排隊(duì)網(wǎng)副總裁鄭德安: 我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)思維玩營(yíng)銷?專欄
8月20日,由餐飲界新媒體、上海艾歌主辦,排隊(duì)網(wǎng)、三錦商學(xué)院、極十咨詢聯(lián)合主辦,紫光美食云承辦,爭(zhēng)光機(jī)制集團(tuán)、鏈時(shí)資訊協(xié)辦的第四屆“創(chuàng)新餐飲風(fēng)暴會(huì)”在上海新國(guó)際博覽中心完美落幕。
峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng),排隊(duì)網(wǎng)副總裁鄭德安、Kao鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)、魚非魚&嘻游記創(chuàng)始人劉峰、吉刻聯(lián)盟創(chuàng)始人史曉明、紫光美食云曹君、極十咨詢創(chuàng)始人史遠(yuǎn)、爭(zhēng)光機(jī)制創(chuàng)始人劉爭(zhēng)光、小茉家親子餐廳創(chuàng)始人袁影、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九等9位餐飲行業(yè)人士圍繞“創(chuàng)新”的主題展開深入探討。
今天,參某為大家整理了排隊(duì)網(wǎng)副總裁鄭德安的主題分享《會(huì)員營(yíng)銷--傳統(tǒng)營(yíng)銷的進(jìn)化玩法 》。(提示:分享內(nèi)容稍作刪減)
我們?cè)诮稚辖?jīng)常會(huì)看到一些商家做營(yíng)銷活動(dòng),在做營(yíng)銷活動(dòng)之前,我想問,你做這個(gè)活動(dòng)的目的是什么?你是否了解消費(fèi)者?你是否清楚哪些是你的潛在客戶,哪些是你的忠誠(chéng)客戶?如何讓潛在客戶成為我們的忠實(shí)客戶?
今天我跟大家分享的主題就是會(huì)員營(yíng)銷,我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)思維玩營(yíng)銷?
1
會(huì)員招募怎么玩?
通常,餐廳在開業(yè)后,會(huì)進(jìn)行會(huì)員招募?,F(xiàn)在有很多互聯(lián)網(wǎng)公司提出了“支付即會(huì)員”的概念,但我們有不同的看法,試想一下,每天到餐廳就餐的消費(fèi)者每次都是買單者一個(gè)人嗎?其實(shí),有很多陪同顧客在我們餐廳消費(fèi)過(guò)卻沒有成為我們的會(huì)員,那么,我們是否可以把這部分潛在客戶也轉(zhuǎn)化為我們的會(huì)員?所以我們提倡一個(gè)觀點(diǎn)——到店即會(huì)員。
從將單一的買單顧客轉(zhuǎn)化為會(huì)員,進(jìn)化為將到店顧客轉(zhuǎn)化為會(huì)員,我們做了這樣一個(gè)活動(dòng)——掃碼關(guān)注贏取100元代金券。其實(shí)這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵在于如何把這個(gè)活動(dòng)設(shè)定為一個(gè)合理的概率事件。如圖所示,我們把這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的不同獎(jiǎng)品設(shè)定了不同的概率。甚至為了降低活動(dòng)成本,還可以將整體的中獎(jiǎng)概率降低50%,最終的人均關(guān)注成本不到2元錢。對(duì)比一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)十幾、二十幾塊的人均獲客成本,活動(dòng)的精細(xì)度控制可以幫助商家省下一大筆成本。
2
活動(dòng)分享怎么玩?
有了會(huì)員之后,我們經(jīng)常會(huì)想能不能讓這些會(huì)員來(lái)店里產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)?
我們都希望客戶就餐之后能夠跟身邊的朋友分享我們的餐廳,為什么要做分享?因?yàn)槲覀冎烂總€(gè)人都有幾百個(gè)朋友,他的朋友就是我們店里的潛在顧客,甚至我們希望他的朋友也能分享,然后讓他的朋友也來(lái)消費(fèi),這樣就從線下積累轉(zhuǎn)移到了線上傳播。通過(guò)這種線上的裂變式傳播,商家的會(huì)員也會(huì)出現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。但是做這個(gè)的時(shí)候,有幾個(gè)維度。第一成本是否可控,第二,在他分享的過(guò)程中商家能不能介入。
舉例說(shuō)明,這是一起霸王餐助力分享活動(dòng)。獎(jiǎng)品是幾百元的代金券,這個(gè)金額對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有一定的吸引力。同時(shí)我們要設(shè)定合理的規(guī)則,讓他認(rèn)為自己有可能得到這張代金券,他才會(huì)參與。倒計(jì)時(shí)和排名的設(shè)置則給予消費(fèi)者一種緊迫感和互動(dòng)性,會(huì)在一定程度上刺激他做出反應(yīng)。根據(jù)我們以往的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn),一般活動(dòng)的前三名能給餐廳帶來(lái)50%以上的活動(dòng)效果。怎么做呢?我們要通過(guò)短信、微信實(shí)時(shí)告訴他票數(shù)的情況,比如給第一名說(shuō),“還有20票你就要被超過(guò)了,是不是該努力了?對(duì)第二名說(shuō),“還差20票你就可以超過(guò)第一名,繼續(xù)加油?!边@是一家麻辣火鍋店新開店做的吸粉活動(dòng),設(shè)置了第一名400塊錢代金券、第二名200塊錢代金券、第三名100塊代金券的獎(jiǎng)勵(lì)。整體的營(yíng)銷成本大概是700塊錢,這一期活動(dòng)結(jié)束以后,新增粉絲3524,人均成本僅0.2元。所以,活動(dòng)最終的效果還是取決于活動(dòng)機(jī)制的設(shè)定。
3
數(shù)據(jù)分析怎么玩?
