牌老化到底多可怕。
在不斷的粵菜品牌倒閉事件中,我們發(fā)現(xiàn),一個(gè)粵菜品牌垮了,消費(fèi)者不談粵菜不行了,而是為品牌方感到刻骨之痛,由此看出,餐飲業(yè)中,品類不過是認(rèn)知,但只有品牌才能形成消費(fèi)談資。
商家被顧客注入感情,承載了一個(gè)品牌的底蘊(yùn),其在餐飲業(yè)的賽道上奔跑后,最終脫力退賽,給其他餐飲業(yè)賽道上的選手帶來什么樣的啟示?
市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng),不怕跑不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就怕跑不過消費(fèi)者
縱觀餐飲倒閉的種種業(yè)態(tài),可謂橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同,問其原因又是剪不斷理還亂,別是一番滋味在心頭,但最終,無論品牌曾經(jīng)多輝煌,只要倒下了,少有人會(huì)為它惋惜太久,品牌跑得慢自然要被消費(fèi)者拋棄。
廣州的飲茶文化歷史悠久,對(duì)于廣州人來說,飲茶不僅是一種生活方式,更是一種深藏于骨子里的傳統(tǒng)習(xí)慣,雍裕茗點(diǎn)居是自2006年起創(chuàng)辦的一家全天候功夫茶樓,2006年之后,雍裕茗點(diǎn)居因?yàn)辄c(diǎn)心豐富和裝修時(shí)尚而獲得大批消費(fèi)者喜愛。
雍裕茗點(diǎn)居在市場(chǎng)中取得初步勝利后,卻不知道自己即將陷入品牌老化的危機(jī),那幾年,不斷有餐飲新品牌冒出。在生意還不錯(cuò)的背后,雍裕茗點(diǎn)居根本沒注意到店內(nèi)的年輕人越來越少,而老年顧客越來越多,比起年輕人的消費(fèi)力,老年顧客明顯略遜一籌。
在很多消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)中,雍裕茗點(diǎn)居的產(chǎn)品十多年從未改變,服務(wù)越來越差,口味也不如從前,裝修風(fēng)格也還是十多年前的場(chǎng)景。
當(dāng)雍裕茗點(diǎn)居意識(shí)到粵菜茶樓新品牌越來越多,而自己的模式已經(jīng)失去了年輕消費(fèi)客群時(shí),已經(jīng)為時(shí)過晚。甚至,有顧客稱,2017年時(shí),雍裕茗點(diǎn)居依然沒有提供在線支付的結(jié)賬方式,所以說,餐飲品牌在市場(chǎng)賽跑之中,跑不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒關(guān)系,但是跑不過消費(fèi)者就是最嚴(yán)重的問題了。
如今,距離雍裕茗點(diǎn)居退出市場(chǎng)不過幾個(gè)月,但大部分消費(fèi)者早已不記得它了,就連網(wǎng)絡(luò)上也很難找到雍裕茗點(diǎn)居的只言片語,商業(yè)之殘酷,不過如此。
市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶走了顧客,敗局的伏筆來自于安逸感
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷根本無以言表,博弈如象棋之局,消費(fèi)者愛跟風(fēng)又遲鈍,如棋局中的兵卒,只要不越楚河,不跨漢界,他們更愿意呆在商家給他們創(chuàng)造的安逸感中,而當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向亂動(dòng)之時(shí),在商業(yè)推動(dòng)和餐飲新銳攪局者的誘惑之下,若消費(fèi)者這兵卒打破了安逸感走向遠(yuǎn)方,那就是風(fēng)蕭蕭兮易水寒,顧客一去兮不復(fù)還。
2001年,第一家華萊士從福州師大誕生,至今十多年過去,已經(jīng)發(fā)展成了本土最大的西式快餐企業(yè),在品牌之初華萊士也很清楚自身定位,它以高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)迅速入侵消費(fèi)者心智,加上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和標(biāo)準(zhǔn)化的引入給華萊士在消費(fèi)者心中營(yíng)造了消費(fèi)安逸感。
曾經(jīng),不管是華萊士誕生之初的2000年,還是現(xiàn)在的2017年,它總是充當(dāng)著消費(fèi)者在漢堡消費(fèi)中的初戀,以15元左右的人均消費(fèi)讓很多工薪藍(lán)領(lǐng)階層踴躍嘗試。
在后來,華萊士締造了西式快餐的小浪潮,但如今其實(shí)體門店也在呈下滑趨勢(shì),在這其中,華萊士為工薪藍(lán)領(lǐng)階層締造出來的安逸感被誰收割了?
