“

在商場中，從來都是高調(diào)入場，低調(diào)離場。

尤其在高淘汰率的餐飲行業(yè)，當項目失敗時，多數(shù)人生怕被同行知道，被顧客奚落。于是，默默離開成了行業(yè)常態(tài)。

但是，前不久，一家餐廳為自己的項目結(jié)束，舉行了一次告別儀式……

”

01

一家火鍋店關(guān)門了  

它給自己搞了個“告別儀式”   

在覓矢紀火鍋的官微上，置頂著一個關(guān)店通知：

通知上說明，覓矢紀因為項目定位欠精準，決定從11月1日起，暫停運營。而那些限期內(nèi)的優(yōu)惠券，可以到“兄弟”品牌成都大龍的直營店面繼續(xù)使用。

而在這條微博之前，覓矢紀火鍋剛剛結(jié)束了它的關(guān)店P(guān)arty。

覓矢紀火鍋項目負責(zé)人張琦琦說，最后一天，88元一個人，任意吃，贈送免費飲料一杯，還送一個覓矢紀獨有的紀念品老板娘送給大家的一包種子。

覓矢紀這個項目最開始是團隊的創(chuàng)意。他們想在成都火鍋店里走差異化，做星座主題火鍋，也在大龍?zhí)爬锏昱赃吥孟铝艘患忆伱?。按照計劃，這家店可以為大龍?zhí)爬锏攴至黝櫩汀?

但在黃金周，即便是大龍?zhí)爬锏昱抨牭搅藘汕Ф嗵?，覓矢紀還只能夠排一輪，達不到預(yù)期兩三輪的翻臺效果。

究其原因，團隊覺得，與商圈的旅游性質(zhì)有很大的關(guān)系。外地游客都想嘗嘗當?shù)刂放疲幢阋捠讣o的環(huán)境、服務(wù)、等都在大眾點評上排第一，但消費者依然不會選擇。

“后來開股東會，大家都覺得是時候宣布這個項目終止了?！睆堢f。

02

關(guān)店倒計時，每天一首歌、一句話：  

給顧客、供應(yīng)商、合作伙伴一個交待

最開始有了關(guān)店的想法，當天覓矢紀官方微信便以老板娘的口吻發(fā)了一條比較“喪”的微信推送。這個推送意外收到很多人的留言，有訴說自己不開心的故事的，有為老板娘打氣加油的……一時間，后臺被粉絲擠爆。

“后來，我聽到李圣杰的一首歌《手放開》，覺得描述的就是覓矢紀關(guān)店那一刻的內(nèi)心感受，于是順手把歌詞的截圖發(fā)給了大家。”

也就是這句歌詞，激起了大家要跟覓矢紀“好好告?zhèn)€別”的想法。

從這個想法出現(xiàn)到真正實施，僅經(jīng)歷了短短一天時間。后來，覓矢紀內(nèi)部開始征詢大家的感受也就是倒計時期間，每天難舍難分的一句話。

“這些話語的征集，很短時間內(nèi)就完成了。因為每句話都源自當時最貼合大家心情的歌詞?！睆堢f。

很多人知道這個消息后，第一時間表達了自己的感動和不舍，甚至在他們擁有2600粉絲的官方微博上，覓矢紀發(fā)了《致萬千星河中的你》的一封信，評論量、轉(zhuǎn)發(fā)與點贊都遠超平常。

即便是在這些留言中，90%以上的覓矢紀顧客認可這個品牌，但是團隊還是清楚地知道，這些死忠粉不足以支撐起覓矢紀的運營。于是，接下來的10天倒計時，覓矢紀便每天放出一首歌曲，每天給大家說一句自己的心里話。

這期間，覓矢紀不光是與消費者達成情感交流，更加給了覓矢紀會員的消費緩沖時間 ，成功將其中的會員轉(zhuǎn)移到大龍體系內(nèi)，也給了供應(yīng)商、合作者一個結(jié)算、交代的過程。

張琦琦說：“能夠轟轟烈烈地開始，也要認認真真地結(jié)束。”

