美團(tuán)掌魚(yú)生鮮不夠"鮮活"?開(kāi)業(yè)三個(gè)月搬來(lái)“餐飲”充當(dāng)救兵專(zhuān)欄
位于北京朝陽(yáng)區(qū)博泰商業(yè)廣場(chǎng)B1層的掌魚(yú)生鮮店內(nèi)一側(cè),已封上長(zhǎng)長(zhǎng)的圍擋。根據(jù)墻上的信息,店內(nèi)正在籌建美食區(qū),主要提供海鮮加工、現(xiàn)煎牛排、精選日料以及各地特色飲食。一位店員表示,目前美食區(qū)正在裝修中,具體開(kāi)業(yè)時(shí)間還沒(méi)定下來(lái)。
可以預(yù)見(jiàn)的是,以生蠔、牛排、三文魚(yú)為首,在盒馬鮮生和永輝超級(jí)物種的“三寶”,不日也將出現(xiàn)在掌魚(yú)生鮮門(mén)店的餐桌上。
此舉究竟是規(guī)劃中的業(yè)態(tài)升級(jí),還是經(jīng)營(yíng)不善的被動(dòng)調(diào)整,仍不得而知。但這一動(dòng)作釋放出的一個(gè)積極信號(hào)是,掌魚(yú)生鮮正在嘗試用堂食探索線下市場(chǎng)的更多可能性——“零售超市”的掌魚(yú)生鮮已正式向“超市+餐飲”的角色轉(zhuǎn)變。
這一變化并非個(gè)案,上周新改造過(guò)的物美聯(lián)想橋店,也引入了餐飲區(qū)和海鮮區(qū),供消費(fèi)者“邊逛邊吃”。另一方面,據(jù)傳即將開(kāi)業(yè)的京東首家生鮮超市7fresh,餐飲也將作為“重頭戲”出現(xiàn)。
自此,圍繞生鮮超市進(jìn)行布局的幾大玩家,似乎彼此心照不宣且達(dá)成共識(shí),沒(méi)有餐飲的新零售,是行不通的。但有一個(gè)區(qū)別是,其他玩家是最初規(guī)劃中就確定,唯獨(dú)掌魚(yú)生鮮是一段時(shí)間測(cè)試后的業(yè)態(tài)升級(jí)。
《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)觀察后發(fā)現(xiàn),掌魚(yú)生鮮背靠互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)大的美團(tuán)的大數(shù)據(jù)及資金支持,在線上尤其是外賣(mài)市場(chǎng)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但從線下門(mén)店的規(guī)劃來(lái)看,美團(tuán)需要補(bǔ)的功課還很多。望京的這家店餐飲業(yè)務(wù)的“姍姍來(lái)遲”,也反映出美團(tuán)落地的謹(jǐn)慎。
類(lèi)海底撈的服務(wù)和它的尷尬處境
如果要評(píng)比“年度最具親和力生鮮超市”的話,掌魚(yú)生鮮絕對(duì)排在前列。在店內(nèi)碰到任意一個(gè)店員,他們都會(huì)笑臉相迎地說(shuō)“你好!歡迎光臨!”,在該店逛了一圈之后,筆者收到了近20次的問(wèn)候。對(duì)比其他常見(jiàn)的生鮮超市,這樣的服務(wù)著實(shí)出人意料。
但對(duì)于商超而言,相比親切的服務(wù),場(chǎng)景體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往才是核心要素。
掌魚(yú)生鮮所在的博泰國(guó)際商業(yè)中心背靠南湖東園小區(qū),從外面看,這里是中高檔裝修的寫(xiě)字樓,但實(shí)際內(nèi)里的商業(yè)配套上非常老舊,且業(yè)態(tài)組合比較混亂,三層的商廈里,餐飲業(yè)態(tài)為主,網(wǎng)吧、酒吧、文印、麗人等業(yè)態(tài)見(jiàn)縫插針,且由于附近常住韓國(guó)人居多,韓式主題的店鋪在這里占據(jù)很大比例。該商圈物業(yè)管理也非常落后,室內(nèi)的一樓商鋪房頂上甚至積滿(mǎn)了厚厚一層的灰塵。
相比之下,大廈負(fù)一層的掌魚(yú)生鮮則精致很多。作為定位精品生鮮超市,掌魚(yú)生鮮店內(nèi)的商品以果蔬、生鮮、水產(chǎn)、肉禽蛋品、調(diào)料、零食酒水、奶制品等,店內(nèi)白色設(shè)計(jì)基調(diào),貨架間距較寬,給人寬敞明亮的感覺(jué)。此外,幾乎所有商品都配備電子價(jià)簽,整體干凈簡(jiǎn)潔。生鮮區(qū)絕大部分商品都是預(yù)包裝處理,擺放整齊,也方便為線上訂單撿貨。
但生鮮種類(lèi)方面,除橙桔、菌菇可選比較豐富之外,其他都比較單一,部分商品貼上了促銷(xiāo)信息。水產(chǎn)區(qū)劣勢(shì)明顯,鮮活水產(chǎn)極少,主要為冰鮮產(chǎn)品。袋裝的三文魚(yú)盡管醒目地標(biāo)上了“冰鮮”標(biāo)識(shí),但相比盒馬鮮生、超級(jí)物種的活物,直觀感受上還是有不少差距。在筆者兩次逛店時(shí),水產(chǎn)區(qū)客流始終稀稀拉拉,少有人問(wèn)津。這似乎釋放出一個(gè)信號(hào),在生鮮電商上暢銷(xiāo)的冰鮮產(chǎn)品,線下消費(fèi)者并不買(mǎi)賬——盡管他們可能是同一類(lèi)人!