答案是麥當(dāng)勞。
過去的時(shí)候,麥當(dāng)勞是白領(lǐng)西式快餐的代表之一,2010年之前,麥當(dāng)勞給白領(lǐng)西式快餐打造了消費(fèi)安逸感,而另一邊,在二三線城市,華萊士正在給工薪階層的漢堡消費(fèi)營(yíng)造消費(fèi)安逸感。
藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)兩個(gè)階層對(duì)立的時(shí)候,他們的安逸感并沒有重疊,藍(lán)領(lǐng)階層呆在楚河,白領(lǐng)階層呆在漢界,兩者似乎并未有任何交集。
華萊士這些年間也在對(duì)自身進(jìn)行消費(fèi)升級(jí),但是無論如何升,到現(xiàn)在依舊是藍(lán)領(lǐng)階層漢堡消費(fèi)的入門級(jí)。而麥當(dāng)勞,經(jīng)歷了幾次消費(fèi)升級(jí)和品牌改革,坐擁白領(lǐng)消費(fèi)的它明白藍(lán)領(lǐng)階層的力量也是無盡的,從2005年左右的優(yōu)惠券發(fā)放到這兩年的廉價(jià)“工作餐”,麥當(dāng)勞似乎一直在努力打造藍(lán)領(lǐng)階層的安逸區(qū)。
理所當(dāng)然,當(dāng)麥當(dāng)勞營(yíng)造出來的藍(lán)領(lǐng)階層安逸區(qū)和華萊士打造出來的安逸區(qū)重疊時(shí),華萊士楚河內(nèi)的兵必定會(huì)向漢界涌進(jìn),這一步,雖是一小步,也是打破安逸區(qū)永不回頭的一步。
商戰(zhàn)中漢堡的中西之爭(zhēng),華萊士的敗局在于它給消費(fèi)者造就了一個(gè)安逸區(qū),這個(gè)安逸區(qū)華萊士本想困住消費(fèi)者,最終卻將自己的品牌之路也困住了。未來,如果華萊士沒有下一步新動(dòng)作的話,這盤棋之未來路,已經(jīng)見了分曉。
市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng),人性的浮躁正在成為網(wǎng)紅餐廳失敗的罪魁禍?zhǔn)?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代風(fēng)潮之下,實(shí)體商業(yè)和老牌餐飲受到的沖擊非常大,一時(shí)間,多少餐飲新銳借互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)迅速起飛又重心不足的自由落體,由此形成了餐飲業(yè)“網(wǎng)紅死”的新情形,不過,一個(gè)餐飲新銳要做到“網(wǎng)紅死”,首先要把自己打造成一個(gè)網(wǎng)紅。
不是網(wǎng)紅,你連“網(wǎng)紅死”都沒資格。一方面,很多餐廳都在期待自己成為一個(gè)網(wǎng)紅餐廳,卻又對(duì)曾經(jīng)被捧上天的餐飲店之“網(wǎng)紅死”嗤之以鼻。在此現(xiàn)象背后帶出來的最大問題是人性之浮躁。
浮躁帶來的是沒耐心做好餐飲業(yè),只想著怎么用互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口為自己斂財(cái),理所當(dāng)然的,餐飲業(yè)最重要的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格這老三樣并不被浮躁的品牌經(jīng)營(yíng)者們重視,他們把心力放在了如何給品牌講故事做營(yíng)銷上了。
經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)思潮的催化劑,品牌快速跨越了存活期、盈利期,自然在成熟期中因?yàn)樽陨砀蛔愣幌M(fèi)者快速拋棄掉,互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)催化劑也是品牌快速衰老的致命因素。
網(wǎng)紅死的案例中,趙小姐不等位是上海大名鼎鼎第一代網(wǎng)紅餐廳之一,它的成名標(biāo)簽很多,名人效應(yīng)、愛情故事、寵妻狂魔、微博紅利期等,其中“鹽烤”菜系風(fēng)也是趙小姐的小標(biāo)簽之一。
繼今年7月,一籠小確幸因食物中毒事件全線潰敗后,不到3個(gè)月,趙小姐不等位卻從此不再需要等位了,在眾多消費(fèi)者的吐槽下,難吃和貴兩個(gè)特征難倒天下餐飲,也是壓垮趙小姐的最后一根稻草。
餐飲業(yè)的市場(chǎng)賽跑之爭(zhēng),除了規(guī)規(guī)矩矩在賽道上奔跑的餐飲人外,難免混入不用心經(jīng)營(yíng),想走捷徑的“小聰明”餐飲人,然而市場(chǎng)和消費(fèi)者才是檢驗(yàn)一切的利器,所有的不完美在其中都無所遁形。浮躁和急于求成的餐飲人不重視自身根基不穩(wěn)的缺陷,最終換來的肯定是脫力離賽,不重視顧客和自身,“網(wǎng)紅死”之未老先衰也是品牌老化其中一個(gè)典型現(xiàn)象。
結(jié)語
商業(yè)本身就是一個(gè)開放的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),如果說餐飲業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的一條賽道,那么餐飲品牌就是賽道上奔跑的選手,而消費(fèi)者就是在觀眾席上觀看比賽的人群。
不同于其他的是,在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,消費(fèi)者偶爾也會(huì)被路上奔跑的選手帶動(dòng),加入一起奔跑的行列,在這個(gè)背景下,餐飲人要面對(duì)的不僅僅是前路上的對(duì)手,還有餐飲業(yè)的后起之秀,更重要的是本來之前一直在看你奔跑的路人也加入了賽道。
賽道商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里,比拼的不僅僅是奔跑的速度、耐力,還有持久力等等,在這其中,餐飲人心力交瘁、過于安逸都會(huì)帶來品牌老化的問題。
要破解這個(gè)局,餐飲人還得重視自身,擁抱新鮮血液,多關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者,同時(shí)拿出最合適的迎合之道,這樣,品牌老化也不會(huì)是可怕的攔路虎。
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