做好會(huì)員營(yíng)銷,餐廳實(shí)現(xiàn)500%營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)!專欄

餐飲界 / 三木 / 2020-05-19 22:17:00
當(dāng)下,“疫情”已經(jīng)和“生意難做”、“關(guān)店潮”高度捆綁,筆者曾提出過一個(gè)觀點(diǎn):與其說疫情是危機(jī),不如說是一面放大鏡。

當(dāng)下,“疫情”已經(jīng)和“生意難做”、“關(guān)店潮”高度捆綁,筆者曾提出過一個(gè)觀點(diǎn):與其說疫情是危機(jī),不如說是一面放大鏡。

這次疫情,各行業(yè)均受到嚴(yán)重沖擊,其中餐飲滿足“高頻”、“剛需”、“大市場(chǎng)”的屬性,當(dāng)屬恢復(fù)最快的行業(yè),可事實(shí)是,有的店乘勢(shì)而上,疫情期間營(yíng)業(yè)額恢復(fù)得尤其快,甚至實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)超額增長(zhǎng)。而有的店一蹶不振,宣布關(guān)門大吉。

據(jù)統(tǒng)計(jì),截止至4月底,全國(guó)倒閉的餐飲超過了23%。筆者向100+餐飲人進(jìn)行問卷調(diào)研后,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額下滑主要有以下原因:

原因分析

(1)很多店80%的營(yíng)業(yè)額來源于線下,靠天吃飯。當(dāng)疫情突襲,線下流量大幅度減少,隨之營(yíng)業(yè)額也同步下滑;

(2)參與調(diào)研的客戶中,有90%的餐廳沒有會(huì)員系統(tǒng),沒有自己的流量池,所以疫情一來,根本沒有流量可以進(jìn)行支配、補(bǔ)充;

(3)有會(huì)員系統(tǒng)的餐廳中,有60%以上的餐飲人不會(huì)做會(huì)員管理和會(huì)員營(yíng)銷,不知道如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

綜上所述,這次調(diào)研的客戶過程中,只有不到4%的客戶有會(huì)員系統(tǒng)且會(huì)用會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)。

不管這次疫情有沒有出現(xiàn),餐飲白日化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是事實(shí),狼多肉少的基本盤已經(jīng)敲定。餐飲已經(jīng)從粗放式發(fā)展過渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代,未來,對(duì)自家顧客進(jìn)行精細(xì)化管理是每個(gè)品牌必不可少的環(huán)節(jié)。

會(huì)員管理是過程,提升營(yíng)業(yè)額才是目的!

在大多數(shù)人還沒有“會(huì)員營(yíng)銷“這個(gè)概念時(shí),頭部品牌早在幾年前布局好會(huì)員體系,擁有自己的流量池了!讓我們來看看這些頭部品牌:

2014年,西貝通過微信公眾號(hào)拉新,會(huì)員總量從50萬(wàn)提升到200萬(wàn);2016年使用會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)“支付即會(huì)員”等功能,2018年會(huì)員總量突破1000萬(wàn),同年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)33%。

2015年,肯德基從零開始搭建會(huì)員平臺(tái),一年時(shí)間攢積5000萬(wàn)會(huì)員;2016年開始推廣APP和小程序,2018年會(huì)員數(shù)超過了1.6億,超過50%的營(yíng)業(yè)額來源于會(huì)員消費(fèi)。

2017年,星巴克面臨新零售咖啡沖擊、會(huì)員模式被趕超,推出全新改版的會(huì)員制,目的是拉新更多,刺激復(fù)購(gòu)更多,在星巴克2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示,36%的收入來自于會(huì)員消費(fèi),全球會(huì)員超過了1690萬(wàn)。

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Jimjirong攝

不難看出,頭部品牌紛紛開始把重心放入會(huì)員營(yíng)銷,開始注重構(gòu)建自己的流量池,會(huì)員消費(fèi)逐漸成為他們營(yíng)業(yè)額的根本力量,因?yàn)樗粌H可以通過自身的消費(fèi)提升門店的營(yíng)業(yè)額,還可以通過不斷的裂變、老帶新,帶來源源不斷的客戶。

廣州有一個(gè)壽司品牌,專注于會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)6年之久,他的會(huì)員消費(fèi)額占比高達(dá)81.2%,會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員顧客的1.4倍。在疫情期間,果斷地把這些流量從轉(zhuǎn)為到自己的外賣平臺(tái),彌補(bǔ)了疫情期間堂食的營(yíng)業(yè)額,這次疫情中,營(yíng)業(yè)額不降反升!

