在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，漢堡包是一種不健康的快餐菜品，它容易導(dǎo)致肥胖，是低品質(zhì)的生活方式。同時(shí)，它也是全球最受歡迎的快餐品類，能夠滿足人們對(duì)于“速度”的追求。

但是，美國(guó)一家以漢堡聞名的漢堡連鎖品牌“Shake Shack”，卻打破常規(guī)，和麥當(dāng)勞為代表的美國(guó)漢堡品牌唱反調(diào)。它的漢堡不僅價(jià)格高過(guò)麥當(dāng)勞2倍，上菜速度還比業(yè)內(nèi)平均水平低好多，甚至提出健康漢堡的概念。

令人驚奇的是，這樣反其道而行的做法不僅沒(méi)有將品牌帶向深淵，還為品牌帶來(lái)彎道超車的無(wú)限可能性。如今，Shake Shack從一個(gè)流動(dòng)攤位，發(fā)展成為美國(guó)快餐市場(chǎng)不可忽視的“黑馬”，深受年輕人追捧！這里面的商業(yè)邏輯到底是什么？

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第一家餐廳

聯(lián)合廣場(chǎng)餐廳

創(chuàng)始人丹尼·梅耶在通過(guò)美國(guó)法學(xué)院的入學(xué)測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)打官司根本一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，反而更享受美食帶來(lái)的樂(lè)趣。于是27歲那年，他決定進(jìn)入餐飲業(yè)。梅耶用兩年時(shí)間去各地打工，回紐約后，便在曼哈頓下城的聯(lián)合廣場(chǎng)開(kāi)了自己第一家餐廳，聯(lián)合廣場(chǎng)餐廳。

盡管梅耶酷愛(ài)美食，卻沒(méi)有成為餐廳廚師的想法，他勸說(shuō)城中最優(yōu)秀的廚師來(lái)為自己工作，自己則承擔(dān)起產(chǎn)品經(jīng)理的角色。他說(shuō)，料理不是簡(jiǎn)單地將好吃的食物放進(jìn)盤里，其關(guān)乎人的情緒?！澳愕米屓藗冸x開(kāi)餐廳時(shí)比進(jìn)來(lái)時(shí)開(kāi)心一點(diǎn)”。

當(dāng)時(shí)的聯(lián)合廣場(chǎng)一點(diǎn)也不繁華，梅耶只是看準(zhǔn)房租低廉，便與房東簽下長(zhǎng)期合約。他認(rèn)為，只要提供優(yōu)質(zhì)的美食和服務(wù)，就會(huì)慢慢吸引人們前來(lái)，街區(qū)也會(huì)漸漸繁榮。至2015年，梅耶當(dāng)初的想法全部成真，但繁榮的商業(yè)景象也帶來(lái)房租暴漲的負(fù)面影響，結(jié)果，他不得不因無(wú)法承受高昂房租而搬遷。

開(kāi)第一家餐廳時(shí)，他試圖去打破一些規(guī)則，比如讓客人直接在吧臺(tái)就餐，這不僅給快生活節(jié)奏的紐約人節(jié)省了等待時(shí)間，更營(yíng)造出一種歡樂(lè)地親密感。吧臺(tái)就餐這種做法在當(dāng)時(shí)并不常見(jiàn)，但梅耶實(shí)在太喜歡吧臺(tái)，以至于去年年底聯(lián)合廣場(chǎng)餐廳重新裝修時(shí)，他又給餐廳設(shè)置了兩個(gè)吧臺(tái)。

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快餐價(jià)格

享用“米其林”級(jí)的漢堡

梅耶擁有14個(gè)餐飲品牌，真正為其帶來(lái)國(guó)際知名度的，是Shake Shack連鎖漢堡餐廳。2001年，Shake Shack還只是一輛停駐在麥迪遜花園廣場(chǎng)的餐車，主要賣熱狗，但憑借美味和品質(zhì)，Shake Shack成為當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”。

Shake Shack對(duì)大眾印象中屬于垃圾食品的漢堡、薯?xiàng)l等重新包裝，采用號(hào)稱100%不含激素和抗生素的牛肉，漢堡中的調(diào)味醬則來(lái)自自己另一家高級(jí)餐廳，最后配以有機(jī)蔬菜。針對(duì)特別崇尚健康的人群，Shake Shack量身推出素食漢堡，頗受歡迎。甚至Shake Shack旗下還有Shack Track & Field健身俱樂(lè)部，并定期組織健身活動(dòng)。

此外，Shake Shack還主張“以快餐價(jià)格享用高級(jí)餐廳料理”理念，這種超前的“高性價(jià)比”意識(shí)吸引無(wú)數(shù)前來(lái)捧場(chǎng)的顧客。

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讓快餐“慢一點(diǎn)”

體驗(yàn)反而更好？

梅耶認(rèn)為現(xiàn)代快餐消費(fèi)體驗(yàn)十分糟糕，消費(fèi)者擠在一堆，盡可能快的點(diǎn)單、取餐、走人，所以他給Shake Shack的定位是“慢快餐”。相對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店，它的菜品生產(chǎn)過(guò)程較長(zhǎng)，但與之匹配的是，其美味不會(huì)辜負(fù)花費(fèi)時(shí)間來(lái)等待的人。

