肯德基找洛天依代言背后 二次元形象IP的價值有多大?專欄

數(shù)娛夢工廠 / 陳舒瑋 / 2017-11-08 11:10:00
從柯震東到薛之謙再到鹿晗,接連經(jīng)歷了最近幾個代言人“人設(shè)崩塌”后,肯德基總算是找到一個看上去靠譜的合作伙伴——不會老沒緋聞人設(shè)不崩的虛擬歌手洛天依。

從柯震東到薛之謙再到鹿晗,接連經(jīng)歷了最近幾個代言人“人設(shè)崩塌”后,肯德基總算是找到一個看上去靠譜的合作伙伴——不會老沒緋聞人設(shè)不崩的虛擬歌手洛天依。

對于擁有65年歷史的傳統(tǒng)餐飲品牌肯德基而言,此次跨界合作也是一次深入二次元用戶群體,或者可以說是深入年輕用戶群體的嘗試。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表示,2016年國內(nèi)以95后、00后為代表的核心二次元用戶規(guī)模達7000萬人,泛二次元用戶規(guī)模達2億人,到了2017年,這個數(shù)量會進一步增多。當這群95后、00后逐漸成長為“三次元”世界的消費主力時,傳統(tǒng)品牌也面臨著受眾群體的轉(zhuǎn)移,而“二次元”開始被當作“討好”這些年輕人的最好切入點。

不僅肯德基有這樣的想法,2017年10月,國內(nèi)知名化妝品品牌百雀羚宣布與洛天依合作的消息;專注于防脫發(fā)的霸王洗發(fā)水,在同時期也推出了草藥擬人的動漫形象套裝,并鼓勵同人條漫創(chuàng)作;今年上半年麥當勞陸續(xù)與網(wǎng)易漫畫、閱文集團的動漫IP聯(lián)動活動等,都是傳統(tǒng)品牌向年輕用戶一次次伸出橄欖枝的體現(xiàn)。

值得關(guān)注的是,不少品牌在進行二次元營銷時,優(yōu)先想到的是設(shè)計動漫形象,引入知名IP,或是啟用虛擬偶像作為代言人。除了對用戶“投其所好”外,虛擬偶像在針對年輕人的營銷上,也有著很高的性價比——洛天依與肯德基的合作費用在數(shù)百萬級別,相較于真人明星動輒千萬的代言費而言價格優(yōu)勢明顯,正好配合肯德基代言人風(fēng)波,可以達到不錯的話題度與傳播度。

不過,并非所有的品牌都適合二次元營銷,也不是所有的二次元營銷都能得到用戶認可。B站coo李旎此前在招商會上就表示,95后、00后這一代人只愿意為認同的內(nèi)容付費。

不僅用戶挑剔,手握IP資源的公司也“挑剔”。洛天依的版權(quán)方上海禾念信息科技有限公司(下簡稱“上海禾念”)方面就對數(shù)娛夢工廠表示,雖然很多品牌都在尋求合作,但是在選擇合作伙伴時,會考慮品牌的調(diào)性、影響力,以及契合度,也會針對不同的品牌設(shè)計不同的展現(xiàn)形式。

肯德基找洛天依代言背后 二次元形象IP的價值有多大?

消費主力更替,傳統(tǒng)品牌尋求轉(zhuǎn)型

10月17日,洛天依官方微博發(fā)布了以洛天依知名歌曲《千年食譜頌》改編的肯德基廣告PV。洛天依在PV中邊唱邊跳推薦肯德基近期主推的“十翅桶”產(chǎn)品,這是肯德基首次嘗試采用虛擬歌姬作為代言人。

此前,肯德基的明星代言人包括柯震東、薛之謙、鹿晗,代言期間內(nèi)突發(fā)了各種負面新聞,這次在宣布和洛天依的合作之后,不少網(wǎng)友還調(diào)侃,這次肯德基選擇虛擬偶像就是看中了“人設(shè)”不會崩,安全可靠的特點。

“百雀羚和肯德基的合作都是由對方主動提出的,兩家公司經(jīng)過了用戶調(diào)研后覺得在現(xiàn)階段與洛天依的聯(lián)動非常適合?!鄙虾:棠罘矫姹硎?。

