疫情下火鍋迎來至暗時刻,這些品牌拿什么率先破局?專欄
“今年的火鍋店優(yōu)惠活動特別多!”最近總能聽到這樣的聲音。
沒有哪一家餐廳愿意頻繁犧牲利益做活動,優(yōu)惠活動特別多的背后,是今年的火鍋生意異常難做。
還未從疫情中完全恢復過來,緊接著又迎來了夏季的火鍋淡季,火鍋行業(yè)陷入了集體焦慮。
焦慮中,火鍋店整體被分成了三大陣營。
第一大陣營的火鍋店依然在苦苦煎熬,想要自救卻苦于沒有有效的方案;
第二大陣營在焦慮中,關掉門店,及時止損;
第三大陣營則是我們今天要重點講到的,他們通過自身實力與積極行動正在或已經(jīng)走出疫情的陰霾。
從這些火鍋品牌身上,我們來挖掘值得我們學習的地方與自救的解決方案。
同質化競爭下的特色聚焦
火鍋是一個不折不扣的餐飲大品類,每一座城市都有很多火鍋店,在四川更是百米一家火鍋店,同質化競爭嚴重。在這批疫情下的大洗牌中,首先淘汰就是一批缺乏品牌辨識度,欠缺特色的火鍋店。
縱觀火鍋行業(yè)的各大頭部品牌也不難發(fā)現(xiàn),每一個品牌都有它“拿得出手”的特色標簽。
1、服務
提到火鍋,人們的慣性思維會想到海底撈;提到海底撈,人們會自然而然地想到它的服務。把服務做成了特色,不只在火鍋行業(yè),在整個餐飲業(yè),海底撈都是首屈一指。
Robin攝
服務雖不是消費者體驗海底撈的初衷,卻是消費者選擇消費者的關鍵原因。當品牌通過特色讓消費者對品牌產生了清晰的認知與深刻的印象,品牌就會輕松被消費者納入“慣性”選擇范疇。
2、爆品
服務是海底撈的差異化標簽,對標海底撈,巴奴將戰(zhàn)略定位回歸到了餐飲業(yè)的本質——“吃”。巴奴打出了“服務不是巴奴的特色,毛肚與菌湯才是”的口號。
奉行“產品主義”的巴奴將特色聚焦于爆品。對于消費者來說,以產品為核心的特色不僅更具誘惑力,同時還降低了消費者的點單選擇時間成本。毛肚與菌湯幾乎是巴奴每一桌顧客的必點項。
3、“手藝”
2008年,“東來順涮羊肉制作技藝”入選了第二批國家級非物質文化遺產名錄。
同樣聚焦于產品,東來順的產品特色更多的體現(xiàn)在“手藝”的傳承上,對羊肉的選擇與刀工,調料的精選與配比,獨一份的爽口糖蒜,以及可以追溯到清朝乾隆年間的御香齋酸梅湯等,都是東來順傳承下來的“手藝招牌”。
4、食材
地道的潮汕牛肉火鍋,對肉極有講究。來自“專供”?;氐呐?,宰殺后保持著肉質的新鮮,在經(jīng)驗老道的師傅的刀下,甚至有些還在跳動的神經(jīng)證明著肉質的新鮮。按照潮汕獨有的精細分法,牛的各個部位被分解開來,每一個部位有著它最適合的吃法與最相得益彰的蘸料。
▲疫前大目牛潮汕火鍋海航城開業(yè)實拍
精選、精切的新鮮牛肉,手工打制的牛肉丸,食材,就是潮汕牛肉火鍋爆火的金字招牌。同樣,也受困于食材的供應與精細分類,潮汕牛肉火鍋在北方地區(qū)的發(fā)展明顯弱于南方。
5、料
都說火鍋的靈魂在于鍋底與蘸料,這句話尤其適用于四川、重慶風味的火鍋身上。
很多重慶火鍋的鍋底都有老板的“獨家秘方”在里面,為了保持鍋底口味的獨特,甚至有些重慶火鍋店的老板在熬制底料辣椒時從不假他人之手,可見對底料的重視。
包括底料與蘸料在內的“料”也是火鍋店突出產品特色的重要表現(xiàn)維度。
新餐飲環(huán)境下的“新”火鍋
新餐飲環(huán)境下,火鍋行業(yè)也表現(xiàn)出多元、創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢。在發(fā)展的路上,市場一定更青睞于不僅有特色,而且會“表現(xiàn)”特色;不僅有堅守,而且有創(chuàng)新的品牌。
1、老字號尋求新出路
2020年,百年老字號東來順搭載上了“4歲”拼多多的“年貨節(jié)”快車。
東來順為年貨節(jié)特別推出了“合家歡聚大禮包”,其中包括羔羊切片、上腦、肋排等東來順爆品,通過“萬人團”的形式引發(fā)搶購。
▲ 拼多多年貨節(jié)開幕第一天,東來順羊腿“萬人團”狂歡開搶。
老字號走上電商平臺,東來順不是第一家。電商平臺在為老字號打開另一銷售渠道的同時,也讓老字號表現(xiàn)出了年輕化的姿態(tài)。
2、營銷更強勁
2月17日,小龍坎短短10分鐘在淘寶直播中賣出上萬份自熱小火鍋;4月22日,小龍坎與可口可樂攜手,在春熙店推出“一起可口可樂”主題門店;呷哺呷哺日前聯(lián)合小度熊推出“小度熊冰淇淋”,百度AR“掃熊”的玩法受到年輕人的廣泛關注……