03

那些“高調(diào)”的告別：  

大方說再見，迎來更多尊重  

這讓人想起，2017年10月14日，叫停麥香村項目時，西貝董事長賈國龍發(fā)了一條朋友圈：“我們決定，暫?？觳晚椖?。聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級，為顧客創(chuàng)造極致體驗。開遍全球，成為最愛！”并且在采訪中坦承，快餐和正餐不是一回事，快餐對組織力的要求甚至比正餐更難。

而西貝這種“真”，收獲了大批的點贊、敬佩和支持。

2016年4月29日，大師之味CEO范新紅發(fā)布了一封告別信，宣布項目失敗。當時，那封告別信引發(fā)了餐飲圈和創(chuàng)業(yè)圈的廣泛關(guān)注和討論。

范新紅在告別信中提到了自己遇到的物業(yè)、人員等各種問題。那段時間，甚至有人找到范新紅，愿意給他投資，讓他重新再來做一個新的品牌。

2016年8月1日，就在滴滴宣布收購優(yōu)步中國之后，優(yōu)步中國的微博、微信，幾乎同時發(fā)出了一組“為城市喝彩”的海報。

這一組海報沒有解釋任何原因，只表達了“不忘初心”的情感。 在優(yōu)步成都的官方微信上，引發(fā)了優(yōu)步用戶“噴涌式”的留言，表達自己對品牌的不舍、認可。

對于“離開”，這些品牌都選擇大大方方、正正式式地說出來。這 除了給項目一個正式的結(jié)束，也品牌帶來了更多的尊重。

04

關(guān)店，其實也是一次品牌公關(guān)  

在高進入率、高淘汰率的餐飲行業(yè)里，關(guān)店是常事，原因也有千萬種。但當不得不面對關(guān)店的最終結(jié)局時，該如何體面地離開？

有人曾經(jīng)質(zhì)疑過，那些高調(diào)的關(guān)店是不是一種營銷。對此，張琦琦說，項目都關(guān)閉了，經(jīng)營不在了。如果是營銷事件，意義何在呢？

的確如此。但內(nèi)參君以為，即使這不算是一個“正常”的營銷事件，但也可以說是一次漂亮的品牌公關(guān) 。

這種特殊的品牌公關(guān)，帶給品牌的，一是責(zé)任，二是情感與溫度，三是品牌信用的積累 。

1、 所謂責(zé)任，就是對于錯誤的承擔(dān)。一個項目倒閉，必然其中有著某些不合理性，很多時候，一次誠懇的“告別信”，就是一次對項目的認真反思。

這其中有對市場、運營、管理各方面的思考，讓大家能夠看見，對外，這是一種認真負責(zé)的態(tài)度，對內(nèi)，這是一種理智冷靜的復(fù)盤 。

2、所謂情感與溫度，就是對消費者的交代。 一個項目在運作過程中，一定是傾注了情感與心血的，這其中有團隊人員的，也有項目惠及的消費者的。

而且，很多時候項目的失敗有多種原因。這其中，或許產(chǎn)品很好，或許體驗不錯，很多消費者就因為其中的些許不錯成為品牌的忠實顧客。這種情感牽絆，也就是品牌公關(guān)中的情感共鳴，是可以贏得大眾理解的。

3、最后，是品牌的信用積累 ?，F(xiàn)在的餐飲行業(yè)，從事多品牌運作的企業(yè)越來越多，很多時候項目不合適，更多是副牌的創(chuàng)業(yè)沒有達到預(yù)期。

這個時候，如果關(guān)店處理不好，有可能會因為副牌而影響到主品牌的信用度。而如果副牌的關(guān)閉能夠達到多方面“和解”，這對于主品牌與后期的孵化品牌都是很不錯的加分項。

某種程度上，戀人之間如何說分手，體現(xiàn)的是人品；關(guān)店如何說再見，是一次對團隊責(zé)任和品牌運營的考驗。

本文來源：餐飲老板內(nèi)參，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！