茶、咖不分家!喜茶與星巴克的成功有何共性?|餐見專欄
去星巴克喝“茶”,去喜茶與奈雪的茶買“咖啡”,沒錯,這個(gè)世界就是這么“玄妙”!
去年,星巴克連推8款茶飲新品;喜茶與奈雪的茶相繼上線咖啡飲品。
咖啡頭部品牌對茶飲表現(xiàn)出了極大的興趣,茶飲頭部品牌想要分食咖啡市場,茶飲與咖啡就這樣被自然融合在一個(gè)消費(fèi)空間里。
同屬飲品品類,“茶”、“咖”本就不分家。
去研究咖啡品牌與茶飲品牌的發(fā)展軌跡,還會發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品之余,它們在經(jīng)營邏輯方面也在相互靠攏,彼此成就。
大眾品類做小眾質(zhì)感,用“咖啡思維”做茶飲體驗(yàn)
在新茶飲行業(yè)興起初期,流行起一種場景概念叫“類咖啡廳”,就是將咖啡廳的場景理念引入進(jìn)茶飲運(yùn)營之中,以此強(qiáng)調(diào)茶飲店的場景變革。
上世紀(jì)的90年代,星巴克率先提出第三空間概念。此時(shí)的星巴克董事長霍華德.舒爾茨稱星巴克“不是一家簡單的咖啡館,而是通過咖啡這種社會黏合劑,為人們提供聚會場所的第三空間?!?/span>
在星巴克的第三空間概念中,咖啡從單純的“功能產(chǎn)品”上升至更為一種“社交產(chǎn)品”。為了突出社交體驗(yàn),星巴克的場景調(diào)性是隨目標(biāo)受眾的變化而變化的。
將飲品打造成社交產(chǎn)品,圍繞“社交”意義打造空間體驗(yàn),也是各大茶飲頭部品牌正在做的事情。
繼星巴克這樣的咖啡店后,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲店也成為約會、議事,甚至人們辦公、寫作業(yè)的社交場所。年輕人們熱衷于在這樣的空間里體驗(yàn)質(zhì)感生活。
咖啡廳的“體驗(yàn)思維”告訴茶飲品牌,消費(fèi)者消費(fèi)的是咖啡嗎?不僅僅是。消費(fèi)者消費(fèi)的還有通過“小眾質(zhì)感”表達(dá)質(zhì)感生活態(tài)度的體驗(yàn)空間,以及代表著一定消費(fèi)品味的品牌輸出。
時(shí)至今日,茶飲頭部品牌引領(lǐng)的場景升級風(fēng)依然在繼續(xù)。
2018年喜茶GO小程序上線時(shí),喜茶CTO陳霈霖表示:“希望借助小程序來消滅排隊(duì)?!?/span>
喜茶GO小程序的作用不只用來排隊(duì)。除了自提外,喜茶GO小程序在上線不久便增加了外賣頁面,外賣由順豐騎手配送。
隨后,喜茶又開出“喜茶GO”智慧門店,該門店不接受面對面點(diǎn)單。從功能上來說,這是一家無現(xiàn)金交易的智慧自提與外賣專門店。
根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù),截至今年5月,喜茶GO小程序用戶已超2600萬,復(fù)購率超過3倍增長,除外賣外,門店也有超過80%的訂單來自小程序。
喜茶率先掀起了一股數(shù)字化升級風(fēng)潮,新茶飲賽道上的數(shù)字化升級愈演愈烈。
反觀星巴克,卻一度被消費(fèi)者認(rèn)為是堅(jiān)守線下“第三空間”的“老頑固”。
事實(shí)上,星巴克不是一名“老頑固”,相反,它的數(shù)字化歷程還領(lǐng)先于喜茶、瑞幸等品牌。早在2009年,星巴克就在北美推出了第一款A(yù)PP;2014年,星巴克在美國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)手機(jī)下單,當(dāng)面取餐的服務(wù)。
但是,星巴克曾經(jīng)的數(shù)字化升級有一個(gè)前綴——“全球”,彼時(shí)的星巴克全球數(shù)字化升級戰(zhàn)略并未深入中國市場調(diào)查,與中國的餐飲市場導(dǎo)向與支付條件嚴(yán)重脫鉤。當(dāng)時(shí),星巴克的APP更專注服務(wù)的是現(xiàn)有業(yè)態(tài)與原有顧客群體,對利潤增長與用戶增量并未有多大貢獻(xiàn)。
這就意味著,當(dāng)喜茶、瑞幸乘著中國互聯(lián)科技高速發(fā)展的東風(fēng),開拓著新戰(zhàn)場,既提升原有用戶體驗(yàn)又做用戶增量的時(shí)候,星巴克“落后”了。