關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷,有幾個(gè)核心知識(shí)點(diǎn)你需要掌握的:

(1).如何讓這些會(huì)員進(jìn)行留存?俗話說就是,鎖住客戶;

(2).如何對(duì)刺激這些會(huì)員,讓他們?cè)俅蔚降晗M(fèi);

(3).如何通過工具讓會(huì)員幫你做推薦。

在這里分享一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例給大家。是筆者之前服務(wù)的一個(gè)客戶陳總,經(jīng)營(yíng)品類為四川鹽幫菜,已經(jīng)做了十年,他每家店規(guī)模不算大,一共4個(gè)店。近兩年每月苦苦掙扎于盈虧平衡,在他看來能改進(jìn)的都改了,下一步不知該怎么辦。

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經(jīng)過診斷發(fā)現(xiàn),這個(gè)客戶主要存在3個(gè)問題:

1、平峰期和高峰期營(yíng)業(yè)額差太遠(yuǎn)。

餐廳的平峰期和高峰期人流懸殊,工作日中午基本沒人,周末晚上人尤其多,人多時(shí)店內(nèi)人手分配不過來,服務(wù)質(zhì)量、出品質(zhì)量不穩(wěn)定,導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差,已經(jīng)在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)出現(xiàn)差評(píng)。

這個(gè)問題的根本是:無法控制自己的消費(fèi)者什么時(shí)候來!

其實(shí)鹽幫菜很難在出品上做太多改變,筆者給他的建議是:由于鹽幫菜屬于特色類餐飲,加上十幾年的老牌子,已經(jīng)一批忠實(shí)粉絲。

現(xiàn)在要思考的是,如何把這些老顧客的消費(fèi)頻次提高、如何讓老帶新、如何補(bǔ)充平峰期客流。

解決方法是構(gòu)建餐廳的流量池,把會(huì)員系統(tǒng)和社群營(yíng)銷做起來。筆者讓陳總購(gòu)買了會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng),給他設(shè)計(jì)的會(huì)員規(guī)則如下:

·充值當(dāng)次消費(fèi)金額的3倍免單。

為什么我建議他做充值3倍?因?yàn)樗牡赀x址都在一些辦公區(qū)域及小區(qū)附近,用餐場(chǎng)景分為聚會(huì)餐和商務(wù)接待餐,充值3倍顧客基本可以在一個(gè)月內(nèi)用完,不會(huì)占用消費(fèi)者太久的資金,還能促使會(huì)員把朋友帶來消費(fèi)。

·會(huì)員工作日8折,會(huì)員日午市6.8折、晚市7.8折。

由于品類的定性為社交餐飲,中午消費(fèi)的人并不多,工作日的消費(fèi)也沒有周末的多,通過折扣促進(jìn)到店消費(fèi),平峰期薄利多銷。

·開設(shè)積分商城。

每次消費(fèi)送積分,首次消費(fèi)雙倍積分,目的是讓賬戶里永遠(yuǎn)有積分。并設(shè)置豐富的積分商品(菜品),讓顧客每次消費(fèi)完都有足夠的積分換到菜品,刺激持續(xù)消費(fèi)。

2、會(huì)員留存過于分散,無法進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷。

這個(gè)客戶雖然有自助點(diǎn)餐功能,但是并沒有做到自動(dòng)注冊(cè)會(huì)員和引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員,對(duì)會(huì)員等級(jí)劃分也不明顯,消費(fèi)者缺少“品牌榮譽(yù)感“,且留存的地方太為分散,有些會(huì)員留存在公眾號(hào),有些會(huì)員則留存到美團(tuán)平臺(tái)。

并且,他還有4個(gè)公眾號(hào),每間店一個(gè),4間店本來是統(tǒng)一的菜品,其實(shí)可以統(tǒng)一到同一個(gè)服務(wù)號(hào)里,4個(gè)公眾號(hào),運(yùn)營(yíng)人力成本太貴,且沒有必要。每間店的營(yíng)銷方案也一樣,會(huì)員卡也是通用的,實(shí)在沒必要分布在不同的地方。