事實上,95后、00后為代表的群體已經(jīng)具備很強的消費能力,并呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷的趨勢。嗶哩嗶哩COO李旎認為,以95后為主的年輕人將掌握未來中國主流文化和消費的話語權(quán)。而在95后為主的年輕用戶屬性中,喜歡二次元文化是一個很重要的部分,虛擬歌姬作為二次元文化中的重要組成,是傳統(tǒng)品牌切入二次元的好入口。

越來越多的傳統(tǒng)品牌開始把目光放到年輕用戶身上,上海禾念方面就表示:“目前有很多品牌在與我們接觸,這些品牌品類與生活的方方面面息息相關(guān)?!倍@些代言和授權(quán)已經(jīng)成為公司的主要的營收來源。

不過,選擇合適的代言人只是第一步,B站市場公關(guān)負責(zé)人楊亮就表示,單純設(shè)計動漫形象,貼上“二次元”標簽,選用知名動漫IP形象等行為,并不代表正確的二次元營銷,最重要的是考慮和了解用戶的需求和屬性。而獲得用戶認可,最直接的方式就是從廣告內(nèi)容本身入手。

據(jù)了解,在此次肯德基和洛天依的合作中,廣告PV的創(chuàng)意和制作都由上海禾念完成。上海禾念方面也告訴數(shù)娛夢工廠,肯德基選用《千年食譜頌》是因為這首是洛天依被稱為“世界第一次吃貨殿下”的成名曲,本身與肯德基的品牌調(diào)性非常契合。在這個創(chuàng)意基礎(chǔ)上,肯德基也會要求增加這款雞翅的標志性動作鏡頭,針對洛天依的‘吃貨’設(shè)定,在PV中設(shè)置洛天依吃了十幾個翅桶的表現(xiàn)形式。

“肯德基的CM中有一個鏡頭,是天依坐在桌前,面前有十幾個肯德基翅桶??系禄鶕?dān)心一個小女孩吃那么多,會讓消費者認為產(chǎn)品量不足。但是我們解釋了天依的普遍認知是個小吃貨,這個來自同人設(shè)定的接受度非常高,所以肯德基接受了我們的這一點。果然大家針對這一塊有所調(diào)侃,比如說彈幕上會刷‘只要你愿意吃,我就怕KFC供應(yīng)不了’等。”上海禾念方面表示。

這樣的調(diào)整最終獲得了用戶的認可,10月17日洛天依與肯德基聯(lián)動合作的廣告,截止到11月3日,在微博上獲得了將近250萬的點擊量。

肯德基找洛天依代言背后 二次元形象IP的價值有多大?

二次元形象IP的價值

事實上,洛天依先后獲得百雀羚、肯德基等知名品牌的青睞,這背后也體現(xiàn)出二次元形象IP的價值。

在日本,二次元文化的國民度與頭部IP的知名度都讓二次元形象IP代言與真人明星代言一樣,擁有很高的普及度與成熟的合作模式。最初只是作為地方吉祥物設(shè)計出來的熊本熊成為熊本縣的代言人,并為熊本縣吸引客源和帶來附加收入做出了不小的貢獻。根據(jù)日本地方經(jīng)濟綜合研究所的調(diào)查顯示,2011年至2013年,申請形象授權(quán)的商品從3600件升至20000件,為熊本縣帶來了1244億日元的經(jīng)濟收益,到了2015年,熊本熊衍生品零售階段的銷售額至少達到1007.78億日元。

虛擬偶像初音未來的代言不僅限于索尼手機、耳機等電子產(chǎn)品,也早已拓展到了日常消費品,比如和聯(lián)合利華旗下的力士合作時,通過與影星斯嘉麗·約翰遜合作推出相關(guān)動畫廣告,為其洗護新品宣傳造勢。

在國內(nèi),從洛天依在湖南衛(wèi)視小年夜春晚上與真人歌手合唱起,頭部二次元形象IP逐漸受到傳統(tǒng)媒介渠道的認可,進入更主流的視野,這些都為二次元形象IP開展與真人明星一樣的商業(yè)營銷活動奠定了基礎(chǔ)。

而人氣二次元形象的粉絲群體,也越來越具備與真人明星粉絲趨同的特質(zhì),并因此帶來更高的流量與更強的付費意愿。

肯德基找洛天依代言背后 二次元形象IP的價值有多大?

