去年11月份，可口可樂(lè)成立了北美社交中心，用來(lái)管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌的社交媒體營(yíng)銷實(shí)務(wù)；同期，麥當(dāng)勞從亞馬遜、Paypal 等公司挖來(lái)很多跨行業(yè)人士，目的是想要重新獲得年輕人的喜愛(ài)。

有人說(shuō)，這是因?yàn)槠髽I(yè)想要降低社交媒體的成本；也有人說(shuō)，當(dāng)品牌進(jìn)入了社交成熟期后，相應(yīng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式要發(fā)生改變。

而現(xiàn)在，中國(guó)也有一家餐飲企業(yè)，從打造餐飲“新聞編輯室”入手，開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的新方式。

2014年，這一餐企打通國(guó)內(nèi)航空體系，發(fā)起“回家第一餐”活動(dòng)，只要憑三日內(nèi)機(jī)票到成都直營(yíng)門(mén)店，便可享受菜品88折優(yōu)惠；

同年，韓國(guó)BigBang組合中的當(dāng)紅小生權(quán)志龍光臨餐廳后，餐廳便立即推出來(lái)“權(quán)志龍?zhí)撞汀?，一時(shí)引得權(quán)志龍的粉絲VIP瘋狂傳播并前往就餐；

之后，這家餐廳又在每一年的中秋節(jié)發(fā)起了“雙馬尾挑戰(zhàn)賽”，短短的活動(dòng)周期，話題閱讀量就達(dá)到了254.3萬(wàn)次，將品牌在互聯(lián)網(wǎng)與年輕消費(fèi)者中來(lái)了一撥完美的傳播；

▲《出發(fā)吧，hotpot！》錄制現(xiàn)場(chǎng)

在2017年9月份，他們又策劃了一檔短視頻真人秀項(xiàng)目《出發(fā)吧，hotpot！》，通過(guò)員工的自導(dǎo)自演，開(kāi)著房車帶著火鍋去各地探尋美食與美景，通過(guò)多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)，在騰訊視頻、今日頭條、B站、西瓜視頻等平臺(tái)均贏得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率；

……

這些別具特色的事件營(yíng)銷，都出自一家餐飲企業(yè)，叫大龍。

餐飲營(yíng)銷如何擁有“專業(yè)傳播”特質(zhì)  

大龍的事件營(yíng)銷之所以引人注目，和他們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)方法分不開(kāi)。

1、人員構(gòu)成“媒體化”    

大龍文化傳播公司總經(jīng)理張琦琦告訴內(nèi)參君，之所以能夠策劃出這樣的刷屏級(jí)活動(dòng)，是因?yàn)榇簖埼幕瘋鞑ス荆ㄇ吧硎谴簖埰放仆茝V部）的員工多為80、90后，而且，絕大多數(shù)都是“跨界而來(lái)”。

▲大龍年輕活力的“跨界”團(tuán)隊(duì)

其中的人員構(gòu)成，也多以資深媒體人為主。有的來(lái)自華西都市報(bào)、四川電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，也有的來(lái)自新浪網(wǎng)、第四城等網(wǎng)絡(luò)媒體，還有在4A廣告公關(guān)公司浸淫很久的“文案老司機(jī)”，而張琦琦本人也是出身騰訊，在騰訊大成網(wǎng)負(fù)責(zé)過(guò)七年市場(chǎng)及品牌工作。

這樣看下來(lái)，其實(shí)和可口可樂(lè)北美社交中心的人員構(gòu)成有異曲同工之處。

張琦琦說(shuō)，這就是專業(yè)的人干專業(yè)的事。因?yàn)榭缃缑襟w人也好、數(shù)據(jù)分析人員、活動(dòng)策劃人員也罷，都對(duì)于行業(yè)具有更強(qiáng)的傳播判斷。

而正是這種相對(duì)專業(yè)、但“偏離于傳統(tǒng)餐飲軌道的內(nèi)容生產(chǎn)者”，才讓大龍的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠在這樣的大環(huán)境中脫穎而出。

2、“弱化”上下級(jí)關(guān)系，只為有趣負(fù)責(zé)  

麥當(dāng)勞曾經(jīng)在組建起數(shù)字營(yíng)銷中心時(shí)，這樣描述其招聘信息：

“我們正在建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，試圖去改變這個(gè)世界上最有知名度的品牌麥當(dāng)勞在大眾心中的固有看法。這個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)將由創(chuàng)意、創(chuàng)新以及專業(yè)的講故事的人組成，他們需要能夠聰明的、簡(jiǎn)潔的、穩(wěn)定地講述關(guān)于麥當(dāng)勞的故事?！?