更可怕的是,他根本沒做過會(huì)員激活,根本沒做過任何的刺激消費(fèi)及刺激會(huì)員復(fù)購(gòu)的活動(dòng)。

3、不懂自己的用戶,做沒有數(shù)據(jù)支撐的偽營(yíng)銷。

筆者看了下這個(gè)這個(gè)顧客近兩年來做的營(yíng)銷,無非就是在第三方平臺(tái)上了代金券,還有就是給顧客發(fā)一些菜品類的介紹。

筆者問了陳總?cè)齻€(gè)問題:

·你對(duì)自己的消費(fèi)人群有多了解?他們的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性。

·公司是否每周會(huì)進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)的數(shù)據(jù)的整理?包括消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對(duì)菜品的評(píng)價(jià)。

·所有的營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)是什么?是否有做過復(fù)盤?

答案是:都沒有!

這家店在會(huì)員實(shí)施1個(gè)月,充值率達(dá)68%,拉新率達(dá)40%,復(fù)購(gòu)率達(dá)86%,當(dāng)月營(yíng)收同比翻了5倍!且所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一目了然,員工可以基于上面的數(shù)據(jù)去做營(yíng)銷活動(dòng),老板可以根據(jù)上面的數(shù)據(jù)去看員工所做的營(yíng)銷活動(dòng)是否有效,所有的成績(jī)一目了然!

會(huì)員是餐飲企業(yè)必須重視的群體,如果連這部分消費(fèi)者都未能服務(wù)好,也很難再提其他了。過去粗放式經(jīng)營(yíng)依靠的是餐飲人的經(jīng)驗(yàn),對(duì)營(yíng)銷成效難以掌控。

那么,要如何鎖定客戶、玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷?今天,三木老師給大家整理了三條建議,希望對(duì)大家有用。

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端正對(duì)會(huì)員營(yíng)銷的看法

當(dāng)下會(huì)員營(yíng)銷不是要不要做的問題,是一定要做,怎么做的更好的問題。

實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者需要重視“會(huì)員”這個(gè)群體,你的會(huì)員是你品牌沉淀的資產(chǎn),是你品牌最寶貴的財(cái)富!所以,如果你現(xiàn)在還沒有自助點(diǎn)餐功能,趕緊把這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)了!否則線下流量你沒有進(jìn)行留存,談何會(huì)員體系?

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會(huì)員體系不可缺少的四大工具:自助點(diǎn)餐功能、服務(wù)號(hào)、收銀系統(tǒng)、會(huì)員管理。把這四個(gè)東西建立起來,先鎖定好客戶,再來談運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)供過于求的市場(chǎng),特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場(chǎng),會(huì)員營(yíng)銷是每個(gè)實(shí)體店必備的工具。特別是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大家都逐漸把習(xí)慣放到互聯(lián)網(wǎng)上,如果你還不轉(zhuǎn)型,還不趕緊把握住你原有的流量納入線上,構(gòu)建你的會(huì)員系統(tǒng),那么,你只能被時(shí)代淘汰!

因?yàn)樗猩馐腔谌说幕A(chǔ)上去開發(fā)的,如果你缺少了掌握“人”的渠道,可想而知,你的營(yíng)業(yè)額只會(huì)越來越少,等于慢性自殺。

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選擇對(duì)的工具,并善于“利用”數(shù)據(jù)

市面上的會(huì)員系統(tǒng)太多了,讓我們眼花繚亂,在這里,我們不打廣告,不推薦工具,只說好的工具需要必備哪些特征,能對(duì)我們營(yíng)業(yè)額有什么幫助。

1、能更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群,幫助你更加了解客戶的需求

能夠反映每天營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù),包括每間店的營(yíng)業(yè)額,上桌率,退菜率;

能夠反映每天自主地進(jìn)店消費(fèi)人群的數(shù)據(jù),他們的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性,基本上幫助餐廳劃分出了目標(biāo)人群。

根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對(duì)菜品的評(píng)價(jià),能幫助餐廳更好地了解客戶需求、更好地為餐廳經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

2、當(dāng)品牌的“傳聲筒”

