旺順閣.椒瀾-時(shí)尚鹽烤餐廳再造傳奇專(zhuān)欄
一、旺順閣的魚(yú)頭泡餅傳奇
在餐飲圈也有這樣一家神奇的餐廳,只一道菜一年就賣(mài)了2個(gè)億,9家店天天排隊(duì)爆滿(mǎn),當(dāng)家的魚(yú)頭王夸張到必須提前7天預(yù)訂,這說(shuō)的就是張雅青創(chuàng)辦的旺順閣魚(yú)頭泡餅。
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對(duì)于魚(yú)頭泡餅創(chuàng)始人張雅青來(lái)說(shuō),早在創(chuàng)立魚(yú)頭泡餅這道菜品之時(shí),她就懂得專(zhuān)注的力量,她堅(jiān)信少即是多,大道至簡(jiǎn)。于是她全身心的投入,把魚(yú)頭泡餅這道菜精心打造成旺順閣絕對(duì)的尖刀產(chǎn)品,包括菜單和運(yùn)營(yíng)在內(nèi),全部針對(duì)魚(yú)頭泡餅量身打造,菜品從口味到葷素搭配,也全部圍繞這把尖刀來(lái)打造。
正是這種專(zhuān)注,使得張雅青的魚(yú)頭泡餅成為了餐飲業(yè)中一種特色鮮明的商業(yè)模式——一道主菜叫客、桌桌必點(diǎn),只一道菜一年就賣(mài)了2個(gè)億。在其他高端餐飲紛紛下滑的同時(shí),旺順閣正是憑著這種商業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型,并在2014年拉開(kāi)了逆勢(shì)擴(kuò)張的序幕。一道菜,橫跨15年,經(jīng)久不衰,歷久彌新。
餐飲企業(yè)要想做大,就必須將菜品的極致進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。張雅青知道,對(duì)于旺順閣來(lái)說(shuō)首先要解決的就是自己的當(dāng)家菜——魚(yú)頭泡餅的極致標(biāo)準(zhǔn)化。
十五年的心血,成就了旺順閣最叫座的當(dāng)家菜,旺順閣魚(yú)頭泡餅也從最開(kāi)始的一家店到現(xiàn)在的9家店。據(jù)統(tǒng)計(jì),十五年來(lái),旺順閣一共賣(mài)出了近150萬(wàn)個(gè)魚(yú)頭,平均每分鐘就售出2個(gè)大魚(yú)頭。
二、再造傳奇的兩個(gè)緣由
旺順閣十五年磨一劍,在打造了“魚(yú)頭泡餅”這一超級(jí)單品傳奇之后,張雅青并沒(méi)有停下來(lái),而是考慮再造傳奇,期望通過(guò)全食材的充分利用來(lái)發(fā)掘更大的餐飲價(jià)值,同時(shí),也不想錯(cuò)過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì),做一個(gè)旁觀者。
緣由一:全食材價(jià)值的充分挖掘
旺順閣的當(dāng)家菜魚(yú)頭泡餅,選自千島湖等優(yōu)質(zhì)水庫(kù)5年以上的野生鳙魚(yú)魚(yú)頭,平均每分鐘售出2個(gè)大魚(yú)頭,也就意味著平均每分鐘會(huì)剩下2個(gè)魚(yú)身和尾部,大量的魚(yú)身、魚(yú)尾的剩余大大降低了旺順閣的贏利能力;為了有效降低食材浪費(fèi)和食材價(jià)值的最大化開(kāi)發(fā),旺順閣需要再打造一個(gè)品牌來(lái)解決大魚(yú)的剩余食材問(wèn)題。
緣由二:不做經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的旁觀者
旺順閣深知經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)餐飲業(yè)的影響,經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型期,意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,這在意味著一部分傳統(tǒng)發(fā)展模式失效的同時(shí),也意味著新的發(fā)展機(jī)會(huì)的出現(xiàn);在傳統(tǒng)的政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)快速萎縮的大環(huán)境下,中產(chǎn)階層迅速擴(kuò)大,他們擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和消費(fèi)支付能力,如何把握住快速崛起的中產(chǎn)階層餐飲消費(fèi)需求不做發(fā)展轉(zhuǎn)型的旁觀者是旺順閣再造傳奇的另外一個(gè)緣由。
三、與專(zhuān)注餐飲品牌策劃19年的北京海躍品牌策劃公司達(dá)成戰(zhàn)略合作
