2020年，已經(jīng)過半，雖然受疫情影響，但餐飲業(yè)的巨頭們卻動(dòng)作頻頻，西貝的弓長張高調(diào)殺入快餐，后又入股小女當(dāng)家，海底撈的四家快餐店也浮出水面，老鄉(xiāng)雞也推出燒烤大排檔……

若不出所料，一眾媒體的推波助瀾下，會有不少餐飲人盲目跟風(fēng)行業(yè)領(lǐng)先者。我在此要給有這種想法的朋友潑冷水了，老鄉(xiāng)雞能做的，西貝能做的，海底撈能做的，廣大的中小微餐飲企業(yè)未必能做，比如，餐飲新零售、海底撈出調(diào)料和自嗨鍋、老鄉(xiāng)雞延伸燒烤大排檔……

為什么莫要跟風(fēng)領(lǐng)先者？

孫武《孫子兵法》：合于利而動(dòng)，不合于利而止?？藙谌S茨《戰(zhàn)爭論》：戰(zhàn)爭是屬于商業(yè)競爭領(lǐng)域的，商業(yè)也是人類利益活動(dòng)的沖突。特勞特和里斯《商戰(zhàn)》：商業(yè)的本質(zhì)特征是企業(yè)間的斗爭，營銷就是用更好的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打敗競爭對手。換句話說，生意是從別人那里奪來的。商戰(zhàn)即戰(zhàn)爭。

防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略形式，同樣適用于商業(yè)競爭。

里斯與特勞特指出，領(lǐng)先者的戰(zhàn)略任務(wù)是防御，第二、三名的戰(zhàn)略任務(wù)是進(jìn)攻，第四、五、六名要避免正面挑戰(zhàn)領(lǐng)先者，要迂回到側(cè)翼再發(fā)起奇襲，除此之外的廣大中小微企業(yè)要遠(yuǎn)離領(lǐng)先者，為生存而打游擊戰(zhàn)。所以，戰(zhàn)略任務(wù)不同，企業(yè)的策略也應(yīng)不同，不能盲目模仿。

老鄉(xiāng)雞在安徽已經(jīng)成為絕對的領(lǐng)先者，此時(shí)嘗試延伸燒烤大排檔，是其主動(dòng)防御，收割更廣泛的需求場景的戰(zhàn)略任務(wù)的需要。廣大中小微餐飲企業(yè)，首要任務(wù)是選擇安身立命的賽道和市場，打磨產(chǎn)品，然后通過聚焦實(shí)現(xiàn)自身定位。倘若此時(shí)分散注意力，盲目跟風(fēng)，就會造成認(rèn)知模糊，難以形成競爭力。

▲圖源老鄉(xiāng)雞，僅學(xué)習(xí)勿商用

為什么勸君多學(xué)擺地?cái)偅?/span>

地?cái)?，原本就是整個(gè)商業(yè)生態(tài)中的一部分，原本就應(yīng)該存在的業(yè)態(tài)，只不過為了面子工程，給人家取締了。現(xiàn)在地?cái)傆珠_放了，一方面是民生民計(jì)問題，緩解就業(yè)壓力，另一方面是經(jīng)濟(jì)問題，轉(zhuǎn)移庫存、消化庫存。

地?cái)偟膬?yōu)勢在于其結(jié)構(gòu)性的成本優(yōu)勢和低成本試錯(cuò)，比如，不用注冊公司，沒有高昂的房租，不用開工資，不用交社保，也不用交稅……一平米鋪蓋走天下，不行就換，換產(chǎn)品，換地方，是游擊戰(zhàn)的最佳試驗(yàn)場。

說這些，并非建議大家一定要去擺地?cái)偅且獙W(xué)習(xí)以擺地?cái)偟乃季S去創(chuàng)業(yè)。

通過擺地?cái)偸降乃季S去創(chuàng)業(yè)，解決生計(jì)問題，積累第一桶金；由于貼近市場，更容易洞察商機(jī)；積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善產(chǎn)品；驗(yàn)證顧客認(rèn)知，最后找到定位。

1、解決生計(jì)，積累資金

周曉光出生在貧困家庭，家里有6個(gè)妹妹和一個(gè)弟弟。為了減輕家里的負(fù)擔(dān)，17歲的周曉光就向著母親要了幾十元，背著一個(gè)小包，擺起了一個(gè)賣首飾的地?cái)?。她?年時(shí)間里，跑遍了全國各地，賺了2萬元。