合格的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng),需要具有相應(yīng)的營(yíng)銷工具,積分商城,拼團(tuán),紅包,代金券等等,會(huì)員是有一定忠誠(chéng)度的顧客,只要餐廳的美味和用餐體驗(yàn)讓顧客滿意,并且有相應(yīng)的優(yōu)惠去刺激他們,他們就會(huì)將餐廳信息分享給周邊的朋友,從而幫助餐廳塑造良好的口碑。

3、幫助我們實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

有了會(huì)員數(shù)據(jù)作支撐,所有的營(yíng)銷活動(dòng),包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對(duì)會(huì)員推送,這樣有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣效果會(huì)大大提升。

合格的系統(tǒng),是可以不僅為商家反映數(shù)據(jù)的,還能為商家提供了提高會(huì)員活躍度的多種途徑。例如入會(huì)權(quán)益、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員儲(chǔ)值、會(huì)員消費(fèi)送券,還有通過會(huì)員分層,精準(zhǔn)推送帶動(dòng)目標(biāo)會(huì)員的復(fù)購(gòu)。

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營(yíng)銷目的是1,營(yíng)銷方式是0

下面根據(jù)最原始的營(yíng)業(yè)額公式給大家詳細(xì)剖析一下影響生意不好的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):

營(yíng)業(yè)額=(新客戶+老客戶)x客單價(jià)

由以上公式可見,影響營(yíng)業(yè)額的主要因素是新客戶和老客戶的數(shù)量,關(guān)于新客戶,我們常說的指標(biāo)是進(jìn)店率,老客戶我們說的是復(fù)購(gòu)率。

所以說,其實(shí)所有營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)在進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)率上,一切背離這兩個(gè)核心指標(biāo)的營(yíng)銷都是偽營(yíng)!

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營(yíng)銷的目的是1,營(yíng)銷方式是0,欠缺營(yíng)銷目的的營(yíng)銷,再多的0也是0000000,毫無意義。

這里有兩個(gè)關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷的常規(guī)操作,分享給大家:

1、“免費(fèi)”是所有行業(yè)所有活動(dòng)的神器。

消費(fèi)者貪小便宜是不用花成本的,用好“免費(fèi)”、“超低價(jià)”,能讓迅速把門店流量做爆!比如,充值免單,抽獎(jiǎng)免單,異業(yè)免單等等。

可以推一個(gè)“免費(fèi)吃xxx”的活動(dòng),當(dāng)然不是免費(fèi)吃,是在滿足某一前提條件下享受免單,比如消費(fèi)滿100元免費(fèi)送指定菜、分享朋友圈集滿x個(gè)贊免費(fèi)到店體驗(yàn)等等,通過有條件的免費(fèi)策略讓消費(fèi)者幫你傳播,這比單純投廣告劃算太多了。

2、面向不同消費(fèi)能力的顧客,分別推送略高于其平時(shí)消費(fèi)金額的優(yōu)惠券,提高客單價(jià)。

比如,我的一個(gè)顧客,他的情況是這樣的:會(huì)員等級(jí)分為鉆石、黃金、白金、普通會(huì)員,根據(jù)數(shù)據(jù)可得出,鉆石會(huì)員消費(fèi)水平最大,但是消費(fèi)頻率較低,黃金會(huì)員消費(fèi)頻率高,但是消費(fèi)金額較低,所以我建議:

·定時(shí)給鉆石會(huì)員贈(zèng)送菜品券、免排隊(duì)權(quán)益卡,從而增加鉆石會(huì)員的消費(fèi)頻次。

·對(duì)于黃金會(huì)員,給他們派發(fā)一些高于平均消費(fèi)金額的立減券,從而提高客單價(jià)。

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其實(shí)想要餐廳業(yè)績(jī)倍增并不困難,難的是餐廳的經(jīng)營(yíng)者是否花心思去思考自己的會(huì)員體系如何去設(shè)計(jì),如何去結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)分析報(bào)告,靈活調(diào)整會(huì)員活動(dòng)策略,收獲短期效益和品牌長(zhǎng)期價(jià)值。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,會(huì)員已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的生命線,誰(shuí)擁有忠誠(chéng)的客戶群,誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán),就擁有控制持續(xù)盈利增收的能力。

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