2018財(cái)年第三季度,星巴克中國出現(xiàn)9年來的首次同店銷量與營業(yè)利潤率下跌。
2018年,也成為星巴克數(shù)字化布局的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2018年,星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,全面打通會員體系;與餓了么合作推出“專星送”,創(chuàng)建外賣體系;2019年7月,與喜茶智慧門店與瑞幸自提店“異曲同工”的啡快概念店正式亮相;2019年10月,與盒馬合作的“外送星廚”上線;今年5月,星巴克專星送小程序小程序正式上線……
在一系列的戰(zhàn)略調(diào)整后,星巴克的“第四空間”消費(fèi)在一定程度上阻止了星巴克業(yè)績的持續(xù)下滑。
星巴克的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,星巴克當(dāng)季凈利潤達(dá)66.3億美元,同比增長9%;日前,星巴克CEO Kevin Johnson在寫給美國全體員工的一封信中透露,星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù),同店銷售已恢復(fù)到前一年的80%左右的水平。
受中國市場啟發(fā),星巴克相繼在其他國家地區(qū)推出“專星送”服務(wù)與“啡快”概念店。
星巴克針對中國市場的數(shù)字化創(chuàng)新總體領(lǐng)先于其他國家。
各大茶飲品牌與星巴克一起警示我們,關(guān)于品牌數(shù)字化需要注意以下幾件事情:
1、品牌營銷在經(jīng)營存量的同時(shí),還需要尋找增量;
2、數(shù)字化創(chuàng)新是一個(gè)緊跟互聯(lián)環(huán)境變化的持續(xù)行為;
3、門店體驗(yàn)與場景拓展并不沖突,外賣不代表“降格”;
4、做數(shù)字創(chuàng)新的本質(zhì)是增收、提效;脫離本質(zhì)的數(shù)字升級是“偽升級”。
它們都有“網(wǎng)紅特質(zhì)”,內(nèi)煉產(chǎn)品,外修品牌
喜茶、奈雪的茶等茶飲頭部品牌的互聯(lián)網(wǎng)引流打法,讓整個(gè)新茶飲品類都有了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。
喜茶近兩年熱衷于各種跨界聯(lián)名,美妝界有科顏氏、巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳、倩碧、百雀羚、Fenty Beauty等,服飾界有太平鳥、AAPE等,還有徐福記、好利來、益力多、杜蕾斯……擅長營銷的喜茶在跨界的路上玩得不亦樂乎。
說起跨界營銷,星巴克也是“一把好手”,甚至比起喜茶有過之而無不及。僅僅是星巴克的杯子,都不知道跨界聯(lián)名過多少品牌、名人,且出手必“大牌”。每次粉絲對各種聯(lián)名杯的搶購還總能引發(fā)一波報(bào)道。
1、增加品牌曝光度,及時(shí)激活消費(fèi)記憶;
2、共享用戶與渠道,尋找增量;
3、挖掘產(chǎn)品的趣味性,引導(dǎo)消費(fèi);
4、加強(qiáng)品牌與用戶的互動,提升用戶黏性。
茶飲店不再僅僅專注于售賣“產(chǎn)品”,咖啡廳也不再僅僅注重打造空間環(huán)境;
做咖啡的不只做咖啡,賣茶飲的也不只賣茶飲,它們不約而同地為門店加入甜品、冰淇淋等產(chǎn)品,共同支撐起一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品架構(gòu);
無論是茶飲還是咖啡,如今的核心都不再只有產(chǎn)品,而是以產(chǎn)品為中心的品牌魅力的集中展現(xiàn)。
作為兩大全球性的兩大主流飲品,茶飲與咖啡的消費(fèi)人群正在相互融合,市場目標(biāo)也趨于一致,這注定了茶飲與咖啡行業(yè)經(jīng)營邏輯的相互靠攏。未來的飲品行業(yè),是在“咖啡思維”與“茶飲思維”的相互交融中,在“質(zhì)感場景+核心產(chǎn)品”、“多元渠道+數(shù)智化服務(wù)”的新型模式下,迎來行業(yè)的“終極競爭”。
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