2004年，美國(guó)披薩巨頭“達(dá)美樂(lè)”與知名科技公司Google先后上市。時(shí)至今日，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這家當(dāng)年市值不到90億美金的快餐企業(yè)，投資回報(bào)高達(dá)24倍，壓過(guò)Google，成了全美近13年升值最快的上市公司！

作為國(guó)人最不熟悉的國(guó)際快餐巨頭之一，達(dá)美樂(lè)與必勝客和棒約翰這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，既不致力于研發(fā)披薩，也不提供美好的就餐環(huán)境。

那么，它是如何在殘酷的市場(chǎng)中存活下來(lái)，并實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張？

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搶占外賣(mài)披薩的定位

“30分鐘送達(dá)，否則免費(fèi)！”

達(dá)美樂(lè)從1960年經(jīng)營(yíng)第一家堂食店鋪時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了另一塊市場(chǎng)——當(dāng)時(shí)，店里 80% 的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自看體育比賽直播時(shí)，不愿意離開(kāi)沙發(fā)的男青年們所叫的外賣(mài)。

于是，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始在披薩外賣(mài)的定位上動(dòng)腦筋，并根據(jù)這一發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)布局。截至到目前，達(dá)美樂(lè)80%披薩是靠外賣(mài)賣(mài)出去的，20%是依靠線下門(mén)店。在美國(guó)本土，90%的披薩外賣(mài)市場(chǎng)被達(dá)美樂(lè)占領(lǐng)，而線下門(mén)店更多扮演的是一個(gè)展示的平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)之后，餐廳外賣(mài)的點(diǎn)單、配送已經(jīng)成就了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么、Grubhub 等好幾個(gè)上百億美元市值的公司，就連 Uber 也將其設(shè)立為新的獨(dú)立業(yè)務(wù)。但達(dá)美樂(lè)在1973年，就正式提出“30分鐘內(nèi)送到，否則免費(fèi)”的口號(hào)。

為什么會(huì)提出這樣的口號(hào)？

達(dá)美樂(lè)認(rèn)為，由于外賣(mài)門(mén)檻低，只有跑的更快，才能站的更穩(wěn)。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn)，快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到客戶手中。

因此達(dá)美樂(lè)在每一處分店選址都極為精準(zhǔn)，詳細(xì)分析周邊的主要外賣(mài)消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等等，并將店鋪區(qū)域認(rèn)真繪制成圖，詳細(xì)到每個(gè)路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣(mài)送餐路線。在此期間，送餐員和經(jīng)理會(huì)一起規(guī)劃外賣(mài)路線。每份外賣(mài)的規(guī)定送餐時(shí)間是8分鐘，路上預(yù)留7分鐘以備交通賭塞和路況事故。超過(guò)99%的達(dá)美樂(lè)披薩都能在30分鐘的承諾時(shí)間內(nèi)送到。

后來(lái)由于擔(dān)心駕駛員們瘋狂闖紅燈和逆行，政策被修改為半小時(shí)內(nèi)送不到即刻優(yōu)惠3美元，一直到有無(wú)辜行人被送餐員撞死的惡性事故出現(xiàn)的時(shí)候，才不得不在美國(guó)取消了這個(gè)政策……

而在中國(guó)，在餓了么App上的商家公告中，達(dá)美樂(lè)承諾，如果確認(rèn)接單后30分鐘之內(nèi)沒(méi)有送達(dá)，將會(huì)贈(zèng)送給用戶一張9寸比薩的免費(fèi)券。

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趕上海外擴(kuò)張的列車(chē)

“特許經(jīng)營(yíng)主模式”實(shí)現(xiàn)“裂變”

“達(dá)美樂(lè)”（Domino's）翻譯成中文就是“骨牌”，意思是希望自己的生意像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

上個(gè)世紀(jì)80年代，美國(guó)披薩市場(chǎng)趨近飽和，成長(zhǎng)率相對(duì)放緩。在全球一體化經(jīng)濟(jì)的大背景下，許多發(fā)展中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)能力同步提高，同時(shí)進(jìn)出口增速也開(kāi)始影響了當(dāng)?shù)厝巳粘５娘嬍沉?xí)慣?？梢哉f(shuō)，這是個(gè)大型食品連鎖企業(yè)快速擴(kuò)張的最好機(jī)會(huì)。