各大火鍋品牌都在通過各種各樣的方式提高“曝光度”,通過新穎的營銷方式為門店引流,強勁的營銷已經(jīng)成為火鍋運營的“標配”。
3、加強生態(tài)布局
海底撈最近很火,卻不是因為常被人談起的“變態(tài)服務”,而是其成立的一個快餐品牌——十八汆;呷哺呷哺于日前進行工商變更,在經(jīng)營范圍中新增了銷售工藝美術品、玩具、化妝品、服裝等;小龍坎與呷哺呷哺在2018年先后推出分別推出茶飲品牌龍小茶與茶米茶……
這些火鍋品牌看起來有些“不務正業(yè)”,事實上是在完善企業(yè)的生態(tài)布局,通過多品牌、多領域的同時運營提升企業(yè)的盈利能力與抗風險能力。
▲圖源:十八汆大眾點評官方
4、外賣漸起
疫情期間,巴奴開通外賣,同時對外宣布疫情結束(五一后)停止外送;然而就在日前,巴奴又“出爾反爾”,表示“繼續(xù)做,什么時候停再說?!?/span>
疫情期間,不只巴奴,很多不曾想過開通外賣的火鍋品牌均開通了外賣,重慶火鍋協(xié)會更是鼓勵行業(yè)加強對外賣產品的研發(fā)。
火鍋外賣受疫情的催化加速發(fā)展,但受消費特征所限,火鍋外賣的真正崛起還需要繼續(xù)開發(fā)產品,打磨模式,才能與堂食分庭抗禮。
抗疫持久戰(zhàn)中,活下來的火鍋店做對了啥
從暫時性關閉堂食到如今,抗疫已經(jīng)演變成了一場“持久戰(zhàn)”,火鍋行業(yè)的自救戰(zhàn)線也隨之拉長。除了品牌的戰(zhàn)略性布局外,針對疫情,各大火鍋品牌還推出了相應的“短期計劃”,以刺激消費,激活現(xiàn)金流。
1、停業(yè)不停賣
疫情期間,小龍坎800多家門店,暫停營業(yè)788家,但小龍坎負責人在接受央視采訪時表示:“不會關閉任何一家門店”。疫情期間,小龍坎將營收焦點放置在外賣與自熱小火鍋上。餓了么2月的數(shù)據(jù)顯示,小龍坎外賣業(yè)務環(huán)比增長350%;自熱小火鍋更是成為年輕人的“硬菜”,在電商平臺上成為“搶手貨”。
在堂食關閉,以及當下堂食不景氣的情況下,越來越多的火鍋品牌開始拓展營收場景,嘗試外賣、半成品等,這些營收在一定程度緩解了現(xiàn)金流壓力。
2、高調營銷刺激消費
恢復堂食后,各地的巴莊門店通過送出大額優(yōu)惠券吸引消費。
大龍燚則在疫情期間發(fā)動600多位員工在朋友圈與各類社群中“暴力刷屏”,“粗暴”推廣其外賣產品。數(shù)據(jù)顯示,大龍燚在復工之前,每天的外賣單量均保持在1500單左右,銷量在成都市火鍋品類與餐飲外賣領域均排名第一。
▲(連創(chuàng)始人柳鷙的朋友圈每天固定宣傳,文案海報一天一換,更何況是員工呢?)
當下,疫情松動卻并未完全結束,顧客正處在出門消費的猶豫階段,此時,商家不妨主動刺激,為顧客奉上一個消費的理由。
3、公益轉化口碑
3月27日,四川火鍋協(xié)會舉行“火鍋慰天使.美酒敬英雄”主題活動,共有120家火鍋企業(yè),348家火鍋門店參與活動,發(fā)出“請援助湖北等醫(yī)療隊免費吃火鍋一年”的倡議。
▲圖源:世界的四川火鍋微信公眾號
四川外,也有很多地方的火鍋門店加入到“疫情公益”的行列中去,其中,以“免費請一線抗疫人員吃火鍋”的活動最為常見。
通過公益行動提升品牌口碑,一直是品牌營銷中的常用手法。在特殊時刻表現(xiàn)出企業(yè)的擔當,會助力企業(yè)口碑的傳播事半功倍。
4、循序漸進
目前,部分海底撈門店僅開放了一半的堂食;進入巴奴需要經(jīng)過嚴格的消毒檢測流程……對于這些針對疫情的特別規(guī)定,消費者顯然很樂見其成。放心、安全的用餐環(huán)境成為當下人們堂食消費的重要考慮因素。
開放堂食時,有些火鍋店為了快速挽回損失,恨不得門前立即排上長隊。事實上,越是這樣的關鍵時刻,越是要穩(wěn)定心神,遵循相關政策規(guī)定與“民意”,否則,欲速則不達。
大量案例告訴我們,在疫情的重挫下,真正有實力的品牌會越挫越勇,越挫越強。
面對突發(fā)狀況時,短期策略的跟上來源于長期戰(zhàn)略的積累。疫情讓人們更加認清了多維實力積累的重要性。
賺快錢的餐廳注定在面對風浪時迅速被“后浪”拍在沙灘上;競爭機制下,留下來的一定是那些憑實力急流勇進的“前浪”與憑年輕勇于創(chuàng)新的“后浪”。
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