一夜之間，孟婆湯火了！

你是否在羨慕，如果自己能有這么火爆一場活動該多好??？

我要告訴你，盡管孟婆湯一夜之間火了，但它是一場徹底失敗的品牌傳播活動。

孟婆湯為什么會爆火？

1、獵奇心理

大千世界，無奇不有，好奇之心，人皆有之。

“孟婆湯什么味道？”

“孟婆長什么樣子？”

“面具后面的是誰？”

在好奇心的驅(qū)使下，鄭州人一波又一波涌了過去，也不乏專程從外地趕來的，他們不懼炎熱，忘了疫情，排隊(duì)一個多小時(shí)，只為喝一碗苦丁茶或目睹一下孟婆。

2、娛樂心態(tài)

2020，注定是一個顛簸的年份，國內(nèi)國外，大事小事不斷。半年過去了，影院不能去，K個歌不能聚，旅個游不能跑遠(yuǎn)，錢袋子也吐的比吞的多……憋壞了，壓力太大，是時(shí)候放松一下了。

喝了這碗孟婆湯，忘卻世間的壓力與煩惱，以及那個傷了你心的他/她，撩起了一眾多愁善感的善男信女們塵封已久的青蔥內(nèi)心。

3、病毒傳播

孟婆湯火了，再次驗(yàn)證抖音短視頻已經(jīng)成為傳播的主流媒介，受眾已經(jīng)在遷徙，從刷微博到刷微信，再到刷抖音。

在獵奇心和短視頻媒體的雙重作用下，孟婆湯在極短的時(shí)間里獲得了海量的關(guān)注和機(jī)器推薦，像病毒一樣瘋傳開來。

4、無腦跟風(fēng)

哪有熱鬧，就往那兒鉆！哪兒排隊(duì)，就往那兒湊！

刷抖音刷到人山人海的孟婆湯，就如同落單的羊羔看到羊群大部隊(duì)，全然忘了自己為什么要趕過去看看……實(shí)在去不了的就點(diǎn)點(diǎn)小紅心，轉(zhuǎn)發(fā)給好朋友。

媒體同樣在無腦跟風(fēng)，幾乎所有的媒體也都想蹭一下熱氣騰騰的孟婆湯，內(nèi)容幾乎一樣在說孟婆湯有多火爆，至于為什么火爆，提及或分析的少之又少，頂多是順便提醒一下環(huán)衛(wèi)工人在抱怨垃圾成堆。

除了賺足眼球，還賺到了什么？

孟婆湯一夜之間火了，流量蜂擁而至，可謂賺足了眼球，那么，它還賺到了什么？好像就是熱鬧，至于熱鬧帶來了什么，我想大部分人都會茫然不可知。

流量是引來了！

流量為誰服務(wù)？為誰引流？廣告主是誰？售賣產(chǎn)品，還是傳播品牌？

孟婆湯是免費(fèi)的，看來是引流或者傳播品牌，賣出了什么？蜂擁而去喝湯的，付費(fèi)消費(fèi)了什么？

從品牌傳播來看，如果這一串問號不能一一回答，那么這場品牌傳播活動，無疑是徹底失敗的。

除了熱鬧，沒有其他。

除了眼球，沒有其他。

除了流量，沒有其他。

打造品牌要警惕呼啦圈效應(yīng)

所謂“呼啦圈效應(yīng)”，說的就是“忽然間流行，忽然間衰退”，品牌極速火起來，然后又極快走向衰落，直至全面熄滅。

來也匆匆，去也匆匆。

匆匆那年，老鼠愛大米，橫空出世，火遍大江南北，轉(zhuǎn)眼忘了老鼠忘了米；

匆匆那年，小板凳火鍋，全城遍地開了花，轉(zhuǎn)瞬間加盟商們紛紛空坐冷板凳；

匆匆那年，網(wǎng)紅答案茶，一杯可以占卜的茶，卻占卜不了自己轉(zhuǎn)瞬即逝的命運(yùn)；

匆匆那年，網(wǎng)紅摔碗酒，惹得男醉女癡排長隊(duì)，全國景點(diǎn)酒醒時(shí)，獨(dú)留一地碎碗渣。

流量如水，品牌是舟；水能載舟，亦能覆舟。

水漲船高，品牌要在顧客心智中緩慢蓄勢。

所以，品牌之船，需要源頭活水，而不是排山倒海的巨浪。

品牌的源頭活水，就是顧客心智中的差異化定位。

無定位，不傳播。

品牌傳播四問

約翰·沃納梅克說：“我知道一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半。”

