11月月初，明星餐廳、網(wǎng)紅餐廳、文藝主題餐廳三標(biāo)簽合一的“很高興遇見你”再次出現(xiàn)在食藥局的黑名單。

其深圳海岸城店因?yàn)楣芾硭尚冈谑惺乘幘帧靶瞧谌椴蛷d”的行動中表現(xiàn)不佳，這個(gè)跟名人韓寒深度捆綁的文藝范兒餐廳，維持了“C”級這個(gè)不怎么文藝的評級。

就在今年8月，這家盤踞網(wǎng)紅餐廳名單已久的餐廳，其開業(yè)不到一年的蘇州圓融時(shí)代廣場店關(guān)門歇業(yè)。而“很高興遇見你”的寧波店、杭州銀泰店、武漢中南路店、西安金地廣場店此前也先后傳出歇業(yè)消息。

除了頻繁的關(guān)店新聞，“很高興遇見你”也有不少其他風(fēng)波。

2016年8月，寧波店關(guān)門歇業(yè)期間曝出開業(yè)沒多久就被查出餐廳無證經(jīng)營而被罰款；同年11月14日，武漢中南路店又因?yàn)闊o證經(jīng)營、鼠患等問題被處罰關(guān)店，武漢市食品藥品監(jiān)督管理局介入；另有公開報(bào)道稱，“很高興遇見你”品牌經(jīng)營方上海燁饗餐飲管理有限公司從2015年至今已連續(xù)被上海、武漢、寧波食藥監(jiān)、市場監(jiān)督管理局等部門處罰7次之多。

“很高興遇見你”可以說是這兩年最典型的一個(gè)文藝餐廳樣本，2014年在上海開業(yè)，之后一舉成名，很快就在全國各地開了多家分店，但為什么一年后就陸續(xù)被曝出無證經(jīng)營、離職員工討薪、供應(yīng)商堵門討債、各地分店倒閉關(guān)門負(fù)面新聞？

筷玩思維認(rèn)為，原因恐怕不能單單歸于明星韓寒作為“東”家不管不顧，從單店到分店，這個(gè)坎兒邁的方向?qū)Σ粚?、步子大不大才是關(guān)鍵。

在性價(jià)比橫行的餐飲市場，情懷消費(fèi)空間幾何？  

不說明星營銷，也不說韓寒和他的知名作品為餐廳品牌帶來的各種人氣，“很高興遇見你”這個(gè)餐廳最初的確有很多可圈可點(diǎn)之處，比如創(chuàng)意菜的設(shè)計(jì)、小資情調(diào)的打造等。

據(jù)了解，“很高興遇見你”品牌創(chuàng)始人之一的美籍華人朱威廉，是國內(nèi)知名文學(xué)網(wǎng)站“榕樹下”的創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)餐廳運(yùn)營；行政主廚alan余是自小做廚師的臺灣人，在美國打拼一番后來到上海，在廚師圈也小有名氣，外界評價(jià)其“和藹，刻苦，平時(shí)終日埋在深廚鉆研菜品”。

正因?yàn)榇?，“很高興遇見你”從餐廳名、菜名到菜色都做得極富文藝范兒，其2014年2月13日開業(yè)的首家門店位于上海建國西路上的一個(gè)二層閣樓里，將這一切細(xì)膩的心思包裝在一個(gè)恰如其分的環(huán)境中。

顧客甚至從走上閣樓到進(jìn)入餐廳就座，整個(gè)過程都能感受到一股優(yōu)雅的創(chuàng)意，服務(wù)員則連“歡迎光臨”也不說了，跟客人打招呼用語是“很高興遇見你”。

當(dāng)時(shí)的口碑也和整個(gè)格調(diào)感的設(shè)定相符，有網(wǎng)友評價(jià)“很高興遇見你”：文藝氣息太濃了，飯菜好吃又有新意，完美的一天！

有這樣評價(jià)的并不在少數(shù)，所以一個(gè)問題被忽略了：和情懷相關(guān)的“氛圍”、“新意”的點(diǎn)，與實(shí)實(shí)在在的“好吃”，有一個(gè)微妙的比例，情懷大于好吃太多，就有些危險(xiǎn)。