1985年，周曉光與同樣擺地?cái)偟挠菰菩陆Y(jié)婚，之后拿出了所有積蓄，在義烏買了一個(gè)攤位。依靠著這個(gè)攤位，他們賺到了自己的第一桶金。1995年，兩人創(chuàng)辦了自己的工廠，甚至創(chuàng)建了自己的品牌新光首飾，之后成為了一家上市公司。2017年，兩人的財(cái)富達(dá)到了330億元，成為了浙江女首富。

2、貼近市場，洞察商機(jī)

陶華碧最初擺攤賣涼粉和冷面這些小吃，自制了辣椒醬，生意很好。有一天她去菜市場沒有買到辣椒，顧客走到攤位前一看沒有辣椒醬，扭頭就走，這件事對陶華碧觸動(dòng)很大。之后，她又經(jīng)過多次改良和試驗(yàn)，辣椒醬的口味更加獨(dú)特，客人更喜歡了。很多客人吃完涼粉后，還要帶走她的辣椒醬，有的專程跑去買她的辣椒醬。

▲圖源老干媽官網(wǎng)，僅學(xué)習(xí)勿商用

陶華碧發(fā)現(xiàn)賣辣椒醬是一個(gè)巨大的商機(jī)，于是，決定放棄掉小吃攤點(diǎn)，專門生產(chǎn)和銷售她的辣椒醬，這就是歐美留學(xué)生心目中的女神——老干媽。

馬云年輕時(shí)創(chuàng)辦了海博翻譯社，為了讓翻譯社活下去，他經(jīng)常前往義烏批發(fā)小商品，白天工作，晚上擺攤兒，賣書賣衣服賣手電筒賣各種商品。這也啟發(fā)了他日后創(chuàng)辦阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，幫助中小賣家通過在網(wǎng)絡(luò)上擺地?cái)偘褨|西賣出去。

3、積累經(jīng)驗(yàn)，完善產(chǎn)品

1994年周富裕去武漢投奔擺攤賣醬鴨的大姐，他每天幫姐姐鹵鴨子、殺鴨子、腌制鴨子，之后菜市場準(zhǔn)時(shí)出攤。

工作了1年后，周富裕積累了鹵鴨子的經(jīng)驗(yàn)，開始在姐姐的攤位旁邊租了一個(gè)小攤子，每天鹵制鴨子專門送往酒店，隨著生意越做越大，通過擺攤賺到第一桶金后，周富裕開始在街邊開鹵鴨店鋪，這就是周黑鴨。

之后，他繼續(xù)打磨產(chǎn)品，頻繁跑香料市場，找香料老板請教香薰料的味道、功效，借來香料古書逐字研究到深夜，用數(shù)百只鴨反復(fù)試驗(yàn)，周富裕花費(fèi)幾個(gè)月終于做出了一種讓人吃后難忘的味道。

從此周黑鴨走上了快車道，截止2019年周黑鴨擁有1500多家直營店，跟煌上煌、絕味成為了“鹵味三巨頭”。

4、驗(yàn)證認(rèn)知，找到定位

1994年,在四川拖拉機(jī)廠當(dāng)電焊工的張勇,在簡陽縣城支起了4張桌子,在父母的幫助下,利用業(yè)余時(shí)間賣起了麻辣燙,這就是海底撈的雛形。

在《海底撈你學(xué)不會》一書中，張勇說:“我不會熬湯、不會炒料,連毛肚是什么都不知道,店址選得也不好。想要生存只有態(tài)度好,客人要什么,快一點(diǎn);客人有什么不滿意,多賠點(diǎn)笑臉。剛開的時(shí)候,不知道竅門,經(jīng)常做錯(cuò);為了讓人家滿意,送的比賣的還多。結(jié)果，客人雖然說我的東西不好吃,卻又愿意來?！本瓦@樣，靠服務(wù)，海底撈生意一直不錯(cuò)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

1999年，海底撈開始向外擴(kuò)張，在西安大雁塔開了一家店，但月月虧損，他也很著急。他帶著員工去旁邊生意好的小肥羊吃火鍋，回來后開會，問小肥羊和其他生意好的火鍋店有什么可以借鑒的。大家發(fā)現(xiàn)，口味都差不多，尤其是辣鍋，吃到最后幾乎沒什么區(qū)別。這時(shí)張勇想起了在四川簡陽的大殺器——服務(wù)。

