“弓長張”60分, “十八汆”只有40分,快來測測你的品牌名多少分?專欄

餐飲界 / Robin / 2020-04-24 21:38:04
不測不知道,一測嚇一跳。海底撈的十八汆居然不及格

近日,火鍋一哥海底撈推出了首家快餐廳 “十八汆”面館,做“一碗講究的面”,在帝都人均只需19元,極簡的裝修風(fēng)格,極致的性價(jià)比,受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

西貝一直就有一顆做快餐的心,盡管屢敗,但最近還是推出了新的快餐品牌“弓長張“,類似“賈”字拆解“西貝”的命名方式,據(jù)說這個(gè)名字來自其夫人“張”姓的拆解,以彰顯西貝重進(jìn)快餐業(yè)的決心。

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(圖源:十八汆大眾點(diǎn)評官方)

兩位帶頭大哥高調(diào)殺入快餐風(fēng)口,必然加速中式快餐的品牌化和連鎖規(guī)?;倪M(jìn)程。相比西貝和海底撈對快餐趨勢的重視,這兩位帶頭大哥對品牌名卻不怎么“講究”。

用品牌命名金字塔評估,“弓長張”60分,勉強(qiáng)及格,湊合能用,而“十八汆”的名字比較糟糕,只有40分。

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名字的魔力

瓜栗vs發(fā)財(cái)樹,你會(huì)選擇哪個(gè)送給新開業(yè)的朋友?

大部分人都會(huì)選擇發(fā)財(cái)樹,因?yàn)榘l(fā)財(cái)樹寓意好。而事實(shí)上發(fā)財(cái)樹的學(xué)名就是瓜栗,瓜栗就是發(fā)財(cái)樹。被改過名字的還有黃金果、金錢樹、富貴竹、平安樹、元寶樹、搖錢樹……這些都是商家為了迎合消費(fèi)者的心理賣出更多花卉草木而更改的名字。

難怪蘋果在平安夜被叫做“平安果”后身價(jià)倍增。

(發(fā)財(cái)樹)

南坪縣vs九寨溝,五一就要到了,你會(huì)帶女票去哪兒?

大部分人會(huì)選擇九寨溝,事實(shí)上九寨溝就是南坪,南坪就是九寨溝。因?yàn)楦牧嗣侄鴰ピ丛床粩嘤慰偷模€有很多,比如,改名為赤壁的蒲圻市,改名為黃山市的屯溪市,改名為武夷山市的崇安縣,改名為香格里拉的中甸縣……

劉茜美子vs劉亦菲,在國內(nèi),誰的粉絲更多?

大部分人會(huì)認(rèn)為“神仙姐姐”劉亦菲的粉絲更多,而認(rèn)為“劉茜美子”這樣一個(gè)日本人怎么可能有更多的粉絲呢,除非與蒼老師同行。事實(shí)上,劉亦菲曾經(jīng)用過“劉茜美子”這個(gè)名字。明星為了事業(yè)改名字非常普遍,成龍?jiān)惛凵瑒⒌氯A原名劉福榮,馮德倫原名馮進(jìn)財(cái),梅艷芳原名何加男,舒淇原名林立慧,楊紫原名楊旎奧,周迅原名周米卡,李易峰原名李賀,吳亦凡原名李嘉恒……

巴依爾vs寶馬,同樣的預(yù)算你會(huì)選哪個(gè)牌子的汽車?

事實(shí)上,寶馬最早的中文品牌名就是“巴依爾”,如果寶馬不改名,仍然叫“巴依爾”會(huì)有如今的市場地位嗎?

(寶馬)

野馬汽車vs烏龜汽車

野馬汽車,你聽到這個(gè)名字什么感覺?

烏龜汽車,你聽到這個(gè)名字什么感覺?