此外,酒水、調(diào)料品及零食等品類(lèi)則比較亮眼,無(wú)論是豐富度還是價(jià)格來(lái)看,都有一定競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是穿插補(bǔ)充的進(jìn)口食品業(yè)態(tài),也提升了整體的檔次。
線上方面,依托掌魚(yú)生鮮APP,可以提供3公里內(nèi)最快30分鐘達(dá)的服務(wù)。此外,掌魚(yú)生鮮還上線了美團(tuán)外賣(mài),且在網(wǎng)友中的口碑不錯(cuò)。在APP的推廣上,掌魚(yú)生鮮也下足了功夫。店內(nèi)廣播循環(huán)播放宣傳APP購(gòu)物及結(jié)賬功能,貨架及墻面上隨處可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳條幅。
但這并不能掩蓋掌魚(yú)生鮮人氣有些冷清的事實(shí)。筆者在本周四晚7點(diǎn)左右抵達(dá)該店時(shí),彼時(shí)正是望京白領(lǐng)下班高峰期,但在2000㎡的店內(nèi),筆者目測(cè)一下,流動(dòng)顧客大概僅有20余人,甚至都沒(méi)有店員多。而在周六下午,筆者再次探店發(fā)現(xiàn),店內(nèi)的客流依舊沒(méi)有大的改善。比起盒馬鮮生和超級(jí)物種的熱鬧,這里的情形不免有些尷尬。
不難看出,線上業(yè)務(wù)風(fēng)生水起的掌魚(yú)生鮮,在線下的首次試水似乎并沒(méi)有打開(kāi)真的打開(kāi)市場(chǎng),如此看來(lái),餐飲的引入也就是自然而然的事了。通過(guò)差異化的布局,一方面能立竿見(jiàn)影地帶來(lái)一定客流量,同時(shí)也能突出品牌特點(diǎn),強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
從掌魚(yú)生鮮看新零售:餐飲才是新零售標(biāo)配?
新零售最初是以新穎取勝的,無(wú)人便利店、迷你ktv智能售貨機(jī)等,均是在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上的改革創(chuàng)新。但在生鮮超市領(lǐng)域,表現(xiàn)更多的反而是趨同性,“超市+餐飲”成了標(biāo)配。
從裝修圍欄上的信息可以得知,掌魚(yú)生鮮在海鮮之外是“地方特色飲食”的引入。相比之下,盒馬鮮生與超級(jí)物種的餐飲結(jié)構(gòu)均為“生鮮+特色飲食”,前者特色飲食主要是為合作品牌入駐,而超級(jí)物種則屬于全員合伙人制下的組合式工坊。
《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)認(rèn)為,這樣的組織結(jié)構(gòu)反映出背后巨頭的不同經(jīng)營(yíng)邏輯。
盒馬鮮生的誕生之初模式便很清晰,用實(shí)體店解決生鮮電商的痛點(diǎn)。
侯毅曾在本月中旬的一場(chǎng)公開(kāi)演講中表示,B2C電商的核心是標(biāo)品,而蘇寧國(guó)美已經(jīng)證明,標(biāo)品的能力是采購(gòu)量越大,競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng),這也就決定了自營(yíng)是最好的模式。對(duì)比到生鮮電商,盒馬鮮生也是想通過(guò)實(shí)體店解決生鮮、快消品的電商模式?!吧虡I(yè)模式本身的演變是由于這個(gè)品類(lèi)決定的,我們?cè)诓粩嘈纬善奉?lèi)的最佳模式?!?/span>
而在這之上,餐飲的存在更多表現(xiàn)在通過(guò)滿(mǎn)足一站式消費(fèi)需求,實(shí)體盒馬鮮生門(mén)店的精準(zhǔn)流量運(yùn)營(yíng)。
盒馬鮮生(大成店)
另一方面,永輝超市董事長(zhǎng)張軒松此前在接受媒體采訪時(shí)表示,技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)是解讀新零售的兩大共識(shí),升級(jí)的結(jié)果將極大提高客流量,“而依靠公司創(chuàng)新推出的超級(jí)物種,足以實(shí)現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)化?!?/span>
不難看出,超級(jí)物種是永輝超市針對(duì)供應(yīng)鏈的改造升級(jí),從擅長(zhǎng)的生鮮入手,進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。同時(shí),由于各工坊相對(duì)獨(dú)立靈活的組織結(jié)構(gòu),超級(jí)物種的存在也能幫助永輝超市更好地洞察消費(fèi)者需求,從進(jìn)一步優(yōu)化全球供應(yīng)鏈體系。
同樣是“超市+餐飲”,盒馬鮮生誕生的出發(fā)點(diǎn)是解決生鮮電商、快消品的痛點(diǎn),而超級(jí)物種則屬于全球供應(yīng)鏈的自然延伸,更接近半成品加工的主食廚房。那么,掌魚(yú)生鮮又是屬于哪一種呢?