大雁塔店通過服務(wù)的提升，生意很快好起來，這更堅(jiān)定了海底撈把“服務(wù)“作為自己的差異化定位。

游擊戰(zhàn)式創(chuàng)業(yè)的五個(gè)要點(diǎn)

要點(diǎn)一：成為小池塘里的大魚。

對于打游擊戰(zhàn)的企業(yè)而言，一塊足夠小的市場才能守得住。游擊戰(zhàn)的目標(biāo)并不是瓦解競爭對手的地位，而是把兵力集中到很小的市場上，成為小池塘里的大魚。

在安徽老鄉(xiāng)雞總部辦公樓附近，幾乎看不到其他快餐店，但在老鄉(xiāng)雞總部大樓一層緊貼著老鄉(xiāng)雞餐廳的一家包子鋪，老板娘一個(gè)人，只有幾個(gè)平米，沒有堂食，只能帶走，但生意卻很好，每天早上9點(diǎn)就能賣光，稍晚去一會兒就買不到。盡管老鄉(xiāng)雞的早餐也很豐富，也有包子豆?jié){油條粥，但這個(gè)包子鋪依然能夠憑借現(xiàn)蒸現(xiàn)賣味道好專業(yè)做包子而立足。

要點(diǎn)二：保持靈活性，而非跟隨領(lǐng)導(dǎo)者行動(dòng)。

打游擊戰(zhàn)的企業(yè)要知道自己非常重要的一點(diǎn)就是自己的靈活性。利用規(guī)模小的優(yōu)勢，快速出擊的優(yōu)勢。

倘若這家包子鋪看到老鄉(xiāng)雞生意好，就像亦步亦趨學(xué)習(xí)老鄉(xiāng)雞，也開始賣午餐和晚餐，提供堂食，招聘員工，再擴(kuò)展到燒烤大排檔……一旦成為另一個(gè)翻版的“老鄉(xiāng)雞“，對顧客而言就是去了差異化價(jià)值，它也就失去了立錐之地。

▲圖源老鄉(xiāng)雞，僅學(xué)習(xí)勿商用

要點(diǎn)三：留在游戲里，就有出頭日。

任正非說：“不懂戰(zhàn)略性撤退，就不懂戰(zhàn)略進(jìn)攻“。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己堅(jiān)守的市場已經(jīng)衰退或是不存在的時(shí)候，必須要快速的做出反應(yīng)，占據(jù)新的市場。打游擊戰(zhàn)的中小企業(yè)，應(yīng)該保持非常高度的靈活性。當(dāng)你足夠小的市場被強(qiáng)大的對手看中之后，被強(qiáng)大的對手發(fā)起了進(jìn)攻，就要馬上撤退，撤出陣地。

1934年10月，第五次反圍剿失敗后，中央主力紅軍為擺脫國民黨軍隊(duì)的包圍追擊，被迫實(shí)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，退出中央根據(jù)地，進(jìn)行長征。這兩萬五千里長征，從江西瑞金，到陜西延安，看看地圖就知道，紅軍一路北上，從江西到河南，再從河南到陜西，這是個(gè)捷徑。

但是，為什么紅軍要繞道走人煙罕至的西南地區(qū)？四渡赤水，巧渡金沙江，強(qiáng)渡大渡河，飛奪瀘定橋，爬雪山，過草地……本質(zhì)上，這是撤退，避開敵人防守嚴(yán)密的地區(qū)，從敵人兵力薄弱的地區(qū)撤退，退到能夠堅(jiān)守的延安去。紅軍于延安大會師后，積蓄力量，等待時(shí)機(jī)，終究殺出，建立新中國。

要點(diǎn)四：時(shí)機(jī)成熟時(shí)，升級為側(cè)翼戰(zhàn)。

游擊戰(zhàn)，并非一味躲藏，躲藏的目的是為了活著，但發(fā)展壯大才是長久的目標(biāo)。

游擊戰(zhàn)十六字方針：敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。

利用組織小、決策速度快、靈活的特征，如果巨頭遲遲未下決心，快速挺進(jìn)，盡快挺進(jìn)，盡快升級為側(cè)翼戰(zhàn)。

淘寶初創(chuàng)時(shí)，非常弱小，馬云看到了ebay的缺陷——每個(gè)進(jìn)駐商家收取一定的入場費(fèi)和交易費(fèi)，馬云當(dāng)機(jī)立斷宣布了淘寶網(wǎng)將實(shí)行三年的免費(fèi)戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的eaby壓根不當(dāng)回事，覺得馬云就是無名小卒，壓根沒把他放在心里。