餐飲老板經(jīng)常會(huì)問,你們的系統(tǒng)有沒有報(bào)表?我發(fā)現(xiàn)很多商家拿報(bào)表只是看看營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù),并沒有充分利用數(shù)據(jù)。舉例:這是一個(gè)女性顧客在一家茶餐廳的就餐數(shù)據(jù),乍一看,好像數(shù)據(jù)并沒有顯示出什么特別的。但是通過(guò)篩選有用數(shù)據(jù)、剔除不相關(guān)的數(shù)據(jù)之后,我們得到了這樣一張數(shù)據(jù)表。然后我們就發(fā)現(xiàn),這個(gè)女性顧客在每個(gè)月的1-10號(hào)這段時(shí)間喝的飲品都是熱飲。再聯(lián)系到女性自身的生理特點(diǎn),我們就知道這段時(shí)間是這位女性顧客的生理期。掌握了這個(gè)信息,我們給這位女性顧客推出了紅棗銀耳鏈子羹抵用券活動(dòng),同時(shí)將此類做法沿用到了其他女性顧客身上,明顯吸引了一部分女性顧客到店消費(fèi)!
這就是數(shù)據(jù)分析的獨(dú)特作用。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)獨(dú)立的、完全不一樣的個(gè)體。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以掌握每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人畫像,包括ta的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)水平、消費(fèi)頻次等等信息。有了這些信息就可以將他們分組進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們所期望的就是能夠在最合適的時(shí)間以最酷的呈現(xiàn)方式送上ta最愛的那道美食。
最終的結(jié)果就是,商家和美食是符合消費(fèi)者需求的,而到店的消費(fèi)者也是商家的目標(biāo)消費(fèi)人群,就會(huì)形成商家和消費(fèi)者共贏的良性循環(huán)。
4
互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)員營(yíng)銷
這就是我們提出的利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具來(lái)讓會(huì)員營(yíng)銷模式更符合餐飲商家實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求的觀點(diǎn)。未來(lái),我們?nèi)绾卫没ヂ?lián)網(wǎng),讓我們跟顧客的距離更近一些呢?分為三個(gè)步驟。
第一,搭建一個(gè)自平臺(tái),設(shè)定會(huì)員權(quán)益規(guī)則。
既然是平臺(tái),平臺(tái)上的雙方之間肯定要有交流互動(dòng)。所以在傳統(tǒng)會(huì)員權(quán)益規(guī)則上,我們?cè)黾恿耸状侮P(guān)注/開卡獎(jiǎng)勵(lì)、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、積分商城等權(quán)益規(guī)則。首次關(guān)注/開卡獎(jiǎng)勵(lì)提高了對(duì)潛在會(huì)員的吸引力,也降低了會(huì)員準(zhǔn)入門檻。幸運(yùn)抽獎(jiǎng)其實(shí)是商家主動(dòng)出擊,定時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)商家的活動(dòng)信息。積分商城可以增加互動(dòng),了解消費(fèi)者的需求,更好地做餐廳消費(fèi)升級(jí)。
我們將所有的會(huì)員信息都集中在了統(tǒng)一的會(huì)員卡界面上,各種會(huì)員信息、消費(fèi)記錄都一目了然。
第二,搭建好平臺(tái)之后就要通過(guò)店內(nèi)積累+線上裂變的方式獲取更多的潛在顧客。
第三,積累了會(huì)員之后,我們的目的是要變現(xiàn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析,我們可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們一家做火鍋的客戶在給他的8900多名會(huì)員做無(wú)差別營(yíng)銷,統(tǒng)一發(fā)放50元代金券,但實(shí)際的轉(zhuǎn)化率只有3.64%。
但是第二次使用會(huì)員分類精準(zhǔn)營(yíng)銷之后,總體的轉(zhuǎn)化率提升了5.7%。原因就在于分類精準(zhǔn)營(yíng)銷可以最大程度地滿足不同會(huì)員的不同需求,將對(duì)不同會(huì)員的吸引力最大化。
最后總結(jié)一下,我們?yōu)槭裁匆鰰?huì)員營(yíng)銷?或者說(shuō)做會(huì)員營(yíng)銷它有哪些優(yōu)勢(shì)?
第一,成本非常低,如果你做其他廣告或者營(yíng)銷的時(shí)候,你需要非常大的財(cái)力支持。
第二,通過(guò)店內(nèi)+店外的形式,雙渠道積累會(huì)員。
第三,社交化,引入社交化的玩法擴(kuò)大了傳播效果。同時(shí)商家也能在和消費(fèi)者的互動(dòng)中不斷完善。
第四,精準(zhǔn)營(yíng)銷,我們會(huì)精準(zhǔn)地把握我們的客戶,包括把我們消費(fèi)者當(dāng)做朋友。
第五,這個(gè)平臺(tái)是商家自己的,所獲取的會(huì)員也是商家自己的。商家可以隨時(shí)自主經(jīng)營(yíng)。
第六,可持續(xù)。商家可以根據(jù)自身的實(shí)際情況和節(jié)假日等,實(shí)時(shí)去做營(yíng)銷活動(dòng)。
總結(jié)歸納起來(lái),所有的營(yíng)銷活動(dòng)一定是基于美食為導(dǎo)向的,同時(shí)也是以成本優(yōu)化配置為基礎(chǔ)的。最后祝福大家店里都顧客盈門,謝謝大家!
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