好名字可以與心智共鳴,瞬間被心智接納,而糟糕的名字難以進(jìn)入心智,甚至遭心智排斥。

品牌命名可以幫助定位快速建立和傳播,影響消費(fèi)者的購買決策。

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定位式命名

在幾乎所有的商業(yè)理論中,定位理論對名字最為重視。定位之父里斯和特勞特甚至斷言說“名字是所有營銷決策中最重要的決定”。

《定位》:“名字就像鉤子,利用它掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代,你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起名。”

顧客心智端口接觸、記憶、選擇品牌,都與品牌名有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。最成功的品牌命名就是能高效率植入心智,并成為某一品類或某一特性的代名詞。

定位式品牌命名是從定位原理出發(fā),運(yùn)用顧客認(rèn)知規(guī)律,高度匹配戰(zhàn)略定位的高級品牌命名方式。

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品牌命名金字塔

品牌命名金字塔,一共五層,從下到上,依次是規(guī)避負(fù)面、便于記憶、利于傳播、品牌聯(lián)想、啟動(dòng)定位,每項(xiàng)20分,向上疊加,總共100分。

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1、規(guī)避負(fù)面

在上世紀(jì)20年代可口可樂公司初入中國的時(shí)候,Coca-Cola被翻譯成了"蝌蝌啃蠟",那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經(jīng)夠讓人接受不了了,再加上這么個(gè)晦澀難懂的名字,導(dǎo)致中國可口可樂的銷量一直上不去。

意識(shí)到問題后可口可樂及時(shí)剎車,公開登報(bào)懸賞求中文譯名,一位名叫蔣彝的旅英上海教授最后拔得了頭籌,他想出來的譯名就是后來家喻戶曉的 “可口可樂”。神來之筆的譯名為Coca-Cola打開了市場,這四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂,讓消費(fèi)者胃口大開,“擋不住的感覺”油然而生。

(可口可樂LOGO)

黃磊與孟非,合作開了一家火鍋店,二人名字中各取一個(gè)字,黃磊的“黃”,孟非的“孟”,組成了“黃粱一孟”作為火鍋店的品牌名。雖然兩位是超級大IP,人脈廣泛,影響力大,但“黃粱一孟”聽起來就是“黃粱一夢”。這個(gè)名字含有強(qiáng)烈的負(fù)面認(rèn)知,“虛幻不能實(shí)現(xiàn)的夢想”,“美好的事物,轉(zhuǎn)眼即空”,“黃了”。你會(huì)帶女朋友來這兒約會(huì)嗎?會(huì)帶合作伙伴來談合作嗎?

“黃粱一孟”,終究是黃粱一夢,關(guān)門大吉。

到合肥出差,看到酒店床頭擺放著叫“剮水”的飲用水,我順便拍了照片發(fā)朋友圈測試。有人說是“鍋水”,刷鍋水能喝?有人說是“禍水”,誰腦子有病才喝這玩意兒?終于有人認(rèn)得是“剮水”,喝下去腸胃要挨千刀萬剮,誰還敢喝?

剮水,其實(shí)就是竹根水,經(jīng)地下竹根層層過濾的水。如果剮水能改為“竹根水”,銷量必然大增,但愿剮水的廠家能看到這篇文章。

在1999年之前,中國并沒有娃娃菜,韓國有一個(gè)叫張昌順的牛人,專門研究大白菜,立志培育巨型大白菜。誰料,陰差陽錯(cuò),培育出來的新品種只有普通大白菜的五分之一,但口感不錯(cuò)。張昌順決定把這種新型白菜賣到中國,并命名為“春月黃”,這個(gè)名字很文藝,也很思密達(dá)。但是到中國后,推廣和銷售都不暢,因?yàn)橹袊苏J(rèn)為這個(gè)名字很不吉利,春月黃,“春天一個(gè)月就要黃”。有人隨口說,這東西長得跟大白菜一樣,但個(gè)頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸,它就是娃娃,就叫娃娃菜吧。