很多時(shí)候，不是浪費(fèi)了一半，而是幾乎全部浪費(fèi)了，甚至義務(wù)替別的品牌做了廣告。

▲圖源：抖音截圖

雖然，我們都搞不清楚孟婆湯是在為誰引流，為誰做廣告，但從抖音短視頻和網(wǎng)絡(luò)文章配圖中可以看到或聽到“乾昌珠寶”、“書亦燒仙草”、“蜜雪冰城”、“萬達(dá)”和“鄭州”等名字高頻出現(xiàn)，孟婆是在為這幾個名字免費(fèi)推廣，他們才是真正受益者。

要想避免忙忙碌碌為他人做嫁衣，活脫脫一個雷鋒同志，就要了解品牌傳播四問：對誰說？說什么？怎么說？誰來說？

第一個問題：對誰說？

品牌的差異化定位是什么？依此來確定原點(diǎn)顧客是什么？所以說，無定位，不傳播，否則，廣告費(fèi)就打水漂。

第二個問題：說什么？

品牌要傳遞出品牌，品類，戰(zhàn)斗口號和品牌故事等關(guān)鍵信息，不同傳播場景下，傳播的內(nèi)容有所不同。

但是，最基礎(chǔ)，也是最重要的品牌信息——品牌名和品類名，一定要傳遞出去，也就是品牌露出，讓受眾知道是誰在說話，及做什么業(yè)務(wù)的。比如，抖音短視頻和網(wǎng)絡(luò)文章配圖中，品牌露出較多就是“乾昌珠寶”、“蜜雪冰城”和“書亦燒仙草”這些名字。

孟婆湯事件的發(fā)生地，”鄭州“、”萬達(dá)“的名字也是高頻露出在網(wǎng)絡(luò)媒體中的。

其次要傳遞戰(zhàn)斗口號或信任狀。同樣可以在抖音短視頻和文章配圖中看到書亦燒仙的戰(zhàn)斗口號——半杯都是料，以及乾昌珠寶的戰(zhàn)斗口號——選大鉆，到乾昌。

所以說，孟婆做了回活雷鋒，替乾昌珠寶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、鄭州和萬達(dá)做了免費(fèi)品牌推廣，而且推廣的還很成功。

第三個問題：怎么說？

品牌要怎么說，這就涉及到品牌故事和戰(zhàn)斗口號的撰寫和視覺呈現(xiàn)了。戰(zhàn)斗口號是對定位的戲劇化表達(dá)，目的是在顧客心智中建立定位，簡單介紹一下戰(zhàn)斗口號通常有四種寫法。

第一種就是“病句”式戰(zhàn)斗口號，比如，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”。利用病句，突破傳統(tǒng)語法的規(guī)范，加深記憶。

第二種是引入“沖突”的戰(zhàn)斗口號，比如，“OPPO手機(jī)：充電5分鐘，通話兩小時(shí)”。

第三種是詩情畫意的戰(zhàn)斗口號，比如，“人頭馬：人頭馬一開，好事自然來”，常用于高檔奢飾品。

第四種是俗語直接表達(dá)，比如，“半杯都是料”，“選大鉆，到乾昌”，“餐飲定位，找馮參謀”等。

第四個問題：誰來說？

誰來誰，就是通過什么媒介把想要傳遞的品牌信息傳達(dá)出去，常見的傳播武器有三種：廣告、公關(guān)和地推。

廣告，就是廣泛勸告，王婆賣瓜自賣自夸，通過常見的有聲媒體、交通媒體、城市媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播品牌。

公關(guān)，就是借助第三方來傳播品牌信息，往往更具有信任感，比如這次疫情期間，鐘南山為伊利站臺，這個就很有公信力。

地推，就是借助自己的員工，通過地面推廣的方式，傳遞品牌信息，比如，常見的發(fā)傳單、宣傳隊(duì)/宣傳車、社區(qū)路演和社群營銷等

孟婆湯一夜之間火了，從引流的角度來看，無疑是成功的，緩解一波人的壓力，帶動了鄭州二七萬達(dá)商圈的復(fù)蘇，但從品牌傳播的角度來看，是徹底失敗的，甚至為他人做了嫁衣。

要想廣告費(fèi)不打水漂，活動不白辦，就要先明確定位，無定位，不傳播。回答好傳播的四個問題：向誰說、說什么、怎么說和誰來說。

品牌傳播的最低要求，露出你的品牌，讓受眾知道誰在說話。否則，就是黑夜中吶喊，無人知曉那是誰。

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本文作者馮參謀，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！