人們可以看到，Shake Shack門店前總是排起一條長(zhǎng)龍隊(duì)伍，為了保證排隊(duì)的舒適感，它也使用了很多措施，包括用以觀察隊(duì)伍的攝像頭，以及點(diǎn)餐后的振動(dòng)提醒器等。難怪有顧客說(shuō)，在麥當(dāng)勞排隊(duì)與在Shake Shack排隊(duì)的區(qū)別，就如同住汽車旅館和住希爾頓的區(qū)別。

可以這樣說(shuō)，注重用戶消費(fèi)體驗(yàn)和食物品質(zhì)，而非一味追求出餐速度的模式，讓Shake Shack在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的快餐市場(chǎng)中，占據(jù)一方生存空間。

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高顏值

才是這個(gè)時(shí)代的王道

混合材質(zhì)的金屬棚屋讓Shake Shack的設(shè)計(jì)風(fēng)格先聲奪人，而后，美國(guó)老牌設(shè)計(jì)咨詢公司Pentagram的首席設(shè)計(jì)師Paula Scher又為其提供了全套視覺(jué)解決方案。

Paula Scher運(yùn)用綠色，輔以純白點(diǎn)綴，兩種簡(jiǎn)潔干凈又不失清新的色調(diào)，配合簡(jiǎn)單干練的線條，既彰顯十足現(xiàn)代感，又不失活潑愉悅的年輕感，營(yíng)造出一種輕松隨性的悠閑氛圍，為Shake Shack增添了視覺(jué)上的獨(dú)特個(gè)性。

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讓標(biāo)準(zhǔn)化見(jiàn)鬼去？

品牌要像人一樣有個(gè)性

除了視覺(jué)，Shake Shack還在更多方面展現(xiàn)個(gè)性。比如在點(diǎn)餐窗口設(shè)置監(jiān)控，以便根據(jù)排隊(duì)人數(shù)及時(shí)調(diào)整點(diǎn)餐窗口數(shù)。Shake Shack有個(gè)招牌節(jié)目，服務(wù)員常常會(huì)通過(guò)監(jiān)控調(diào)戲幾句顧客，以緩解客人因等待而產(chǎn)生的焦躁情緒。

更讓人驚喜的是在Shake Shack可以品嘗到Brooklyn Brewery的Shack Meister Ale手工啤酒，以及數(shù)款來(lái)自南加的精釀啤酒。極十的創(chuàng)始人史遠(yuǎn)就一直認(rèn)為，相較于可樂(lè)，啤酒和漢堡才是天生的絕配，大口吃漢堡大口喝啤酒，沒(méi)有比這更顛覆標(biāo)準(zhǔn)化的快餐搭配了。

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讓員工開(kāi)心

你的顧客才會(huì)開(kāi)心

Shake Shack第一家真正的餐廳位于美國(guó)自然歷史博物館旁，直至2015 年，Shake Shack在紐約證券交易所掛牌上市，其全球規(guī)模已逾100家。伴隨門店數(shù)不斷增長(zhǎng)，人才急缺，梅耶的關(guān)注點(diǎn)漸漸從品牌規(guī)?；砷L(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槲锷线m的集團(tuán)管理人才。

他的規(guī)矩是新來(lái)的高管不可以只是坐鎮(zhèn)總部，必須得在餐廳內(nèi)親自體驗(yàn)各種崗位，從前廳到后廚，一個(gè)不落。梅耶考察人才有個(gè)特殊的標(biāo)準(zhǔn)，他稱之為H.Q.（Hospitality Quotient），可以解釋為友好指數(shù)。Shake Shack的企業(yè)管理方法大有值得學(xué)習(xí)借鑒之處，其宗旨就是“只要讓員工開(kāi)心，你的顧客也一定會(huì)跟著開(kāi)心”。不妨看看現(xiàn)在海底撈的做法，玩的就是這個(gè)套路。

參某說(shuō)

現(xiàn)代年輕人在選擇餐廳時(shí)往往會(huì)考慮餐廳所能提供的附加值，不再僅僅是食物是否美味。當(dāng)然，美味依舊是決定他們是否會(huì)長(zhǎng)期光顧一家餐廳的重要指標(biāo)之一。但除此以外，食材是否健康，服務(wù)是否人性化或者是否有趣味，以及餐廳顏值……包括其官網(wǎng)界面和它在社交網(wǎng)上的顏值，等等，都是年輕人決定會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期跟隨一個(gè)餐飲品牌的關(guān)鍵。

美國(guó)一家食品調(diào)研咨詢公司Technomic曾有分析結(jié)果，相比產(chǎn)品本身，年輕人更關(guān)心這個(gè)品牌是否能成為一種文化或時(shí)尚潮流的代表性符號(hào)，以及這個(gè)品牌能不能為他帶來(lái)榮耀和驕傲感。

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