從此,中國人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價(jià)格也比大白菜貴了好幾倍。

(娃娃菜)

“人造肉”,很容聯(lián)想到是“假肉”,添加了多少添加劑?怎么會(huì)有營養(yǎng)呢?怎么敢吃呢?但換名“植物肉”后,你是不是愿意去嘗試一下?你可能還會(huì)聯(lián)想到不含膽固醇,也沒有肥膩膩的脂肪。

東方樹葉、溫粥人、水泥瓷磚、叫個(gè)了雞、叫個(gè)了鴨、猛男的炒飯、渣男夜宵、楂男山楂汁,這些名字同樣有強(qiáng)烈的負(fù)面認(rèn)知,缺乏好感,應(yīng)該盡快改掉。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)熱詞來得快,去得也快,而生意可以經(jīng)營很久。

名字是有魔力的,好的名字與心智共鳴,瞬間進(jìn)入心智,糟糕的名字觸發(fā)心智的負(fù)面聯(lián)想,被拒之門外。

“十八汆”和“弓長張”均做到了“規(guī)避負(fù)面”,所以各得20分。

請自檢,你的品牌名是否有負(fù)面聯(lián)想?

2、便于記憶

營銷大神史玉柱說:“一個(gè)名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果?!?/span>

定位的精髓就是關(guān)聯(lián)或重組潛在顧客已有的認(rèn)知,使品牌高效率地進(jìn)入心智,從而成為品類或特性的代表。

1)、關(guān)聯(lián)心智中已存在的概念起名

關(guān)聯(lián)動(dòng)物、植物,比如紅牛、飛豬、飛牛、飛象、天貓、電腦、馬達(dá)、馬力、蒙牛、袋鼠媽媽、螞蟻金服、小天鵝、紫蘋果、紅米、紫米等等,借助心智中已經(jīng)存在且熟悉的牛、豬、貓、馬、象、袋鼠、螞蟻、天鵝、蘋果、大米等起名字,心智分類儲(chǔ)存,自動(dòng)將名字掛在對應(yīng)的鉤子上。

關(guān)聯(lián)職業(yè)、地點(diǎn)、成語、詩詞和俚語,比如馮參謀、費(fèi)大廚、伊利、粥狀元、涪陵榨菜、茶顏悅色、狗不理、樓外樓、黃鶴樓等。

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(茶顏悅色LOGO)

2)、重新定位心智已存在的概念起名

小米、堅(jiān)果、豌豆莢、毛豆、瓜子、大麥、黑牛、白象、荔枝等既熟悉的概念,可以對其賦予第二意義,但是司空見慣習(xí)以為常的概念,往往缺乏品牌感,就不適合作為品牌名,如大米、小麥、黃牛、誰來了、去哪兒……

3)、利用疊音起名便于記憶

疊音和擬聲詞往往有韻律之美,觸發(fā)右腦記憶。嬰兒剛學(xué)說話時(shí)喊的“爸爸”、“媽媽”、“吃飯飯”、“拉臭臭”等。很多好的名字采用的就是疊音,貨拉拉、辣可可、沃爾沃、特勞特、拼多多、阿里巴巴、可口可樂、勞斯萊斯、嗶哩嗶哩、當(dāng)當(dāng)、旺旺、娃哈哈、釘釘、陌陌、滴滴、嘰哩呱啦……

4)、利用畫面感起名便于記憶

利用圖像記憶,同樣是觸發(fā)右腦記憶。比如,炊煙、小藍(lán)象、小藍(lán)杯、小罐茶、小黃車、金拱門、紫蘋果、飛豬……

(金拱門LOGO)

5)、字?jǐn)?shù)少的品牌便于記憶

品牌名的字?jǐn)?shù)越多,記憶的難度越大。通常,兩個(gè)字要比三個(gè)字要好,三個(gè)字要比四個(gè)字要好,超過四個(gè)字的品牌名就很難記了。比如,寶礦力水特、九十九頂氈房、那未大叔是大廚、美特斯邦威……

“十八汆”和“弓長張”都符合“便于記憶”,各自獲得20分,加上“規(guī)避負(fù)面”,各自得分40分。相比之下“弓長張”要比“十八汆”更容易記憶些。

請自檢,你的品牌名是否便于記憶?