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的O2O的下半場(chǎng):從B端到C端?
去年8月,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興在一場(chǎng)公開(kāi)演講中表示,通過(guò)市場(chǎng)的整合,O2O已經(jīng)迎來(lái)的下半場(chǎng),而O2O的下半場(chǎng)也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。而這比馬云提出“新零售”,還要早約兩個(gè)月。
持續(xù)的研發(fā)投入、互聯(lián)網(wǎng)+的推進(jìn)以及在此基礎(chǔ)上的全球化拓展,王興認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)破局的關(guān)鍵。事實(shí)上,自進(jìn)入下半場(chǎng)以后,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)更多的表現(xiàn)依然是針對(duì)線下商家輸出服務(wù)能力。而掌魚(yú)生鮮的出現(xiàn),更像是公司內(nèi)部的自我改革。
根據(jù)商業(yè)調(diào)查工具天眼查顯示,掌魚(yú)生鮮的運(yùn)營(yíng)主體北京寶寶愛(ài)吃餐飲管理有限公司,由上海三快科技有限公司持股95%,屬于絕對(duì)控股,且后者由王興持股95%。
如果說(shuō)之前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的O2O下半場(chǎng)屬于2B業(yè)務(wù)的話,掌魚(yú)生鮮的出現(xiàn)則意味著王興對(duì)于線下2C市場(chǎng)的探索,實(shí)現(xiàn)從O2O下半場(chǎng)到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
綜合來(lái)看,《零售老板內(nèi)參》判斷,背靠美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的在餐飲商家積累的資源優(yōu)勢(shì),掌魚(yú)生鮮的美食業(yè)務(wù),更大的可能是將引入合作商家運(yùn)營(yíng)特色飲食,也即延續(xù)其線上平臺(tái)的邏輯,將合作商家從線上搬到線下。
但要想做出彩并不容易,掌魚(yú)生鮮的此番嘗試還面臨諸多挑戰(zhàn)?!读闶劾习鍍?nèi)參》APP(微信ID:lslb168)總結(jié)為以下三點(diǎn):
其一,成本問(wèn)題。餐飲的引入,也就意味著掌魚(yú)生鮮需要補(bǔ)充大量餐飲專(zhuān)業(yè)人才,門(mén)店成本將大幅提升,這對(duì)于掌魚(yú)生鮮的團(tuán)隊(duì)而言也是一個(gè)挑戰(zhàn)。這要看餐飲資源豐富的美團(tuán)能夠給予多大支持。
其二、結(jié)構(gòu)問(wèn)題。掌魚(yú)生鮮該門(mén)店所處商圈餐飲業(yè)態(tài)密集,且門(mén)店旁邊就有美食城,加上附近韓國(guó)人較多,飲食區(qū)品類(lèi)如何搭配,是否要突出異國(guó)特點(diǎn),也需要因地制宜的考量。
其三、擴(kuò)張問(wèn)題。實(shí)體店的規(guī)?;瘮U(kuò)張速度是檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)成果的重要一環(huán),盒馬鮮生以及超級(jí)物種目前都處于加速開(kāi)店?duì)顟B(tài),后來(lái)者的掌魚(yú)生鮮,也需要盡快搶占更多市場(chǎng)份額。
綜上,《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為,第一,在新零售新物種方面,先出發(fā)搶跑的人,對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì),通過(guò)先期的教育市場(chǎng)和洗腦,讓消費(fèi)者體會(huì)到“鮮活”的魅力,鮮活與“冰鮮”僅一字之差,跑道上卻已差出好幾個(gè)身位。
第二,另一方面,在新零售的實(shí)踐中,除了盒馬模式這種憑借強(qiáng)大平臺(tái)(阿里)支持可以“架空”歷史,生造出一種新模式外,其他玩家更需要的是結(jié)合自己的資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),找到適合自己的模式。
掌魚(yú)生鮮的變化對(duì)于希望扎根新零售的企業(yè)也是一個(gè)提醒:互聯(lián)網(wǎng)品牌落地線下,并不是一件容易的事,但改變是必須的。及時(shí)調(diào)整動(dòng)向,善于捕獲消費(fèi)者興趣點(diǎn),才能更好地生存。畢竟,新零售已經(jīng)到了一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代。
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