2年沖破5000萬(wàn),川渝第一外賣操盤手用“電商思維”開(kāi)啟外賣新姿勢(shì)!專欄

掌柜攻略 / 何姍 / 2017-11-16 11:10:00
從外賣入手改變你的餐廳,也是一種可能性。

從外賣入手改變你的餐廳,也是一種可能性。

何師燒烤是成都一個(gè)老牌的燒烤品牌,21 家門店的它,最大的特色其實(shí)并不是某個(gè)特定的產(chǎn)品,而是那些被稱為“火娃”的服務(wù)員和他們風(fēng)風(fēng)火火的熱情服務(wù) 。當(dāng)他們想做外賣的時(shí)候,面臨的最根源也最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是:

“燒烤還能拿去外賣?這還能吃嗎?”  

最開(kāi)始的 2015 年底,何師燒烤的外賣目標(biāo)是 700 萬(wàn),因?yàn)楫?dāng)時(shí)一天里兩個(gè)外賣平臺(tái)只有 40 單左右的銷售,結(jié)果 2016 年的成績(jī)是 2400 多萬(wàn)……2017 年他們的目標(biāo)是 3500 萬(wàn),而截至我們采訪的 11 月初,何師燒烤的外賣銷量已經(jīng)超越了 5000 萬(wàn)……

“成都奇跡”的背后,是一個(gè)叫做“餐盈動(dòng)力”的運(yùn)營(yíng)公司,而它的創(chuàng)始人就是曾經(jīng)何師燒烤的合伙人凈海鷹。一直在電商領(lǐng)域打拼的凈海鷹,前兩年剛剛涉足餐飲行業(yè),和那個(gè)“沒(méi)做過(guò)五千萬(wàn)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)”的電商世界相比,餐飲外賣運(yùn)營(yíng)更新、更小、也更難有參照系,因此他很相信稻盛和夫的理念:讓樂(lè)觀的人做大規(guī)劃,悲觀的人做細(xì)部計(jì)劃,再讓樂(lè)觀的人去執(zhí)行。

何師燒烤只是餐盈動(dòng)力的一個(gè)案例,它的具體操作其實(shí)其他媒體已有了報(bào)道,但我們更感興趣的是,在餐盈動(dòng)力操盤過(guò)的 60 多個(gè)品牌之后,他們能得到什么更加普適性的經(jīng)驗(yàn)。

外賣不是實(shí)體的救命稻草      

只有在堂食穩(wěn)定的情況下,外賣的增量效應(yīng)才得以體現(xiàn)  ,不然在這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用平均占到 24%、平臺(tái)抽成達(dá)到 15% 的今天,再加上12% 左右的人工成本、10% 左右的店租成本,寄望于外賣的話你都不敢去計(jì)算毛利。

凈海鷹算了一筆很簡(jiǎn)單的賬:150000 元的初始投資,5000 元的房租,4 個(gè)人工,如果你要做到 55% 的利潤(rùn)率(這只是基礎(chǔ)要求),日均銷售需要達(dá)到 4000-5000 元才能做到收支相對(duì)平衡,而同樣條件下只靠外賣掙錢,你的銷售至少要達(dá)到 6000-7000 元,而在這個(gè)時(shí)候,線下如果能提供日均 3000 元左右的銷售支持,對(duì)于外賣來(lái)說(shuō)壓力就減輕了。

當(dāng)然現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少單純依靠外賣的品牌,但凈海鷹認(rèn)為如果我們只看單店效應(yīng),這并不是一門好生意,只有從資本的角度去理解,走規(guī)模路線,它本身回報(bào)周期短、起步投資少的優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)出來(lái)。

你上傳的竟然只有產(chǎn)品信息?        

我在雙十一之前打開(kāi)了餐盈動(dòng)力操盤的何師燒烤的外賣頁(yè)面,每一款產(chǎn)品底下都是一個(gè)段子,而且還和當(dāng)時(shí)的社會(huì)討論熱點(diǎn)緊密連接,而品名里面還摻雜了一堆表情包。這讓我想起近年來(lái)淘寶在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容屬性,如果你點(diǎn)開(kāi)“微淘”頁(yè)面,視頻直播、達(dá)人分享區(qū),這些早就超越了單純的“上傳圖片和文字”的內(nèi)容展示方式。

除了強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化的包裝,何師燒烤的外賣平臺(tái)還著力于個(gè)性化的互動(dòng),負(fù)責(zé)外賣運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)會(huì)針對(duì)顧客的評(píng)論進(jìn)行“獨(dú)家”回復(fù)  ,而不是復(fù)制粘貼一千次同樣的感謝+推廣信息,也會(huì)在產(chǎn)品中“加料”創(chuàng)造驚喜。曾經(jīng)有一位單身顧客在外賣的時(shí)候標(biāo)注了“單身狗自己吃飯只需要一份餐具”,店內(nèi)員工竟然拿一張紙畫了個(gè)骨頭的圖案放入袋中,給這位單身狗“投喂狗糧”,這些內(nèi)容讓顧客愿意拍照分享,因此在何師燒烤查看外賣評(píng)價(jià)的重要平臺(tái)之一,竟然是新浪微博……

2年沖破5000萬(wàn),川渝第一外賣操盤手用“電商思維”開(kāi)啟外賣新姿勢(shì)!

