麥當勞“嫁給”中信,未來五年將深耕三四線城市,這里邊有什么套路?專欄
8月8日,麥當勞正式宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利完成交割。
新公司將運營和管理麥當勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務,五年內(nèi)重點發(fā)展內(nèi)地三四線城市,預計到2022年底,約45%的中國麥當勞餐廳將位于三四線城市。
所謂新官上任三把火,新東家一接手,便拋出大消息,其背后蘊藏什么樣的套路?
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麥當勞在逃離中國?
麥當勞,是改革開放后最先進入中國大陸市場的國際快餐巨頭之一。
1990年10月8日,中國內(nèi)地第一家麥當勞餐廳在深圳市羅湖區(qū)東門商業(yè)步行街盛大開幕。麥當勞憑借其品牌影響力和完善的運營體系,迅速在國內(nèi)打開市場,甚至成為一代人的記憶。
如今,時隔近三十年,麥當勞終于將其在中國大陸和香港的業(yè)務賣給了中國人。
2017年1月9日,中信股份公告稱,中信、中信資本和凱雷擬收購麥當勞中國大陸和香港業(yè)務之控制權益。1月9日,雙方簽訂了股份購買協(xié)議,以最高20.8億美元的價格收購麥當勞中國管理有限公司,連同其附屬公司的全部已發(fā)行股本。
8月4日中信股份發(fā)布公告,就此前公司聯(lián)合凱雷擬最多161.41億港元收購麥當勞中國,所有先決條件已獲達成,收購事項已獲得監(jiān)管批準,并于7月31日完成交割。
8月8日,麥當勞宣布,與中信股份、中信資本、凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割,新公司正式在中國開啟新的征程。
與麥當勞出售20年經(jīng)營權的做法不同,同樣來自美國的咖啡巨頭星巴克選擇了重金回購中國門店管理權。兩者截然不同的做法,是否昭示著麥當勞正在逃離中國?
對此,麥當勞方面給予了否定的回答。目前,麥當勞仍保留著20%的股份和參與決策的權利,它與老牌對手肯德基走上了相似的獨立之路。(備注:2016年9月,肯德基母公司百勝餐飲宣布將百勝中國分拆上市,百勝中國同時引入了春華資本和螞蟻金融的4.60億美元戰(zhàn)略投資。)
同時,麥當勞方面解釋,中國市場是全球的增長引擎,同時麥當勞中國業(yè)務一直持續(xù)穩(wěn)健增長。
此外,之所以有了上述的合作方案,是麥當勞對特許經(jīng)營的承諾,并將加速本地所有權發(fā)展,實現(xiàn)更迅速的決策、更快速的學習和更強有力的餐廳增長。
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“包租公”才是麥當勞的老本行
2015年2月,麥當勞因其多次品牌危機而選擇進行領導層改組,任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫-伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)為新任CEO。新CEO在15年上臺后對華爾街做了承諾,要提高公司資本收益率,所以把資產(chǎn)賣掉轉換成輕資產(chǎn)運營模式對提高資本收益率有好處。
在2015年5月的履新視頻中,史蒂夫·伊斯特布魯克表示將優(yōu)化調(diào)整麥當勞的管理體系和餐廳服務,減少自營餐廳、發(fā)展特許加盟店。
隨后,2015年6月底,麥當勞宣布計劃將中國臺灣所有的413家直營店出售給授權發(fā)展伙伴;2016年1月25日,宣布討論出售日本麥當勞控股的股份;2016年3月,宣布將在中國內(nèi)地、中國香港和韓國市場引入戰(zhàn)略投資者。
截至2015年底,麥當勞在全球119個國家開設了36525家餐廳,其中30081家為特許經(jīng)營,占比82%;6444家為直營、占比18%。麥當勞的長期目標是95%的餐廳為特許經(jīng)營。目前為止,麥當勞在中國的門店70%以上是直營店。
對于麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷投資集團成立新公司的做法,麥當勞中國區(qū)創(chuàng)始人之一鐘彩民分析認為,麥當勞這一先自建直營店,再出售其經(jīng)營權的舉措,實際上是其常用的一種特許經(jīng)營模式。
