上周，星巴克動作頗為頻繁。

7月27日晚間，星巴克咖啡公司宣布了其迄今最大的一筆收購協(xié)議。星巴克將以約13億美元現(xiàn)金收購星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。

7月28日早間，星巴克宣布，將關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店。這意味著該公司進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終。

大手筆收購股份、大規(guī)模關(guān)閉店鋪，接連幾個小時(shí)放出如此多重磅消息，其背后有何深意？

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進(jìn)軍茶飲失利

379家茶店將關(guān)閉

2013年10月，星巴克斥資6.2億美元收購了茶飲品牌Teavana，并計(jì)劃在5到10年內(nèi)開設(shè)至少1000家茶店。

然而，事實(shí)并沒如星巴克所愿，其茶飲生意一直算不得紅火。盡管星巴克已經(jīng)嘗試通過新的店面設(shè)計(jì)和創(chuàng)新商品銷售扭轉(zhuǎn)這一形式，但在過去的六個月時(shí)間內(nèi)，Teavana茶店的業(yè)績下滑情況比預(yù)期還要差，而且有可能繼續(xù)下去。

在業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克的茶吧之所以經(jīng)營不理想，主要源于以下兩個原因：

1、美國商場文化正在消退

據(jù)了解，大多數(shù)Teavana茶店都位于購物中心。但過去幾年中，由于消費(fèi)者行為從實(shí)體零售方面逐漸轉(zhuǎn)移，加速了以商場為基礎(chǔ)的零售商的加速轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了車流量及人流量的下降，造成了不利影響。Teavana茶店同樣沒有幸免，其負(fù)面影響和經(jīng)營虧損已經(jīng)持續(xù)了很長一段時(shí)間。

2、缺乏濃厚的茶文化支撐

茶是移民來到美國后所帶來的生活習(xí)慣，因此美國人民對茶并沒有很深的認(rèn)識。加之美國一直推崇快餐文化，更喜歡能夠速溶的咖啡或者可樂等即飲飲料，而不喜歡需要花費(fèi)很長時(shí)間去沖泡的茶，因此美國大眾并沒有飲用茶的習(xí)慣。

據(jù)星巴克方面介紹，上一季度旗下許多Teavana門店都拖累了業(yè)績。在經(jīng)營業(yè)績不理想的現(xiàn)實(shí)面前，星巴克放棄其當(dāng)初吹過的牛逼，果斷切割業(yè)務(wù)。同時(shí)，星巴克也于7月28日公布第三季財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)候，正式對外宣布將關(guān)閉379家Teavana茶葉產(chǎn)品門店。

據(jù)了解，星巴克計(jì)劃在明年春季前完成發(fā)部分門店的關(guān)閉。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，關(guān)閉Teavana門店將有助于改善星巴克的盈利現(xiàn)狀。

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加碼13億美金

星巴克的“中國式圈地”

7月27日晚，統(tǒng)一董事長羅智先親自上陣舉行重大訊息說明會。他表示，由于和星巴克合約將到期，雙方針對未來合作進(jìn)行討論，因公司考量長期發(fā)展規(guī)劃，決定出售上海星巴克股權(quán)，并收購臺灣星巴克100%股權(quán)。

7月28日，統(tǒng)一企業(yè)及統(tǒng)一超商雙雙停牌，宣布分別出售20%及30%上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)予美國星巴克，并向美國星巴克分別購入20%及30%臺灣統(tǒng)一星巴克股權(quán)。

由于這項(xiàng)交易案牽涉到美國、大陸與臺灣，因此還必須經(jīng)過三方的主管機(jī)關(guān)審核同意，羅智先希望能越快越好，但無法掌握具體時(shí)間。據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部預(yù)估，這筆交易案最快年底可完成。

2011年，星巴克收購美心集團(tuán)在華南門店的股權(quán)。而這一次統(tǒng)一的退出，意味著星巴克終于將中國大陸的所有門店都收歸己有。

近幾年，麥當(dāng)勞、百勝等西式餐飲集團(tuán)掀起了“減碼”中國的措施，包括放開特許經(jīng)營、引入戰(zhàn)略投資者、甚至分拆獨(dú)立上市。

然而，星巴克卻選擇了與之不同的策略。對此，星巴克方面表示，這是因?yàn)榧瘓F(tuán)對中國市場的發(fā)展普遍持樂觀態(tài)度。在星巴克看來，中國市場仍然是一塊有開發(fā)潛力的大蛋糕。

“未來四年，預(yù)計(jì)有3億人將躋身中產(chǎn)階層，中國的中產(chǎn)階層總?cè)藬?shù)將翻倍至6億多人，新興中產(chǎn)階層將成為精品咖啡市場的主要推動力之一。”星巴克這樣解釋加大中國市場長期投資力度的原因。