“聰明、簡(jiǎn)潔、講故事”，其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的核心關(guān)鍵點(diǎn)。 所以，大龍營(yíng)銷推廣總監(jiān)任俊說(shuō)：“不管是什么規(guī)模的策劃，大龍?jiān)诓邉澲醵际冀K遵循兩點(diǎn)：一是從用戶本身的需求出發(fā)。二是獨(dú)特，好玩。 ”

▲日常營(yíng)銷工作策劃現(xiàn)場(chǎng)

甚至娛樂(lè)、八卦、星座、美食、熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)事件……這些都是大龍?jiān)诖罱I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之初需要面試的內(nèi)容。因?yàn)槌藢I(yè)本身，人的“趣味性”是決定內(nèi)容生產(chǎn)是否獨(dú)特的關(guān)鍵。

而為了保持這種有趣，大龍還打破了傳統(tǒng)餐飲“強(qiáng)硬”的上下級(jí)關(guān)系。甚至董事長(zhǎng)會(huì)被新來(lái)的員工當(dāng)作普通同事要求帶外賣，推廣總監(jiān)會(huì)因?yàn)橄聦偌袅艘粋€(gè)丑陋的發(fā)型吵著要扣KPI……

▲大龍“828”火鍋泳池趴

這些非常規(guī)性的上下級(jí)關(guān)系和敏感的“有趣”原則，反而能激發(fā)團(tuán)隊(duì)更多的創(chuàng)造力。

3、建立熱門(mén)監(jiān)控機(jī)制，確保信息及時(shí)性  

當(dāng)然，營(yíng)銷策劃時(shí)，最重要的莫過(guò)于話題的熱度與傳播的時(shí)效。任俊也表示：“在所有的營(yíng)銷策劃過(guò)程中，兩點(diǎn)原則很重要，就是時(shí)效性和執(zhí)行力?！?

▲他們確保團(tuán)隊(duì)有輕松、愉快的工作氛圍

而為了確保當(dāng)下熱門(mén)消息不被遺漏，公司建立了一個(gè)叫做“傷心料理”群。每天同事們隨時(shí)都會(huì)在群里分享好玩的段子、推文、熱點(diǎn)事件，然后依據(jù)可以去挖掘的題材進(jìn)行和品牌的二次嫁接。

“這和新聞媒體的‘選題會(huì)’別無(wú)二致?！比慰≌J(rèn)為。

4、品牌穩(wěn)定上升期，“滲透”傳播成為關(guān)鍵  

任俊對(duì)記者表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷都有自己的甄別和判斷，他們自己就能分辨什么是“真情觸動(dòng)”，什么是“夸張炒作”，所以好創(chuàng)意和金點(diǎn)子是“逼”不出來(lái)的。

而且，一個(gè)好的營(yíng)銷案例是綜合了“天時(shí)地利人和”多種因素，不僅僅是依托于策劃本身。

要從“用戶需求”出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者情緒，并配合專業(yè)的傳播手段，才會(huì)出現(xiàn)刷屏級(jí)的效果。 看似偶然性的東西，其實(shí)背后都有長(zhǎng)期的消費(fèi)洞察和需求洞察的必然。

就像今年7月13日的“暴雨”事件營(yíng)銷，最初的構(gòu)想就是為了給在暴雨中堅(jiān)持排隊(duì)的顧客一個(gè)免單的福利（結(jié)果一共免費(fèi)接待1123桌，參與免單的顧客多達(dá)5000人，免單近50萬(wàn)元），僅此而已。

品牌的內(nèi)容打造，實(shí)際上就是讓消費(fèi)者與的品牌建立起情感聯(lián)系。

▲各種活動(dòng)、策劃，都緊跟熱點(diǎn)，引發(fā)傳播

通過(guò)制造各種有傳播力的內(nèi)容（比如大龍做的電動(dòng)車千人火鍋宴、與電影、可口可樂(lè)跨界定制產(chǎn)品等），讓消費(fèi)者在玩樂(lè)的過(guò)程中去理解品牌意義。這是一種沉浸式體驗(yàn)，也是一種品牌內(nèi)涵的滲透。

“這與大龍的營(yíng)銷發(fā)展不謀而合。”張琦琦解釋，“現(xiàn)在的大龍文化傳播公司，不僅服務(wù)于大龍品牌及整個(gè)加盟體系，也將深挖‘火鍋的生活方式’作為品牌平緩上升期的主要傳播重點(diǎn)。 ”

而且，現(xiàn)在大龍文化傳播公司也已開(kāi)展對(duì)外品牌服務(wù)，像成都的馬路邊邊麻辣燙、沙有其事沙拉等品牌已經(jīng)是營(yíng)銷服務(wù)的受益者。未來(lái)，大龍文化傳播公司還將為更多行業(yè)品牌加持影響力。

未來(lái)餐飲傳播，人才才是“刷屏”營(yíng)銷的真正加持   

曾有行業(yè)人士表示：在打品牌階段，麥當(dāng)勞一年的維護(hù)成本要花5%。而處于成長(zhǎng)中品牌更不能選在“補(bǔ)鈣的時(shí)候來(lái)賺錢”，而更要把一部分錢花在品牌勢(shì)能打造上。

餐飲市場(chǎng)從同質(zhì)化到差異化，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，最后拼的一定是品牌化路線。

而真正能夠塑造優(yōu)秀品牌影響力的，恰恰是那些專業(yè)的營(yíng)銷人。 這也是為什么近兩年一線大牌餐飲“挖跨界人士”樂(lè)此不疲。

所以，出彩營(yíng)銷的背后，其實(shí)拼的是優(yōu)秀跨界團(tuán)隊(duì)的搭建。

未來(lái)，餐飲的營(yíng)銷傳播也將在跨界專業(yè)人才的加持下，讓傳播更具有“媒體屬性”和“消費(fèi)者視角”。只有這樣，品牌推廣才會(huì)更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求，與新一代消費(fèi)者建立起更為緊密的聯(lián)系。

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