打著各種情懷的餐飲品牌，口味跟不上的，大多都在一定時(shí)間后銷聲匿跡了，比如黃太吉和雕爺牛腩，但不可否認(rèn)，消費(fèi)情懷在餐飲界還是有市場的，情懷可以讓一家本來好吃的店更有記憶點(diǎn)和關(guān)注度，但卻不能拯救一家不好吃的店。如果再跟“性價(jià)比”高的店對抗，同樣口味水準(zhǔn)但需要為情懷埋單的店，消費(fèi)頻次上被打敗的幾率更高。

而主店之外的分店，品質(zhì)不能把控的話，就更是災(zāi)難，這在分店迅速鋪開時(shí)開始凸顯出來——“餐廳內(nèi)充滿了各種岳父的情懷，文藝氣息妥妥的，可端上的不菲菜品均帶著無法言狀的怪味，典型的純粹看環(huán)境吃飯的餐廳”，這是深圳的食客后來對“很高興遇見你”的評價(jià)。

對于更多人來說，他們根本不在乎是不是明星開的，明星開店帶來的效應(yīng)只有幾天，最關(guān)鍵的還是要看好吃不好吃。

情懷過重，不符合餐廳經(jīng)營的本質(zhì)，容易起反作用，就成了“很高興遇見你”埋下的禍根。

教訓(xùn)：小眾定位的餐廳走大眾打法很難成功  

現(xiàn)在看來，“很高興遇見你”的主打菜，是價(jià)值118元的“紙牌屋肋排”。這個(gè)在美劇《紙牌屋》里男主角經(jīng)常光顧的“蒼蠅館子”就是以一道美式炙烤肋排享譽(yù)劇內(nèi)外的，而這同樣也是個(gè)小眾餐廳。

“很高興遇見你”更是以韓寒個(gè)人品牌為賣點(diǎn)，面向部分文藝青年的小眾味道強(qiáng)烈的餐廳。第一家店除了名字、外觀和菜單，從管理者到廚師長，都是高端小眾的味道。

餐廳宣傳時(shí)提到的主廚是米其林三星廚師，菜品以創(chuàng)新菜、融合菜為主，這都是小眾餐廳的表征，而消費(fèi)主體更是小眾。大部分都是來自韓寒影響力輻射范圍之內(nèi)的人群，而這個(gè)范圍不能算大眾，其中能主動走到餐廳的人數(shù)就更有限。

在這種情況下，只在上海開一個(gè)店，走高端路線，理論上是沒有問題的。

但也許是初期的經(jīng)營太過火爆，上海迅速開出三家店依然排隊(duì)，迅速復(fù)制店面的意圖就難免變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的舉措。

然而，大量復(fù)制到全國各地，首先面臨的問題就是精準(zhǔn)的顧客群不足以支撐起餐廳的日?？土髁?。而文藝范餐廳為了彰顯風(fēng)格和特色，餐廳地段、裝修設(shè)計(jì)、人工、食材等都力求高品質(zhì)，這種店前期各方面投入必然很高。

而短期消費(fèi)熱度過了之后，流量下去了，就會面臨入不敷出，措施就可能會變成：換掉大廚，食材品質(zhì)下降，服務(wù)員培訓(xùn)減少等等。同時(shí)降低客單價(jià)，不再高高在上，變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，來吸引更多的顧客。

但顧客也變了，不再為滿足粉絲情懷而來，菜品的口味和服務(wù)水準(zhǔn)又有所下降，還有什么理由成為回頭客，就是個(gè)問題了。

而在消費(fèi)者數(shù)量有限，不夠飽和的情況下，走大眾化路線的“很高興遇見你”人均客單價(jià)基本在80-100元左右，在市場屬于中檔，刨去其各項(xiàng)成本，包括房租、裝修、人工、原材料采購等等，已經(jīng)沒有多少利潤。