例如網(wǎng)易游戲推出的和風(fēng)RPG手游《陰陽師》的眾多角色中,諸如茨木童子、大天狗、姑獲鳥等人氣角色,都擁有各自的粉絲群體。除了在游戲中消費,游戲之外,粉絲會為了角色們的形象與別人爭吵,向旁人宣傳自己喜歡的角色,甚至逐漸發(fā)展出了真人明星粉絲群體中的“粉圈文化”。

此前在網(wǎng)易游戲舉行的年度人氣式神的評選活動“為崽而戰(zhàn)”中,總?cè)藲庠谇叭膶⑼瞥鲇螒蛑械男缕つw。不同角色的粉絲除了會為自己喜愛的角色拉票,在社交網(wǎng)站上自發(fā)地創(chuàng)作同人作品進行宣傳,互相間還會為了爭搶番位而掐架,也會跟真人明星的粉絲一樣,針對某對CP中到底是誰蹭誰的熱度而爭吵。最終微博話題“為崽而戰(zhàn)”閱讀量2億,73.7萬討論量,跟一些熱門明星的部分話題關(guān)注度趨近。

正是因為看到了部分頭部IP的潛力,以及粉絲群體的可能性,國內(nèi)針對二次元形象IP營銷的商業(yè)合作,逐漸開始增多。

不過,目前這些合作總體處于探索階段。國內(nèi)真正具備“破壁”人氣的頭部IP還較少,也還沒有像日本皮卡丘這種老少皆知,在各年齡層都受到歡迎的國民級形象,導(dǎo)致很多傳統(tǒng)企業(yè)不敢率先深入嘗試,一些深度合作還較難展開。

擁有國內(nèi)某知名IP的一家二次元企業(yè)授權(quán)負責(zé)人就對數(shù)娛夢工廠表示,此前曾想與某手機品牌合作推出像初音未來與索尼合作的聯(lián)盟限量款手機,但手機廠商只肯做手機殼,不愿專門調(diào)整生產(chǎn)線去生產(chǎn)一批改變手機本體的定制版手機,原因主要就是擔(dān)心銷量不值得投入那么多人力物力。

不過,在利用這些形象IP的人氣進行廣告營銷方面,已經(jīng)有公司展開。今年3月,麥當勞聯(lián)手閱文集團,在《全職高手》動畫正式開播前,上線了一個名為"福利篇"的短篇動畫。和以往在動畫劇集中直接植入品牌內(nèi)容不同,這次的短篇動畫圍繞著《全職高手》的劇情和人物進行,比起單純廣告PV而言,更像是推出了一個動畫番外篇。視頻在B站經(jīng)人投稿后,點擊量突破21萬。

隨后配合動畫上線節(jié)奏,還同步推出了人氣角色周澤楷代言的“那么大圓筒”的廣告,已經(jīng)像真人影視劇看齊。

上海禾念方面也告訴數(shù)娛夢工廠,洛天依在代言的表現(xiàn)手法上,和真人明星相差不多,集中在造型設(shè)定、廣告拍攝、演唱歌曲、線下活動演出、直播等,根據(jù)合作方要求不同選擇不同的形式。因此在代言的展現(xiàn)形式上,虛擬偶像并不一定比真人明星要有局限性。

而這些二次元形象IP,還具有人設(shè)不崩、可控性高的優(yōu)勢。此前有運營虛擬偶像與女團的負責(zé)人對數(shù)娛夢工廠表示,經(jīng)營真人偶像最難的是對人的管理,不像虛擬偶像都是可控的。意思就是虛擬偶像可以回避真人偶像的缺點,比如老化、緋聞、負面新聞等。而許多公司并不會給虛擬偶像太多的背景設(shè)定,虛擬偶像的外表和形象可根據(jù)粉絲的反饋隨時進行調(diào)適。

本文來源:數(shù)娛夢工廠,由餐飲界整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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