何師燒烤的同一款產(chǎn)品,在不同門店被配上了不同段子    

凈海鷹認(rèn)為用戶身上是有多重角色屬性的,同時(shí)一個(gè)品牌在線上和線下面對(duì)的群體也是不同的。 用戶會(huì)被場(chǎng)景的特性所影響,比如一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上日常看看段子和視頻的用戶,點(diǎn)擊進(jìn)入一家搞笑風(fēng)格的外賣網(wǎng)店,是一個(gè)非常自然的過(guò)程;而如果去一家線下門店消費(fèi),它就需要和顧客線下生活的場(chǎng)景相聯(lián)結(jié),如果單純地把網(wǎng)上的段子“照搬”進(jìn)店鋪,就容易造成尷尬的局面。

上傳到頁(yè)面上的產(chǎn)品,就已經(jīng)不是餐飲層面的菜品,而進(jìn)化到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、電商產(chǎn)品,因此其實(shí)餐飲商家應(yīng)該在此轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品經(jīng)理的思維。  在為餐飲企業(yè)操盤之余,餐盈天下也在“自己練手”,他們接下來(lái)會(huì)嘗試用這種思維進(jìn)一步包裝,第一個(gè)“試驗(yàn)品”是將第一家走出國(guó)門的川菜品牌——榮樂(lè)園旗下的產(chǎn)品進(jìn)行電商化的包裝,讓它既有技術(shù)和文化基礎(chǔ),又適應(yīng)電商銷售需要,這樣的做法,是餐盈天下操盤的各個(gè)餐飲品牌外賣的思維的延續(xù)。

將餐廳的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化,不管是上外賣平臺(tái)還是電商平臺(tái)    

配送人員被養(yǎng)育成了自己人      

餐盈動(dòng)力操盤的何師燒烤在成都有 21 家門店,有的距離并不算太遠(yuǎn),但每個(gè)店都根據(jù)周邊區(qū)域的實(shí)際情況來(lái)選擇平臺(tái)和配送商,比如說(shuō)餓了么有專送和快送兩種選擇,而百度則只提供專送,何師燒烤會(huì)根據(jù)自己的需求尋找最適配最強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。

何師燒烤航空店剛剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候,同區(qū)專送團(tuán)隊(duì)100 多個(gè)配送員就派來(lái)了30 多人,他們站成了隊(duì)列給新店送上祝?!瓘膯稳?nbsp; 300  元到  10000  多元,只花了一周的時(shí)間  。這種親密的關(guān)系,來(lái)自于門店對(duì)于關(guān)系維護(hù)的重視,除了常規(guī)的設(shè)置外賣休息區(qū)、提供茶水等,店內(nèi)吃員工餐的時(shí)候甚至都會(huì)拉上配送員一起,這里的培訓(xùn)重點(diǎn)是門店經(jīng)理,只有他們對(duì)于外賣真正重視起來(lái),才會(huì)讓一個(gè)門店真正和配送員的關(guān)系更加緊密 ,這背后需要植入的是社會(huì)分工的思路,不同職位和角色只有平等地匹配在一起,才能做好一件事情。

你的潛在員工可能就在街邊    

外賣是一件不得不做的事情嗎?  

凈海鷹給出的答案是:是, 因?yàn)樗膱?chǎng)景已經(jīng)成熟了,所以他自己當(dāng)前的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是外賣代運(yùn)營(yíng)。  當(dāng)餓了么上已經(jīng)有兩億用戶的時(shí)候,就算只露個(gè)臉也有意義。他給我們舉了幾個(gè)例子:

一個(gè)做會(huì)員宅配制的有機(jī)蔬菜經(jīng)銷商,在自己的外賣網(wǎng)店里只有兩件產(chǎn)品(而且都是盒飯),用的就是自家提供的有機(jī)蔬菜;何師燒烤曾經(jīng)供應(yīng)過(guò)季節(jié)性的汶川產(chǎn)的車?yán)遄?,它第一步就在外賣平臺(tái)上作為新品出現(xiàn)在第一欄,這個(gè)反應(yīng)速度和強(qiáng)化重點(diǎn)的能力是線下很難做到的,這體現(xiàn)了外賣平臺(tái)能夠靈活地呈現(xiàn)很多門店無(wú)法或者來(lái)不及體現(xiàn)的元素,成為新的展示渠道,以及多一條推廣曝光的渠道。

身邊許多人的搜索習(xí)慣發(fā)生了改變,身邊出現(xiàn)有人想要吃特定的菜的時(shí)候,他們會(huì)在外賣平臺(tái)上搜索,找到離自己最近或者好評(píng)比較高的選項(xiàng),這甚至?xí)绊懭藗兂鲩T吃飯的消費(fèi)決策,這就好像大眾點(diǎn)評(píng)也推出了特定菜式(但通常都要是大眾耳熟能詳?shù)拿耍┑某鞘信判邪?,幫助大家?yōu)化搜索結(jié)果。

和淘寶代運(yùn)營(yíng)很像,這個(gè)時(shí)候就催生出了餐盈天下這樣的外賣代運(yùn)營(yíng)公司    

凈海鷹在為餐飲品牌做外賣的過(guò)程,基本可以看作是從外賣入手重構(gòu)整個(gè)門店運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,后廚的設(shè)備和效率升級(jí)、線上線下的配合、團(tuán)隊(duì)的搭建和培訓(xùn)。這樣大的工作量,基本和我們門店運(yùn)營(yíng)咨詢的工作量無(wú)異,加上地方市場(chǎng)的特殊性,目前外賣代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)還有很強(qiáng)的地域感,并未出現(xiàn)能覆蓋多省份業(yè)務(wù)的巨頭。

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