2015年初帶著發(fā)展疑惑“旺順閣”找到了專(zhuān)注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司,在經(jīng)過(guò)和專(zhuān)注于餐飲品牌策劃的北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理的深入溝通后,北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理?xiàng)詈N≌J(rèn)為,解決好旺順閣“全食材發(fā)展和不做轉(zhuǎn)型發(fā)展的旁觀者”兩大愿望,可以通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新子品牌的策略,一方面兼顧全食材的價(jià)值化發(fā)展,另一方面重點(diǎn)關(guān)注快速崛起的中產(chǎn)階層消費(fèi)需求,同時(shí)在菜品方面更加傾向于時(shí)尚化菜肴出現(xiàn),同時(shí),通過(guò)大單品培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)注化、標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化發(fā)展。北京海躍餐飲品牌策劃公司能夠?yàn)椤巴橀w”提供的專(zhuān)業(yè)支持,主要體現(xiàn)在新品牌的全案策劃,包括“品牌命名、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、價(jià)格帶設(shè)計(jì)、品牌文化建設(shè)、品牌形象設(shè)計(jì)以及店面裝飾設(shè)計(jì)”等。
經(jīng)過(guò)深入溝通“旺順閣”對(duì)北京海躍餐飲品牌策劃公司的專(zhuān)業(yè)能力高度認(rèn)可,決定由專(zhuān)業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來(lái)推動(dòng)“旺順閣”全新子品牌的全案策劃。
四、嚴(yán)謹(jǐn)而專(zhuān)業(yè)的調(diào)研分析過(guò)程
項(xiàng)目啟動(dòng)后專(zhuān)注餐飲品牌策劃19年的北京海躍餐飲品牌策劃公司創(chuàng)始人楊海巍總經(jīng)理,帶領(lǐng)海躍團(tuán)隊(duì)對(duì)我國(guó)的魚(yú)類(lèi)時(shí)尚餐飲品牌進(jìn)行了深入調(diào)研考察。
經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn):餐飲行業(yè)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,面臨高成本運(yùn)營(yíng)壓力: 高房租、高人工、高能源價(jià)格、高食材成本。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),大型快餐連鎖企業(yè)上半年同比增幅維持在10%左右,新門(mén)店擴(kuò)張完成計(jì)劃比例僅為20%~30%,本土快餐品牌利潤(rùn)不及8%。
中產(chǎn)階級(jí)在2000年僅占中國(guó)城市家庭的4%,而到2012年,這一數(shù)字已增長(zhǎng)到了68%。在未來(lái)十年內(nèi),推動(dòng)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭收入增長(zhǎng)來(lái)自三大動(dòng)力。首先,政府政策和勞動(dòng)力市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化有可能提高工資水平。其次,金融市場(chǎng)改革有可能進(jìn)一步刺激就業(yè)增長(zhǎng),從而產(chǎn)生新增收入。其三,向民營(yíng)企業(yè)開(kāi)放更多的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域可鼓勵(lì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高、降低成本和增加家庭收入 。假設(shè)上述情形得以實(shí)現(xiàn),到2022年,中國(guó)城市家庭年收入將至少實(shí)現(xiàn)翻番。中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)還分為幾代人,其中最主要的一代我們叫做二代中產(chǎn)(G2)。到2012年,這一群體接近2億人,占城市人口的15%。十年內(nèi),他們所占的消費(fèi)份額將翻一番,達(dá)到35%。屆時(shí),中國(guó)G2的規(guī)模將是美國(guó)嬰兒潮的近三倍。而嬰兒潮一代正是多年來(lái)塑造美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主體力量。 |
G2出生于1980年代中期以后、中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始騰飛的時(shí)代,大多數(shù)是家中獨(dú)生子女。他們的父輩經(jīng)歷過(guò)物資匱乏時(shí)期,消費(fèi)心態(tài)比較保守。相比而言,G2自信、思想獨(dú)立,其消費(fèi)行為也體現(xiàn)了這種獨(dú)立性。G2是思想 、行為“西化”的一代——他們認(rèn)為貴的東西就是更好的,愿意嘗試新的東西,追求品位和身份地位,忠誠(chéng)于其所信賴(lài)的品牌,更青睞小眾品牌。G2更加依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)。在購(gòu)買(mǎi)新的家電產(chǎn)品或個(gè)人數(shù)碼用品之前,42%會(huì)上網(wǎng)查看他人的使用體驗(yàn)、評(píng)論或反饋。他們的父輩中僅有26%會(huì)這么做。