結(jié)果，馬云靠著這種免費(fèi)戰(zhàn)略迅速收割了不少ebay的商家，不少的商家開始倒戈去了淘寶網(wǎng)。

在免費(fèi)的攻擊下，ebay雖然受到了一定的攻擊，但是，依舊能夠保持和淘寶的平起平坐。期間，ebay中國區(qū)總裁已經(jīng)多次寫信告知美國總部，但遲遲未得到足夠的重視。

2005年馬云進(jìn)一步加大攻擊力度，給淘寶網(wǎng)再次注入十億的資金，ebay開始丟失陣地。到了2006年ebay才幡然醒悟，可這時(shí)候已經(jīng)為時(shí)已晚了，當(dāng)時(shí)的淘寶網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了中國電商市場70%的份額，ebay想翻身都很困難了。ebay只能宣布正式放棄中國的電商市場，至此，馬云的淘寶網(wǎng)徹底坐穩(wěn)了中國電商市場的第一把交椅。

要點(diǎn)五：不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。

23歲的文賓，2011年帶著5000元的啟動(dòng)資金，在長沙坡子街上，他支起了油炸串串小攤。2000塊錢買推車，2000塊錢進(jìn)貨，剩下的1000錢做了一塊招牌。當(dāng)別人還是用一塊“布”或者“條幅”當(dāng)牌匾的時(shí)候，他已經(jīng)在注重品牌了，它就是長沙的文和友。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

當(dāng)餐飲同行都沉浸在餐飲業(yè)紅利期間帶來的喜悅時(shí)，海底撈張勇就意識到品牌差異化才是顧客選擇購買的理由，才是生存之道，同時(shí)也較早意識到餐飲業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，要想擴(kuò)大規(guī)模，人力資源是個(gè)關(guān)鍵，并著手解決這些問題。

成功的人一定是擁有前瞻性的，即便是擺地?cái)?，也要心存夢想?/span>

昨天有個(gè)朋友，通過抖音找到我，想要咨詢品牌定位的事情。他在四線城市里做熟食，創(chuàng)業(yè)也只有一年多，目前就一個(gè)鋪位，了解到這些時(shí)我已經(jīng)判斷他不是我的客戶，目前沒有項(xiàng)目付費(fèi)能力。

但是，我還是耐心地與他交流了半個(gè)小時(shí)。就是因?yàn)閯e的創(chuàng)業(yè)者只是考慮如何通過鋪?zhàn)羽B(yǎng)家糊口時(shí)，他已經(jīng)意識到品牌的重要性，并開始著手學(xué)習(xí)品牌相關(guān)的知識了。

六一兒童節(jié)，我寫道：哪個(gè)巨人，不曾是個(gè)兒童？

喜茶始于廣東江門江邊的一條小巷子，肯德基始于年近60歲的山德士上校隨身攜帶的壓力鍋中。

目前小，沒關(guān)系，關(guān)鍵是要心存夢想，掌握打造品牌的方法，遲早會長成巨人。

并非不能學(xué)習(xí)老鄉(xiāng)雞們，關(guān)鍵是學(xué)什么。

不要學(xué)習(xí)現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞們正在做的事情，而是要學(xué)習(xí)他們在發(fā)展的過程中做對了什么，才有了現(xiàn)在行業(yè)地位。

學(xué)習(xí)老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒的遠(yuǎn)見、魄力、決心和毅力，學(xué)習(xí)他從養(yǎng)殖轉(zhuǎn)到快餐的遠(yuǎn)見，學(xué)習(xí)他花幾千萬用定位打造品牌的遠(yuǎn)見和魄力，學(xué)習(xí)他一口氣關(guān)掉安徽之外的所有店鋪的魄力（包括正在盈利的店鋪），學(xué)習(xí)他一根煙決定放棄國家地理標(biāo)志的“肥西老母雞“改名老鄉(xiāng)雞的魄力，學(xué)習(xí)他推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化的決心，學(xué)習(xí)他推行戰(zhàn)略定位而進(jìn)行的數(shù)次組織變革的決心和毅力，學(xué)習(xí)他幾次禽流感和此次肺炎危機(jī)中如何化危為機(jī)的……

小有小的好處，船小好掉頭，關(guān)鍵是要學(xué)對的事情。

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本文作者馮參謀，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！