小眾餐廳要做的是品味獨(dú)特的藝術(shù)餐廳，不僅食材講究，菜品也都是聘請大廚創(chuàng)新研制，花費(fèi)心力做出的菜品，自己看來是藝術(shù)品，而在大眾消費(fèi)期待下的消費(fèi)者眼里，這些就只是吃食，在定價(jià)不高的情況下，消費(fèi)者甚至?xí)岩蛇M(jìn)口食材和創(chuàng)新菜品是否夸大，這就更糟糕。

面向小眾、搞文化內(nèi)涵的餐廳，自然不適合大眾餐飲運(yùn)營，因?yàn)椴幌翊蛟靷€(gè)人作品一般的精致，附加的情感因素并不能滿足嗷嗷待哺的大眾食客。

對于小眾餐廳、文化主題餐廳在消費(fèi)升級的時(shí)代的活法，核心是提供附加價(jià)值，如更切實(shí)的服務(wù)和更好的交流環(huán)境，功能接近會所。這是完全不同的兩種打法，不能混著來，否則各自都做不好，只有關(guān)店一條路。

多品牌齊頭并進(jìn)、快速開店急于做大反成掣肘

上市，是曾經(jīng)“很高興遇見你”提到過的字眼。

“很高興遇見你”餐廳自第一家店誕生以來，便快速拓展，短短一年內(nèi)，門店已多達(dá)30多家，先后布局了上海、杭州、蘇州、北京、寧波、無錫、南京、沈陽、天津、武漢、長沙、廣州、成都等20多個(gè)城市。

同時(shí)，上海燁饗餐飲也在往多品牌發(fā)展，先后推出了“很高興遇見你”、“so  sweet”（蛋糕甜點(diǎn)）、“很高興遇見你express”（美式漢堡）、三體西餐廳（低溫料理）、山丘茶餐廳等6個(gè)品牌，還籌備了一個(gè)概念餐廳品牌。

然而遙遠(yuǎn)的“IPO”夢想之下，在多店多品牌的策略實(shí)施過程中，主力員工缺乏、培訓(xùn)管理不力成為最大的羈絆。

第一批顧客當(dāng)時(shí)覺得菜的味道很不錯(cuò)，烤肋排非常入味，服務(wù)很貼心，如果兩人用餐點(diǎn)多了也會提醒，新菜也會推薦，成為了愿意再次光顧的回頭客。但是店面擴(kuò)張?zhí)欤瑥N師培養(yǎng)跟不上而水平下降，烤肋排不僅不入味還有一股肉腥味，星星炸雞也炸過頭了，寶貴的老顧客們表示不會再光顧了。

單店成功，某個(gè)城市多店也能紅火，餐飲品牌開始向新的城市布局，急速擴(kuò)張的時(shí)候，品控、廚師和服務(wù)人員培養(yǎng)卻沒有跟上，多店開始粗糙經(jīng)營，和老店完全不在一個(gè)水準(zhǔn)，這是多少品牌都走過的老路，“很高興遇見你”也依然在走。

結(jié)語  

“擴(kuò)張”是餐飲企業(yè)快速發(fā)展時(shí)不可回避的話題，但要準(zhǔn)確把握方向和節(jié)奏。

首先要打造穩(wěn)固的根據(jù)地市場，過程之中探索最佳的運(yùn)營模式，明確定位，創(chuàng)造穩(wěn)定的現(xiàn)金流的同時(shí)為公司儲備人才，依靠體系為未來出去作戰(zhàn)提供人員及糧草支持。

如果還沒有建立穩(wěn)定的根據(jù)地市場就貿(mào)然擴(kuò)張，容易陷入外部拓展不利的泥潭，拖累已有店面和整體品牌的形象。

“很高興遇見你”開疆拓土?xí)r在不同區(qū)域同時(shí)以多個(gè)品牌擴(kuò)張，兵分多路導(dǎo)致的就是力量不足，難以在新市場站穩(wěn)根基。而在一系列關(guān)店之后，它能不能集中精力做好剩下的店，則關(guān)系到品牌的存亡。

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