在消費(fèi)者的眼中，情人節(jié)是浪漫的代名詞，是表達(dá)感情的絕好時(shí)機(jī)。

在餐飲老板的眼里，情人節(jié)是淡季的一支強(qiáng)心針，是營(yíng)銷活動(dòng)的最佳爆發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)兩者相遇時(shí)，會(huì)擦出怎樣的火花？

今天，參某和大家聊聊情人節(jié)營(yíng)銷的那些事！

情人節(jié)為什么如此火爆？

近幾年，從西方舶來(lái)的洋節(jié)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越發(fā)火熱，成為多個(gè)行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。其中，情人節(jié)和圣誕節(jié)是最受國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者青睞的西方節(jié)日。

參某認(rèn)為，餐廳在策劃營(yíng)銷活動(dòng)之前，需要先探討一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么喜歡情人節(jié)？

西方的情人節(jié)起源于公元三世紀(jì)古羅馬時(shí)代，當(dāng)時(shí)的基督教徒為了紀(jì)念一名叫瓦倫丁的教徒為正義、為純潔的愛(ài)而犧牲自己的精神，而將他臨行前的一天設(shè)定為“圣瓦倫節(jié)”，后人又改成“情人節(jié)”。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)浪漫的故事，盡管結(jié)局并不美好。

當(dāng)我們探討情人節(jié)的起源之時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的餐飲人并不熟悉這個(gè)故事，盡管大家依靠這個(gè)節(jié)日做了多次營(yíng)銷活動(dòng)。同樣，你的消費(fèi)者也不熟悉這個(gè)故事。他們沒(méi)有一個(gè)人被瓦倫丁感動(dòng)，因?yàn)楦緵](méi)人對(duì)他感興趣。

那么，消費(fèi)者為什么對(duì)一個(gè)不熟悉的節(jié)日如此熱衷？

因?yàn)椋麄冃枰粋€(gè)表達(dá)感情的節(jié)日！

換言之，消費(fèi)者在乎的并不是他過(guò)的是什么節(jié)日，而是他能夠得到什么？

基于此，餐飲人需要思考，你的餐廳究竟能為消費(fèi)者帶來(lái)什么？

1、低價(jià) or 難忘的浪漫回憶？

節(jié)日營(yíng)銷的最根本立足點(diǎn)，就是恰到好處的節(jié)日氛圍。

大多數(shù)的餐廳都意識(shí)到，情人節(jié)應(yīng)該要營(yíng)造一個(gè)浪漫的節(jié)日氛圍。

基于這樣的基本認(rèn)識(shí)，大多數(shù)的餐廳在策劃情人節(jié)的時(shí)候，都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的環(huán)境布置，通過(guò)背景音樂(lè)、擺件、飾品、燈光、海報(bào)、標(biāo)語(yǔ)等多種方式，盡可能為消費(fèi)者營(yíng)造一種浪漫的節(jié)日氛圍。同時(shí)，餐廳還會(huì)推出相應(yīng)的情人節(jié)套餐，以此來(lái)突出節(jié)日的特殊性和紀(jì)念價(jià)值。

誠(chéng)然，這些我們所熟悉的常規(guī)運(yùn)營(yíng)手法，確實(shí)能為餐廳穿上一件“情人節(jié)”的外衣。但是，這樣大眾化的營(yíng)銷手法，仍然會(huì)將餐廳帶入打折促銷、追求翻臺(tái)率的傳統(tǒng)套路中。這對(duì)于有更高“浪漫”需求的消費(fèi)者來(lái)講，吸引力并不太夠。

于是，占據(jù)情人節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略高度的品牌西餐廳，并不會(huì)選擇自降身價(jià)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通常，此類餐廳會(huì)反其道而行之，推出高于日常人均消費(fèi)的情侶套餐，并設(shè)定情人節(jié)預(yù)定名額，通過(guò)抬高了人均消費(fèi)來(lái)降低了營(yíng)運(yùn)壓力。

今年，意大利餐廳 TAVOLA以“新鮮感”為主題推出情人節(jié)套餐。套餐包含5道菜品：香草焗半只波士頓龍蝦配番茄和沙拉、精選牛肝菌奶油濃湯佐以幼滑黑松露油、金槍魚塔塔佐淡口醬油及熱芝麻油。官方給出的價(jià)格是：五道菜套餐價(jià)格為 688 元，每位5款配酒另加 288 元，每位所有價(jià)格均再加 10% 的服務(wù)費(fèi)。不算服務(wù)費(fèi)用，情侶進(jìn)餐需要消費(fèi)1264元。

如果你通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索該餐廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家餐廳日常消費(fèi)人均只有388元的餐廳。也就是說(shuō)，人均消費(fèi)漲了 94%~175%（含服務(wù)費(fèi)）！

這其實(shí)是高檔西餐廳的普遍做法：情人節(jié)當(dāng)天只提供情人節(jié)超值菜單，并只接受預(yù)定。

而對(duì)于此類消費(fèi)者來(lái)講，他們所追求的并不是在嘈雜的餐廳等位吃飯，而是選擇在浪漫的環(huán)境中共進(jìn)晚餐，并留下讓人難忘的回憶。

2、打折 or 一次秀恩愛(ài)的機(jī)會(huì)？

中國(guó)人個(gè)性比較含蓄，借著節(jié)日互訴衷情，因而“情人節(jié)”具有一種纏綿悱惻的情調(diào)。換言之，情人節(jié)是很多年輕情侶光明正大“秀恩愛(ài)”的黃道吉日。