3、利于傳播

品牌名要在不同場景下應(yīng)用,認(rèn)得出,說得出,寫得出,聽得懂,好的名字要在聽、說、讀、寫中傳播一致、暢通無阻。

1) 、避免生僻字

犇羴鱻,三頭牛,三只羊,三條魚,估計(jì)很多人只能這樣讀;剮水,被誤讀為鍋水或禍水;biangbiang面,電腦根本都打不出來;大龍燚,四個(gè)火的“燚”字,很多人不認(rèn)識(shí);莜面村的“莜”字,十八汆的“汆”,“饣它湯”的“饣它”字,看起來好像認(rèn)識(shí),但又不知道怎么讀,擔(dān)心讀錯(cuò)了丟人。所以,別人問你吃了什么,你只能張著嘴吧,說不出來。因此品牌就失去了口頭傳播的機(jī)會(huì)。

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(大龍燚LOGO)

2) 、避免諧音字

禽始皇-秦始皇、牛燉-牛頓、上牛社會(huì)-上流社會(huì)、溫粥人-溫州人、黃太吉-皇太極、瀉停封-謝霆鋒、藝建聯(lián)-易建聯(lián)、鹵人甲-路人甲、渝是乎-于是乎、裝家兵-裝甲兵……起這些名字,看起來聰明,實(shí)則是小聰明。甲告訴乙,乙聽到的往往是后面的名字,乙根據(jù)聽到名字卻找不到這個(gè)牌子,白白浪費(fèi)了一次銷售機(jī)會(huì)。

3) 、避免多音字

2顆雞蛋煎餅,有人讀數(shù)字2,有人讀“兩”,當(dāng)在美團(tuán)下單時(shí),就有了障礙。樂行,樂和行分別有兩個(gè)發(fā)音,le/yue,xing/hang,組合在一塊兒一共4種讀法。口覺啤酒的“覺”jue/jiao,解家酒樓的“解”jie/xie,殼牌的“殼”,ke/qiao牌,可能會(huì)被誤聽為兩個(gè)不同的牌子。

4) 、避免外文或混拼

漢語是我們的母語,漢字是我們最熟悉的文字。放棄我們熟悉的漢字,采用英文字母、日語、韓文,或幾種組合,既不便于閱讀,又不便于搜索。A.ME改名為“抖音“后,才流行開。HTC、TCL,按照漢語發(fā)音,會(huì)讀作愛奇替喜和替喜愛爾,這樣讀起來很費(fèi)勁,所以被網(wǎng)友翻譯為“火腿腸”和“太差了”。使用外文或幾種文字、字母、數(shù)字混拼,在女裝行業(yè)是重災(zāi)區(qū),到很多商場去,看著門頭,還以為到了國外,一樣蒙圈。

5) 、避免閉口音

品牌名避免閉口音,尤其是最后一個(gè)字,開口音聲音洪亮,閉口音嘴巴張不開,通過聲音傳播就很弱。深圳有家酸菜魚品牌——漁語魚,張嘴讀一下,感受一下。讀的人難受,聽的人懵逼。弄不好還以為是趕騾子呢。

6)、避免混淆

六個(gè)核桃賣火后,市場上出現(xiàn)了大個(gè)核桃、七個(gè)核桃、八個(gè)核桃、九個(gè)核桃,后來娃哈哈急了,推出“全是核桃“,真是令人啼笑皆非。

老鄉(xiāng)雞在安徽火了后,出現(xiàn)了老鄉(xiāng)豬,老鄉(xiāng)羊,老鄉(xiāng)牛等,山寨味兒十足。前不久喜茶山寨了自己,推出了喜小茶。

