羅輯思維、小米生態(tài)鏈背后的“營銷大神”小馬宋,給餐飲營銷的8條忠告專欄
戛納廣告界銅獅獎獲得者、羅輯思維營銷外腦、小米生態(tài)鏈營銷顧問、樂凱撒營銷顧問……
作為國內公認的“營銷大神”、“文案大神”,有數不清的企業(yè)希望得到小馬宋的“支招”。
這不僅因為,小馬宋在業(yè)內的傳奇履歷和輝煌戰(zhàn)績,更因為,作為獨立戰(zhàn)略營銷顧問,他對事物常常有著一針見血的觀點和率真犀利的表達。內參君也曾多次轉載他在他個人公眾號“小馬宋”上的好文。
這樣一位“營銷大神”,如何看待餐飲業(yè)的營銷?
”
長條形餃子背后 是一種“產品營銷”
礦泉水,喝一口很難分辨好不好;護膚品,很難用一次就用出來好還是壞,甚至每個人用的感覺都不太一樣。所以,這些行業(yè)就會特別依賴營銷和宣傳。
餐飲行業(yè)不同。東西好不好吃,一口就能吃出來。 比如說喜家德蝦仁水餃,就好吃,而且每個餃子里面都有一個大蝦仁。
為什么喜家德要把餃子設計成長條形呢?
就是為了讓你看到蝦仁,因為長條形的餃子咬一口以后筷子還能夾住它,你就能看到里面有一個蝦仁了。
堅持一種產品體驗設計 就是最好的推廣
做好產品,好的產品體驗就是最好的推廣。 我在安徽見到一個品牌,老鄉(xiāng)雞,用農夫山泉燉老母雞,產品體驗設計做得很好。
當時,我一進門就看到一堆農夫山泉,上邊寫著“老鄉(xiāng)雞的雞湯用農夫山泉燉制”。這個設計不算高明,但給人印象深刻。
燉雞湯要好多水,他們用農夫山泉,不用普通的水,這個做法比較“高級”,也是一個很大的賣點。而且,店里擺了很多農夫山泉,大家會相信你是真的用了農夫山泉。
雞湯食材說是用肥西老母雞,怎么證明呢?老母雞肚子才有“蛋茬兒”,就是沒有生出來的蛋,每一碗雞湯里放一個“蛋茬兒”,這樣就能證明自己用的就是老母雞。
這個品牌并沒有做特別的推廣,但這個產品的體驗設計,在全國400家店都是這么做的,這就是好的推廣。
大多數人把宣傳當營銷 其實營銷遠沒那么簡單
營銷要從產品開始。
餐飲有兩個性質,一是產品是最核心的,僅僅宣傳做得好,產品不好吃很快就會被識破。 現(xiàn)在很多品牌產品非常差,宣傳非常好,很快就做不下去了。
二是非常依賴地理位置,一個品牌名氣再大但店鋪少,影響不到那么多人,宣傳和名氣就沒用。 或者家常菜館開到了商務區(qū),選址不對也做不好。
大多數人把宣傳看作營銷,其實宣傳只是“告訴別人”,而營銷是“有盈利地滿足顧客”,不只宣傳推廣那么簡單。
營銷從產品開始,產品做不好,任何營銷都沒用。 營銷的4P(產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion)是環(huán)環(huán)相扣的。產品很差,宣傳很好也會慢慢沒人吃了,最后就自己做死了。
產品好,宣傳不好可能沒人知道,但產品好有一個好處就慢慢有回頭客,產生口碑傳播也能有宣傳的作用。
永遠要說產品 就算是你麥肯、西貝也一樣
新品牌要證明自己的產品好在哪,為什么讓人選你家,肯定要說產品。
比如麥當勞、肯德基、西貝,做廣告還是在說產品,西貝上央視做廣告、講做空心掛面黃饃饃的幾個老爺子的故事,也都還是在說產品。
不管品牌發(fā)展到什么階段,宣傳永遠都要說產品。
品牌一直說文化、說生活方式 其實非?!疤摗?
為什么要永遠說產品?
首先,你不能保證所有人都知道你的品牌,這不太可能。其次品牌如果說文化、說生活方式,其實非常“虛”,品牌的文化理念和提倡的生活方式,消費者還是通過你的產品感受到的 。
比如去買星巴克的人,受廣告影響大,還是店和產品影響大?
進了星巴克,整個店面的裝修風格、咖啡的產品和包裝、店員跟你打招呼的方式,這些產品細節(jié)形成了星巴克的風格,你進店之后受到這些細節(jié)感染才感受到文化、生活方式。
不斷重復一個概念 不要玩太多花樣
我覺得餐飲行業(yè)特性下,多數餐廳營銷其實很簡單,就是只在自己附近做廣告 。
比如一個餐廳在大悅城,那就在大悅城外面、大悅城里面做廣告,這就是能夠影響的最直接的受眾了。在哪開店,就在哪兒附近做廣告。
而且要重復一個概念,不斷重復,不用玩太多花樣。
為什么西貝強調“I Love 莜”的視覺符號?
你甚至看不到西貝,只看到這個符號你就能想到西貝,因為西貝每次出現(xiàn)都有一個同樣的符號。重復很多次以后,就會讓人看到這個符號就像看到了西貝。
只有一家店的時候 你可以做成一個網紅
不同規(guī)模時,品牌的營銷方法不一樣,單家店有單家店的打法,多家店有多家店的打法 。
如果你只在一個區(qū)域開店,你全國打廣告是沒用的,或者說是浪費。
當你只有一家店的時候,你可以做成一個網紅店。為什么呢?因為一家店其實成本很高的,沒有中央廚房、供應鏈不完善,采購成本高產品價格肯定會高,這個時候就需要做一些個性化的東西彌補成本高、定價高的缺點。
如果有500家店,就適合全國打廣告,因為你可能全國都有店,你打廣告是有效的。
為什么要學小概率的杜蕾斯借勢 而不去正兒八經做廣告?
現(xiàn)在很多品牌借社會熱點做宣傳,比如奚夢瑤在維密大秀上摔跤,這種借勢其實沒必要,把品牌正經的宣傳做好就行了。
很多人會覺得營銷會特別喜歡借勢、熱點事件,杜蕾斯的幾次借勢宣傳讓大家也覺得這種熱點是個好的宣傳機會。但這樣的個案并不值得大家學習。
杜蕾斯的營銷是一個特殊現(xiàn)象,你看這么多借勢宣傳的品牌,大家就只記住了杜蕾斯。因為杜蕾斯有一個團隊專門做這個,幾百萬的費用做出來的。
但這是個小概率事件,全國有幾十萬個品牌,因此成名的就這一個。為什么不正兒八經做廣告,而要嘗試做一個小概率的不確定的事情呢?
杜蕾斯的借勢宣傳,大家覺得做得好,也是因為杜蕾斯借各種熱點事件說回了自己的產品,說產品的特點和優(yōu)點,其實還是在說產品。西貝玩什么花樣了嗎?央視打廣告,講空心掛面張爺爺的故事,也是在說產品。必勝客、星巴克怎么做宣傳,都是在說產品。
對于餐飲企業(yè)來說,其實營銷沒必要玩花樣,做好產品、宣傳出去,堅持把一個概念不斷重復,就好。
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