幸運(yùn)的是，達(dá)美樂(lè)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始了大規(guī)模的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略。1985年達(dá)美樂(lè)進(jìn)入日本開(kāi)設(shè)海外分店，1989年進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)、印度等東南亞市場(chǎng)。

和美國(guó)多數(shù)快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)模式不太相同，達(dá)美樂(lè)采取的是“特許經(jīng)營(yíng)主模式”（Master Franchising Model），意即每個(gè)市場(chǎng)都有自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)公司，對(duì)其門(mén)店擁有絕對(duì)管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

他們不僅從達(dá)美樂(lè)取得加盟權(quán)，也可以在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域下放出加盟權(quán)。這些“特許經(jīng)營(yíng)主”需要對(duì)當(dāng)?shù)剡x址、市場(chǎng)、政策等有深入了解，同時(shí)能夠募集足夠的資本支持運(yùn)營(yíng)。在達(dá)美樂(lè)和這些“特許經(jīng)營(yíng)主”簽訂的合約中，通常會(huì)包括在一個(gè)限定時(shí)期內(nèi)最少需要開(kāi)設(shè)的新店數(shù)量，之后每一年的額外特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)則根據(jù)開(kāi)店數(shù)量收取。

在這個(gè)系統(tǒng)中，美國(guó)的總公司擁有十六個(gè)面團(tuán)生產(chǎn)中心，一個(gè)餅皮，一個(gè)蔬菜加工廠和一個(gè)設(shè)備供應(yīng)中心，他們的角色更像是一個(gè)咨詢公司，在品牌保護(hù)原則之下，提供核心產(chǎn)品的建議、品質(zhì)監(jiān)控、供應(yīng)商許可、外賣(mài)咨詢。各國(guó)的加盟門(mén)店需要遵循美國(guó)的核心菜單，在披薩上選用相同的面團(tuán)、餅底、醬料，配料以及搭配小食則可以根據(jù)各地市場(chǎng)來(lái)調(diào)整。

達(dá)美樂(lè)雖然分店上萬(wàn)，但經(jīng)營(yíng)主則相對(duì)集中，根據(jù)六年前的數(shù)據(jù)，45%的海外門(mén)店都?xì)w四個(gè)經(jīng)營(yíng)主所有：Domino’s Pizza Enterprises LTD（澳大利亞、新西蘭、比利時(shí)、法國(guó)、荷蘭、摩納哥） ，Domino’s Pizza UK & IRL PLC （英國(guó)、愛(ài)爾蘭、德國(guó)），Mexico’s Alsea （墨西哥和哥倫比亞），Jubilant FoodWorks Limited （印度、尼泊爾、斯里蘭卡、孟加拉），而澳大利亞、英國(guó)、印度、墨西哥正是達(dá)美樂(lè)海外門(mén)店最集中的幾個(gè)國(guó)家。

（達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的門(mén)店）

達(dá)美樂(lè)的CEO Patrick Doyle曾經(jīng)表示，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)是人們更喜歡餐廳堂食體驗(yàn)，但這和達(dá)美樂(lè)外賣(mài)門(mén)店的模式相互矛盾。

這也許正是達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有真正發(fā)力的根本原因。

高性價(jià)比的匹薩、快速的外送服務(wù)、相對(duì)較低的門(mén)店成本是達(dá)美樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此它的商業(yè)模式?jīng)Q定了達(dá)美樂(lè)的擴(kuò)張計(jì)劃。

3

披上黑科技的外衣

持續(xù)打造精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)曝光

最讓人難以置信的是，達(dá)美樂(lè)最大的部門(mén)居然不是研發(fā)披薩口味的部門(mén)，也不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而是IT部門(mén)。達(dá)美樂(lè)的市場(chǎng)總監(jiān)甚至戲稱：“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)科技公司，只是正好在賣(mài)披薩而已?！?/span>