珠寶首飾行業(yè),周大生、周生生、周大福、周六福、六福、金大福、金六?!蠲撁摮闪藢\生姐妹,顧客傻傻分不清楚。

4、微信語音檢驗(yàn)法

如何檢測名字是否利于傳播?利用微信,把名字以語音的方式,發(fā)給若干沒有聽過這個(gè)名字的人,讓對方把聽到的名字寫下來,然后拍照片或發(fā)文字回來,對比一下,對方寫下來的名字是否與語音說的一致。

“弓長張“通過微信語音檢驗(yàn)法,又得分20分,加上面的,累計(jì)得60分,而”十八汆“中”汆“是生僻字,讀不出來,不利于傳播,此項(xiàng)不得分,仍是40分。

請自檢,你的品牌是否“利于傳播”?

5、品牌聯(lián)想

好的品牌名能夠聯(lián)想到品類,或者品類功能、特性等,通過名字就知道是做什么的,或者有什么功能、特性。

戴家村,第一聯(lián)想是一個(gè)村子,改名為“炊煙時(shí)代”后,變得文藝了,像一部文學(xué)作品或影視作品,最近去掉了“時(shí)代”二字,只保留了“炊煙”,這就很容易聯(lián)想到餐飲,同時(shí)炊煙裊裊的畫面感出來,既便于記憶,又暗示著美味可口。這是改名的典范。

北斗星,第一聯(lián)想是北斗導(dǎo)航,或者指南針之類的戶外產(chǎn)品,改為“小放牛”后,牧童放牛的畫面就出現(xiàn)在腦海里了。

俏江南,第一聯(lián)想是粵菜或杭幫菜,而它實(shí)際經(jīng)營的卻是川菜。想吃川菜的,認(rèn)為它是杭幫菜,想吃杭幫菜的進(jìn)去一看是川菜。

同新,改為“費(fèi)大廚”后,感覺廚藝漲了一大截;雙種子,改為“真功夫”后,感覺廚藝精湛了很多。

馮參謀,第一聯(lián)想就是做咨詢的。

絕味、回味,第一聯(lián)想就是味道好。

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(絕味鴨脖LOGO)

立白,第一聯(lián)想就是立即洗白。

“弓長張”,第一聯(lián)想是姓張的人、張飛,賣肉、賣牛肉……,不太容易聯(lián)想到是餐飲或快餐,所以此項(xiàng)不得分。

請自檢,你的品牌第一聯(lián)想是否與品類或功能、特性有關(guān)?

6、啟動(dòng)定位

最高級的品牌命名就是名字直接啟動(dòng)定位,讓品牌成為品類或特性的代名詞。要想做到這一點(diǎn),就要先確定定位,然后根據(jù)要占據(jù)的何種品類或特性起名。

只要提及品牌名,就是在傳播定位,比如,紅牛,一頭紅色的、充滿力量的牛,蘊(yùn)含著“能量”;飯掃光,下飯菜;貨拉拉,拉貨的;拼多多,拼著買,便宜;淘寶,網(wǎng)上淘寶貝;蒙牛,內(nèi)蒙古的牛,草原奶;絕味鴨脖,好吃;立白洗衣服,去污快;自然醒床墊,舒適,一覺到天亮……

請自檢,你的品牌是否“啟動(dòng)定位”?

如果是,恭喜你,100分。

最后總結(jié),100分的名字,是一個(gè)沒有負(fù)面認(rèn)知,容易記憶,利于傳播,能夠聯(lián)想到品類或功能、特性,能夠一鍵啟動(dòng)定位的名字。

80分及以上,就算好名字。

60分及以下的名字,要考慮更換名字。

有負(fù)面認(rèn)知的名字,要立刻更換名字。

先確定定位,然后起一個(gè)好名字。

好名字,一鍵啟動(dòng)定位。

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