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未來(lái)十年,宏觀市場(chǎng)環(huán)境對(duì)餐飲行業(yè)的啟迪:
1. 餐飲行業(yè):連鎖型中端餐飲在未來(lái)10年,將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ哪J健?/span>
2. 消費(fèi)行為:G2階層將成為主流品牌消費(fèi)人群。
3.市場(chǎng)定位:以一線(xiàn)城市為核心,未來(lái)沿海地區(qū)的二、三線(xiàn)城市具有發(fā)展?jié)摿Α?/span>
五、同質(zhì)品牌分析
餐飲店 |
產(chǎn)品 |
文化 |
裝修特點(diǎn) |
面積 |
分店 |
選址 |
人均 |
消費(fèi)行為習(xí)慣 |
鍋小二 |
火鍋 |
自選超市 |
現(xiàn)代簡(jiǎn)約 |
750 |
2 |
商綜 |
50 |
品牌性消費(fèi) |
我愛(ài)魚(yú)頭 |
湘菜 |
魚(yú)文化 |
魚(yú)主題 |
500 |
4 |
商綜 |
70 |
習(xí)慣性消費(fèi) |
爐魚(yú) |
烤海鱸魚(yú) |
涂鴉文化 |
涂鴉表現(xiàn) |
550 |
3 |
商綜 |
60 |
品牌性消費(fèi) |
水貨 |
海產(chǎn)品 |
美式文化 |
集裝箱、船 |
600 |
2 |
商綜 |
70 |
品牌性消費(fèi) |
第二樂(lè)章 |
融合菜 |
音樂(lè)文化 |
時(shí)尚簡(jiǎn)約 |
550 |
7 |
商綜 |
50 |
品牌性消費(fèi) |
一堂茶點(diǎn) |
廣式早點(diǎn) |
早茶文化 |
旋轉(zhuǎn)壽司 |
300 |
2 |
商綜 |
50 |
品牌性消費(fèi) |
年代秀 |
本幫菜 |
年代史文化 |
重裝飾 |
350 |
5 |
商綜 |
70 |
品牌性消費(fèi) |
70后飯吧 |
本幫菜 |
老上海文化 |
文化墻 |
500 |
7 |
商綜 |
70 |
品牌性消費(fèi) |
趙小姐不等位 |
鹽烤 |
鹽烤文化 |
書(shū)香門(mén)第 |
100 |
1 |
街鋪 |
150 |
習(xí)慣性消費(fèi) |
六、品牌定位及品名釋義
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海躍經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研,將椒瀾定位為時(shí)尚輕奢“小湘菜”品牌。在品牌調(diào)性上定位為:崇尚自然、保持本真,給消費(fèi)者帶來(lái)心境自由的休閑餐飲空間。在產(chǎn)品上定位為:精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升出品速度,魚(yú)頭為特色;蒸品為主流的產(chǎn)品特性。并加入了鹽烤系列,與其他湘菜品牌在產(chǎn)品上形成差異化。
椒瀾品牌名稱(chēng)的文化立意點(diǎn):
椒瀾,字面釋義:
辣椒的波瀾。暗示含義是椒香給味蕾帶來(lái)波瀾層疊的味覺(jué)體驗(yàn),讓人回味無(wú)窮,欲罷不能。
英文譯為“Spicy Trend”,詮釋了“椒香的時(shí)尚美食潮流”。
Spicy,辣味的,香的,流行音樂(lè)組合“辣妹”Spicy Girl的走紅,為該詞賦予更多時(shí)尚、年輕、個(gè)性的引申含義。
Trend,時(shí)尚,時(shí)髦,趨勢(shì),潮流,用于表達(dá)引領(lǐng)時(shí)尚潮流之義。
七、廣告語(yǔ)
廣告推廣語(yǔ):椒香四溢,味蕾波瀾
椒香魚(yú)頭的仙味,鮮香四溢,享受美食生活。
掀起美味的波瀾,撩動(dòng)味蕾,發(fā)現(xiàn)內(nèi)心渴望。
造型獨(dú)特的產(chǎn)品,引領(lǐng)潮流,主動(dòng)分享歡笑。
時(shí)尚的美食浪潮,波瀾起伏,隨心所欲暢想。
年輕的美食江湖,風(fēng)起云涌,全身充滿(mǎn)能量。
這是椒瀾的世界,愛(ài)上椒香,愛(ài)上魚(yú)頭味道。
八、品牌形象
椒瀾的品牌形象:國(guó)際時(shí)尚風(fēng)
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1,整體形象為英文字母“S”,同時(shí)融合魚(yú)和辣椒的元素,英文采用設(shè)計(jì)體,簡(jiǎn)約富有創(chuàng)意,漢字在顏體基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)變形。
2,圖形為上魚(yú)下辣椒的組合,巧妙的把魚(yú)和“S融合”充分展示了標(biāo)志的靈動(dòng),也代表經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的屬性。
3,“S”賦予LOGO聯(lián)想:sweet--很甜的,溫柔的、spicy—熱辣的、sociable---adj. 好交際的、sincere--誠(chéng)摯的、super---極好的 、smart---聰明的 。
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