大董、西貝、外婆家等品牌陸續(xù)推出"副牌",多品牌戰(zhàn)略是把“雙刃劍”? | 分析專欄
大董旗下有小大董、小南國旗下有南小館、旺順閣旗下有椒瀾、57度湘旗下有小豬豬、同春園旗下有春園小鄰、輝哥旗下有小輝哥……
在這個競爭如此激烈的餐飲行業(yè)里,許多餐飲人開始通過“副牌”來應對市場的變幻。可以說一品多牌正成為國內(nèi)餐飲企業(yè)的一種發(fā)展趨勢。
那么,這種副牌的打法,對于餐企來講,究竟是利大于弊還是弊大于利?
為什么餐企熱衷于推副牌?
近兩年,一品多牌的現(xiàn)象在國內(nèi)越來越常見。
不僅許多成熟的品牌加速推出副牌,就連新興的餐企也在短時間內(nèi)推出多個不同品類的子品牌。
而在這些熱衷于推副牌的餐企中,最具代表的還要屬外婆家。
近幾年,外婆家先后開了第二樂章、爐魚、鍋小二、蒸年青等多個副牌,全國各地都有外婆家的影子。
那么,為什么餐飲企業(yè)都熱衷于推副牌?
副牌,最早是歐美高級時裝界的一個概念。
由于一線牌子奢侈且昂貴,只適合少數(shù)財力雄厚的消費者。為了占領消費力較弱的年輕人市場,這些奢侈品牌通過便推出定位不同于母牌的副牌,以達到利益最大化。
而這一套理論在餐飲業(yè)同樣適用。
在餐飲業(yè)內(nèi),每隔一段時間便會涌現(xiàn)出一個或多個特別受歡迎的細分品牌。這些細分品類,往往能夠帶動一批餐飲企業(yè)的發(fā)展。但是業(yè)內(nèi)人士普遍認為,一個品類的紅火往往很難超過5年。
擁有與國內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)較為相似市場的日本餐飲人認為,餐飲企業(yè)只有一個品牌是危險的。
單個品牌雖然有簡化、集中的優(yōu)勢,但消費者一旦厭棄這個唯一的品牌,企業(yè)就會受到致命傷害。
隨著時代的變遷,能賺錢的餐飲店也在不斷變化,現(xiàn)在生意火爆的店也許不久也會門可羅雀。所以,每年都要推出1~2個新業(yè)態(tài)的分店,形成可分散風險的資產(chǎn)結(jié)構(gòu),成為許多餐飲企業(yè)明智的發(fā)展戰(zhàn)略。
副牌的3個常見套路
縱觀餐飲大咖們的“副牌”戰(zhàn),其實可以分為3種類型的競爭戰(zhàn)略,一是縱向延伸,多以價格區(qū)分主副關系;二是橫向擴充,以多樣化的產(chǎn)品類型來擴大目標消費群體;三是全面升級,以更好的產(chǎn)品和服務面向消費者。
1)延伸母牌,搶奪消費力較弱的年輕市場
所謂延伸母牌,其實就是餐飲主副牌之間,從菜品類型、店面裝修、材料供應等方面不存在較大的差異,但在消費價格上有明顯的不同,即主牌走高端路線,而副牌則走大眾路線。
小大董作為大董的“副牌”,事實上更像是大董的經(jīng)濟縮小版。盡管面積不大,但裝修走的卻是與大董同樣的輕奢風溫馨路線。而在菜品上,小大董走的是高檔工作餐路線,基本沿襲了大董的風格,但種類選擇較少,大約只有大董的15%左右。大董與小大董之間最大的差異在于,小大董的價格更加親民,人均100~200不等,相對大董人均500的消費,小大董更能獲得中產(chǎn)階級消費者的青睞。
2)擴充品類,面向多樣性需求的消費者
所謂橫向延伸,是指餐飲主副牌之間存在較大的差異,從餐廳主題、裝修、菜品類型等方面都不盡相同,感覺上就像是跨界經(jīng)營。餐廳通過不同品類的主副牌,占領更多品類市場的份額。
主營湘菜的57度湘,多品牌戰(zhàn)略的實施也是比較成功的。旗下副牌小豬豬烤肉走“萌系”路線,以各種卡通豬為主題,整體營造“豬圈”的氣氛,主打菜以烤肉為主,并提供多款中式熱菜、小炒、冷拼。兩者并沒有太多的相似點,連菜品品類都是針對不同消費者的喜好而定。
3)全面升級,展現(xiàn)全新的品牌形象
全面升級是副牌打法中較為少見的方式,母牌通過打造品質(zhì)更高的副牌,從而提升品牌的形象和影響力。
呷哺呷哺是吧臺式小火鍋連鎖餐飲品牌,一直以來以經(jīng)濟型小火鍋為核心業(yè)務。旗下副牌湊湊,主打“臺式麻辣火鍋+臺式手搖茶”的跨界品類,人均消費金額為120-150元,遠高于呷哺呷哺50-60元的人均消費。
事實上,呷哺呷哺是希望借助湊湊打造一個年輕、時尚、感性的中高端餐飲品牌。
副牌對餐企是把雙刃劍
當下,在成熟品牌的帶動下,許多尚未站住腳跟的新品牌也急不可耐地推出旗下的新品牌。
副牌在餐飲行業(yè)的優(yōu)勢大家都清楚,但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市場,還是要靠強的品牌運營思路和具體的商業(yè)實踐。
通過市場案例的收集,我們發(fā)現(xiàn),副牌對餐企的發(fā)展會形成以下幾種影響:
1)母牌副牌相輔相成,品牌矩陣形成
外婆家是目前國內(nèi)副牌戰(zhàn)略中較為成功的案例。
通過多品牌多品類的混合打法,外婆家在杭州菜、中端餐飲、烤魚、西餐等品類均占有一席之地。其豐富的品牌打法,滿足了不同層次消費者的不同需求,成功形成以母牌為主,副牌林立的局面的品牌矩陣。
2)爆款副牌成企業(yè)新增長點
國八條出臺后,許多中高端餐飲通過孵化副牌的方式尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機,并成功打造了高盈利能力的爆款副牌。如近幾年爆紅的小龍蝦,便成為許多餐飲企業(yè)的副牌首選類目。
3)副牌孵化失敗,拖累母牌
相比于單品牌策略來講,副牌的運作模式相當復雜。其對品牌的供應鏈、管理、營銷等能力是巨大的考驗。不同的餐飲品類存在不同的競爭維度,許多餐企盲目開副牌,但是卻無法取得預定中的收益。最后只好關停該副牌的運作。
好比如前段時間西貝暫停麥香村的10萬+計劃,便是如此。
國內(nèi)豐富的餐飲業(yè)態(tài),給予了餐飲人許多發(fā)展的機會。
不論在哪個不起眼的細分品類,都可能涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的餐飲企業(yè)。
而多品牌的策略,有可能為餐企帶來盈利增長的機會。
但是不論哪種思路,餐飲大品牌、知名品牌實施副牌戰(zhàn)略,基本都會先借助母牌的光環(huán),無論是出品、包裝、營銷上副牌都起點頗高。
餐飲副牌最終能否后發(fā)制人,迅速立足市場,還要看是否滿足了市場需求,以及具體的運營能力。
而在不具備相關能力的情況下,盲目開副牌,只會拖累母牌,甚至影響整個企業(yè)的正常運作。
原創(chuàng)聲明:本文由餐飲界(微信ID:canyinj)策劃整編,轉(zhuǎn)載請注明來源m.txylsyj.cn,違者將依法追究責任!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補充。