在他看來,此次麥當勞把未來20年80%的特許經(jīng)營權作價20.8億美元賣給中國公司,相當于其一年的特許經(jīng)營權價值10個億。也就是說,在資本市場上,其PE值已經(jīng)達到20倍。這就是國際連鎖巨頭通過特許經(jīng)營模式實現(xiàn)的股權增值的手段。
同時相關財報顯示,麥當勞年營收的65%來自直營店鋪銷售額,但公司毛利主要還是來自授權加盟經(jīng)營。2015年,麥當勞直營餐廳營收165億美元,毛利25億;授權餐廳營收89.3億美元,毛利72.8億。
授權經(jīng)營收入主要來自初始加盟費用、租金、特許權使用費。2015年,三項收入分別為0.8億、58.6億、29.8億美元。顯而易見,店鋪租金帶來的收入非??捎^,占年營收的四分之一。
可以說,麥當勞出售20年經(jīng)營權的主要目的,是想要躺著賺錢。畢竟,它就是靠當“包租公”發(fā)的家。
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三四線城市或成新增長點
體量龐大,卻增長疲軟,是洋快餐在中國市場面臨的共同難題。
公開數(shù)據(jù)顯示,中國是麥當勞全球第三大市場,也是麥當勞全球增長最快的市場。截至2016年末,中國內(nèi)地有超過2400間麥當勞餐廳,員工人數(shù)超過12萬名。2016年,中國內(nèi)地的麥當勞餐廳為超過10億人次的顧客提供了服務。此外,香港第一間麥當勞餐廳于1975年開設。香港目前有大約240間麥當勞餐廳,員工人數(shù)超過1.5萬名,每日服務顧客超過100萬人次。
目前為止,麥當勞到在中國發(fā)展得不錯,但是和競爭對手尤其是和肯德基相比是落后的。
麥當勞在中國有2400家店,而肯德基已經(jīng)發(fā)展到5000家店。麥當勞將相差1倍的差距歸咎于本地策略不足。因此,麥當勞急于尋找一個本地強有力的合作伙伴能加快它在中國的發(fā)展。
在麥當勞看來,中信集團就是最好的“接盤俠”。中信集團有限公司在2016年《財富》世界500強榜單上的營收排名156位,而麥當勞本身卻在420位,選擇由具有雄厚營收實力的中信持股,能最大限度的轉移外界對麥當勞營收業(yè)績下滑的視線。同時依靠中信雄厚的財力和龐大的關系資源網(wǎng),確實能為麥當勞在中國本土化進程中提供孕育新生的土壤。
根據(jù)新麥當勞中國宣布的中國內(nèi)地“愿景2022”計劃,未來五年在中國內(nèi)地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,這相當于日均開一家店。
據(jù)了解,未來五年,麥當勞計劃新進入300個城市,到2022年約45%的餐廳將位于三四線城市。數(shù)據(jù)顯示,自16年底開始,三四線城市的人口消費意愿呈現(xiàn)出了明顯的上漲趨勢,甚至超過二線城市的消費意愿值。這意味著,三四線城市的消費市場正在穩(wěn)步上升。這對于尋找利潤增長點的麥當勞來講,是個極好的消息。
事實上,麥當勞發(fā)展三四線城市的計劃并不是憑空而來。早在2015,時任麥當勞中國CEO的張家茵在首次的媒體見面會上就曾表示,麥當勞2015年在華的特許經(jīng)營門店比例將增加到30%,這意味著麥當勞在中國市場的特許經(jīng)營將再次提速。此外,她還表示,麥當勞每年在華新增門店的數(shù)量將在200家至230家左右,地區(qū)主要集中在中國三到五線市場。
相比較而言,本次新麥當勞中國所宣稱的五年計劃,在步伐上邁得更大。
作為國際市場上可數(shù)的餐飲巨頭,麥當勞深得本土化操作的精髓。本次麥當勞出售20年經(jīng)營權的行為,在業(yè)內(nèi)人士看來,是其本土化操作的進一步表現(xiàn)。
在參某看來,麥當勞是否能突破發(fā)展瓶頸,關鍵也許不在于本土化操作。就目前其正式宣布的發(fā)展計劃來看,麥當勞未來5年下沉擴張到三四線城市的關鍵,在于其能否保持高標準的供應鏈管理。其次,戰(zhàn)線拉長,也意味著麥當勞將與種類繁多的本土餐飲品牌近身肉搏。
這些對于麥當勞來講,都將是極大的挑戰(zhàn)。
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