據(jù)了解，自1999年首家中國大陸門店落戶北京國貿(mào)中心以來，星巴克在中國大陸開的門店數(shù)量已超過2800家，這使得中國成為星巴克僅次于美國本土的第二大市場

圖片來源：DT財(cái)經(jīng)

過去十年，星巴克在中國以24.1%的年復(fù)合增長率高速開店，尤其從2012年開始一發(fā)不可收拾，2013年-2015年間新添了1100多家門店。更值得注意的是，星巴克還要保持這種開店速度。星巴克此前稱，中國區(qū)到2021年，要擴(kuò)張至5000家門店。

“我們對中國的未來發(fā)展充滿信心，中國內(nèi)地市場已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門店最多的海外市場?！毙前涂斯驹谛际栈刂袊鴥?nèi)地市場全面直營權(quán)之后表示。

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凈利潤下滑

星巴克尋求利益增長點(diǎn)

根據(jù)星巴克公布第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度的營收同比增長達(dá)到8%，從去年同期的52億美元增至57億美元，創(chuàng)下了公司歷史上的紀(jì)錄。然而在凈利潤板塊，星巴克卻出現(xiàn)了下滑為6.92億美元，而去年同期的凈利潤為7.541億美元。

據(jù)了解，星巴克在公布財(cái)報(bào)的前一天晚間，股價(jià)收盤上漲2.7%，但在財(cái)報(bào)發(fā)布后的盤后交易中，卻大幅下跌近6%。

股價(jià)的明顯變化，表現(xiàn)了投資者對星巴克的態(tài)度。

事實(shí)上，這并不是星巴克第一次出現(xiàn)股價(jià)下跌。2016年前三個季度，星巴克銷量連續(xù)低于分析師預(yù)期，股價(jià)累計(jì)下跌了 13%，直到最后一個季度才微弱上漲 1.41%。

對此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，星巴克近期的大動作有兩個目的。

其一，調(diào)整經(jīng)營策略，提升凈利潤。

其二，改善財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，提高投資者的期望值。

總而言之，星巴克正在尋求新的增長空間。事實(shí)上，過去幾年，星巴克一直在這方面進(jìn)行多種嘗試。2013年星巴克收購了茶飲品牌Teavana也是源于此，不過事實(shí)證明，Teavana沒有帶來如期的期望。

2016年，星巴克中國開始推出了一項(xiàng)叫做“煥新食”項(xiàng)目。星巴克在12個地區(qū)市場推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門店中的食品種類。而今年夏天，星巴克也不斷更新食品菜單，甚至在菜單中增加了冷面，并且將一些食品配合飲料進(jìn)行打折。

但是，在資本市場看來，食品的利潤值遠(yuǎn)低于咖啡，其對利潤值的影響還有待研究。

此外，星巴克在飲品上也進(jìn)行了多種嘗試，推出了星冰樂等產(chǎn)品。值得注意的是，星巴克28日宣布的是關(guān)閉Teavana門店，而不是Teavana產(chǎn)品本身。星巴克CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會在星巴克的各大門店中進(jìn)行銷售，公司預(yù)計(jì)將在 2017 年通過星巴克門店銷售超過 16 億美元的 Teavana 飲品，并透露星巴克有關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”，并將繼續(xù)把 Teavana 融入到菜單當(dāng)中。與此同時(shí)，星巴克將對于茶飲市場的希望逐漸放在了中國。據(jù)官方透露，他們的Teavana系列產(chǎn)品在中國市場上銷售比較樂觀。

事實(shí)上，星巴克還將目光投向了高端產(chǎn)品市場。2016年12月，星巴克原CEO霍華德·舒爾茨宣布辭去 CEO 一職，并繼續(xù)留在星巴克，帶領(lǐng)一個小型精英團(tuán)隊(duì)著手進(jìn)行高級產(chǎn)品線的布局。

如今，星巴克仍在尋找自己新的增長空間，以此重新為資本市場帶來驚喜。但是很遺憾，它的嘗試目前都沒有帶來什么實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。

星巴克是國內(nèi)當(dāng)之無愧的咖啡老大哥，飲品界的老前輩。

目前，星巴克在國內(nèi)市場仍然擁有很大的發(fā)展前景。同時(shí)，星巴克也面臨著后來者的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)者并不是咖啡店，而是新中式茶飲店。借助消費(fèi)升級的東風(fēng)，新式茶飲店成功塑造了市場標(biāo)簽，并涌現(xiàn)出一批極具競爭力的新品牌。這些新品牌借助資本的力量，正在進(jìn)行快速擴(kuò)張。

盡管和星巴克這個龐然大物相比，這些新品牌仍然有一段很長的距離。但是在濃厚的茶文化支撐下，未來的星巴克必定面臨巨大的挑戰(zhàn)！

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