西貝莜面村在2016年推出的“打折親嘴節(jié)”可謂是在國(guó)內(nèi)掀起一陣熱潮。“西貝”為“親嘴打折節(jié)”準(zhǔn)備了一個(gè)極其吸引眼球的廣告語(yǔ)“吻得越深，折扣越大”，并設(shè)計(jì)了四種不同的親吻姿勢(shì)和對(duì)應(yīng)折扣。別出心裁的打折方式，給了情侶們一次公然的秀恩愛(ài)的機(jī)會(huì)。

與老一輩的消費(fèi)者相比，年輕消費(fèi)者對(duì)于這樣的營(yíng)銷活動(dòng)并不抵觸。同時(shí)，“西貝”的“親嘴打折節(jié)”形式新穎，在眾多的“情人節(jié)”活動(dòng)中脫穎而出，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，且極具話題性的活動(dòng)規(guī)則也引起了用戶和媒體的廣泛關(guān)注，無(wú)形中為“西貝”做了大量的免費(fèi)宣傳。

無(wú)獨(dú)有偶，今年麥當(dāng)勞也在情人節(jié)推出“親親送馬卡龍”活動(dòng)。情人節(jié)當(dāng)天，消費(fèi)者只要夠買麥咖啡入手中杯及以上飲品，并“曬親吻”，就能免費(fèi)獲得1個(gè)玫瑰口味馬卡龍。

3、餐廳自嗨 or 用戶情感互動(dòng)？

對(duì)于餐飲品牌來(lái)講，情人節(jié)是個(gè)為數(shù)不多的讓普通餐廳與情感話題沾上邊的機(jī)會(huì)。

星巴克中國(guó)今年情人節(jié)推出了“用星說(shuō)”的一款社交禮品，類似“發(fā)紅包”一樣，讓消費(fèi)者可以在情人節(jié)期間利用這一禮品，“在有愛(ài)的季節(jié)，送有愛(ài)的咖啡”。將星禮卡和咖啡券做成消費(fèi)者情感傳遞的載體的同時(shí)，星巴克這款小應(yīng)用還可傳遞暖心話語(yǔ)、照片和視頻。

參與的方式是：微信用戶通過(guò)訪問(wèn)社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”，可以在線購(gòu)買禮品卡送給自己的微信的朋友，受贈(zèng)方收到的卡片自動(dòng)存入卡包并可在門店兌換使用，在送禮的過(guò)程中可以自主發(fā)文字、圖片或者視頻。

這不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)檫@其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用戶。并不是微信和星巴克推出優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶去使用，而是微信上的用戶自發(fā)地去購(gòu)買、使用并轉(zhuǎn)發(fā)，比較高明的是，用戶本身就是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者。

除了搭建社交平臺(tái)這樣的黑科技以外，餐廳也可以通過(guò)微信公眾號(hào)的圖文推送起到讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的效果。

好比如，必勝客在2月7日當(dāng)天便推送了一條頗為經(jīng)典的節(jié)日預(yù)告圖文。圖文使用日本漫畫風(fēng)，講述了親情、愛(ài)情、友情三個(gè)維度的情感故事。

在呼喚粉絲珍惜來(lái)之不易的珍貴感情的同時(shí)，必勝客也順勢(shì)推出了其情人節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容。耳目一新的感情漫畫，喚起了消費(fèi)者心底最軟的那一根弦，為品牌帶來(lái)了極好的傳播效果。

參某說(shuō)

一言以概之，情人節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)是情感營(yíng)銷，試圖從用戶最關(guān)注的“愛(ài)”切入，“挾持”用戶并獲得用戶對(duì)品牌的好感與認(rèn)可，以此建立良好的用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

因此，餐廳應(yīng)當(dāng)盡量避免落入俗套的“叫賣式促銷”，盡量做足情感，將用戶帶入一種“愛(ài)意濃濃”場(chǎng)景，并試圖從情感和利益兩個(gè)層面進(jìn)行營(yíng)銷。

除此之外，餐廳進(jìn)行情人節(jié)營(yíng)銷，還需要考慮到以下幾點(diǎn)：

注重服務(wù)細(xì)節(jié)，突出人性化服務(wù)

在營(yíng)銷策劃中，服務(wù)應(yīng)作為重要的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)設(shè)計(jì)，包括服務(wù)程序、操作技能、細(xì)節(jié)要求等都應(yīng)區(qū)別于一般就餐客人。

建立突發(fā)事件應(yīng)對(duì)系統(tǒng)

在情人節(jié)營(yíng)銷規(guī)劃里，這方面的應(yīng)對(duì)措施必須提早確立。對(duì)于不同規(guī)模的餐廳，這種應(yīng)急機(jī)制應(yīng)是長(zhǎng)期建立并發(fā)揮作用。

進(jìn)行客戶跟蹤，培養(yǎng)長(zhǎng)期客源

節(jié)日營(yíng)銷的目的一是在短期內(nèi)提升經(jīng)濟(jì)效益，二要以這次營(yíng)銷活動(dòng)為契機(jī)，開(kāi)發(fā)潛在客戶，培育長(zhǎng)期客源市場(chǎng)，帶動(dòng)今后全年的銷售工作。因此餐廳必須對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤。

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