為什么一家傳統(tǒng)賣(mài)披薩的公司會(huì)變成為一家IT公司？

達(dá)美樂(lè)認(rèn)為：傳統(tǒng)外賣(mài)的接電話、送外賣(mài)是個(gè)力氣活，并不具有競(jìng)爭(zhēng)門(mén)坎，當(dāng)效仿者蜂擁而起的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)的優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法保持。于是他們開(kāi)始重金投入于黑科技，利用科技保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1998年，達(dá)美樂(lè)為了顧客能夠吃上熱氣騰騰的外送披薩，設(shè)計(jì)了一款保溫的外送包，并獲得了專(zhuān)利，這一舉動(dòng)直接引領(lǐng)了全美披薩外送行業(yè)的創(chuàng)新。

2007 年，幾乎外賣(mài)還處于小廣告和電話階段時(shí)，達(dá)美樂(lè)就已經(jīng)推出了電腦和移動(dòng)端訂餐服務(wù)。

2008年，他們推出新體驗(yàn)——披薩建造者和披薩追蹤器，前者讓你發(fā)揮創(chuàng)意自己DIY搭配披薩，而后者則讓你精確跟蹤你披薩的運(yùn)送進(jìn)度，兩者都以炫酷的動(dòng)畫(huà)效果著稱，披薩建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

2012年4月，無(wú)人機(jī)剛剛風(fēng)行時(shí)，達(dá)美樂(lè)英國(guó)分公司就開(kāi)始用無(wú)人機(jī)進(jìn)行送餐試驗(yàn)。

2013年，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始試水用機(jī)器人送外賣(mài)服務(wù)。

同年，披薩檔案上線，顧客就像在社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟自己的賬號(hào)一樣，可以在達(dá)美樂(lè)官方網(wǎng)站注冊(cè)自己的一方天地，一方面保存自己的歷史訂單記錄，另一方面則是儲(chǔ)存自己的口味偏好。這一切都可以在30秒之內(nèi)急速完成，而它也為達(dá)美樂(lè)之后推出的一鍵下單服務(wù)做好了準(zhǔn)備，只要將你的披薩賬號(hào)和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會(huì)馬上送達(dá)。

2014年，達(dá)美樂(lè)開(kāi)發(fā)了自己版本的siri——“Dom”，它是全新的語(yǔ)音自動(dòng)下單系統(tǒng)，你可以和這個(gè)擁有人工智能的家伙溝通來(lái)下單（甚至可以像調(diào)戲siri一樣調(diào)戲它）。

2015年10月份，達(dá)美樂(lè)推出一款披薩車(chē)DXP，這款車(chē)平時(shí)行駛在每一個(gè)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)客戶下訂單時(shí)，可以直接在車(chē)內(nèi)完成食品的最后加工，并快速的送到客戶手上。

2016年3月份，達(dá)美樂(lè)連司機(jī)都不要了，直接推出全球第一款自動(dòng)披薩送餐車(chē)。

事實(shí)上，你很難判斷這些“黑科技”的實(shí)際效果究竟如何？但你不可否認(rèn)，每項(xiàng)新技術(shù)肯定都能被轉(zhuǎn)化為一次不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)曝光。

達(dá)美樂(lè)最大的優(yōu)勢(shì)不是外賣(mài)速度、不是IT、更不是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，而是超前一步的思維。當(dāng)別人都在做擴(kuò)店?duì)I銷(xiāo)的時(shí)候，它開(kāi)始做外賣(mài)。當(dāng)別人在接電話送外賣(mài)的時(shí)候，它開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接訂單送外賣(mài)。當(dāng)別人都開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接訂單的時(shí)候，它已經(jīng)把自己打造成了一家IT公司。

達(dá)美樂(lè)的成功，正是因?yàn)樽鍪裁炊急葎e人快一步！

本文來(lái)源餐飲界(微信ID：canyinj)，作家:呂植，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源m.txylsyj.cn，違者將依法追究責(zé)任!