疫情后深度反思,餐飲企業(yè)如何打造最強(qiáng)免疫力? | 干貨專欄

餐飲界 / 馮參謀 / 2020-04-18 23:25:26
疫情到底改變了什么?

4月8日零時(shí)起,武漢正式解封,標(biāo)志著國內(nèi)疫情風(fēng)暴中心挺過了最艱難的時(shí)期,武漢也按下了重啟鍵。

餐飲業(yè)在雪花般的優(yōu)惠券中蘇醒過來,餐飲人也在慌不擇路狂奔后穩(wěn)住了腳步,餐飲業(yè)在重感冒后大病初愈。

大家猜猜看,疫情結(jié)束后哪些餐飲品牌率先復(fù)蘇?哪些餐飲品牌人氣旺?

疫情到底改變了什么?

沒錯(cuò)!生意好的,依舊會(huì)生意好,人氣旺的依舊會(huì)生意旺。

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為什么海底撈們、西貝們、老鄉(xiāng)雞們會(huì)迅速拿到低成本的貸款?而有的餐飲企業(yè)卻借不到錢?

老鄉(xiāng)雞們借錢是為了逆勢(shì)擴(kuò)張、收割市場(chǎng),而有的餐飲企業(yè)借錢是為了續(xù)命,更多餐飲企業(yè)借不到錢而現(xiàn)金流枯竭而亡。為什么會(huì)有這么大區(qū)別?

企業(yè)最強(qiáng)免疫力來自哪里?

餐飲人是時(shí)候該認(rèn)真反思了。

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品牌才是最強(qiáng)免疫力

可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德羅夫曾說過:“如果可口可樂的整個(gè)工廠一夜之間被大火燒掉,給我三個(gè)月時(shí)間,我就能重建完整的可口可樂?!?/span>

餐飲業(yè)這場(chǎng)突如其來的重度感冒,猶如羅伯特·伍德羅夫口中的大火,有的在大火中變得愈發(fā)強(qiáng)大,有的傷痕累累元?dú)獯髠?,有的命喪大火?/span>

比餐飲業(yè)這場(chǎng)重感冒還要猛烈的大火,是王老吉收回商標(biāo)后與加多寶的驚世之戰(zhàn)。

2012年5月,中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決,加多寶公司不得使用王老吉商標(biāo)。僅收回了王老吉商標(biāo)的廣州藥業(yè),比當(dāng)下的餐飲業(yè)還慘,沒有供應(yīng)體系、沒有經(jīng)銷商體系、也沒有員工隊(duì)伍,只剩下商標(biāo)和配方。

現(xiàn)在就想象一下,如果一家餐飲企業(yè)只剩下了門頭上的招牌和做菜的配方,會(huì)怎樣?

情況還更糟糕!

加多寶涼茶品牌推出后,第一年就花了50億廣告費(fèi),就是要趕在王老吉的渠道真空期,迅速搶占市場(chǎng)份額和顧客認(rèn)知,讓顧客以為王老吉改名了,叫加多寶。

還原當(dāng)時(shí)雙方的實(shí)力,你覺得王老吉有戲嗎?

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然而,戰(zhàn)局的發(fā)展出乎絕大多數(shù)人預(yù)料,王老吉恢復(fù)生產(chǎn)后,在重新開始銷售的區(qū)域,很快就奪回了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

所以,即使餐飲業(yè)在疫情中損失慘重,餐飲人也要有信心。品牌才是企業(yè)最重要的資產(chǎn),只要掌握了打造品牌的方法,就獲得了最重要的競(jìng)爭(zhēng)能力,抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。

2011年,老鄉(xiāng)雞拿出全年利潤的70%,請(qǐng)了特勞特做戰(zhàn)略定位,用了不到十年時(shí)間,老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)成為全國最大的直營中式快餐品牌。

老鄉(xiāng)雞在沒有掌握打造品牌前,也就是在2004年到2011年,像大部分餐飲企業(yè)一樣,艱難度日,增長(zhǎng)了不到十倍。

去年10月,老鄉(xiāng)雞在上海召開全國戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),創(chuàng)始人束從軒表示,到了2023年,老鄉(xiāng)雞營業(yè)額將突破100億。

最強(qiáng)大的免疫力來自品牌力。

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究竟什么是品牌?

“品牌”是幾乎每個(gè)人都知道的詞,也感覺它重要,但究竟什么才是品牌,知道的人就少之又少了。

根據(jù)定位理論的解釋,品牌就是品類或特性的代表。

品牌代表品類,比如,海底撈代表火鍋,麥當(dāng)勞代表漢堡,必勝客代表披薩,格力代表空調(diào)……

品牌代表品類中的某個(gè)重要特性,比如在安徽老鄉(xiāng)雞代表中式快餐“干凈衛(wèi)生”的特性,海飛絲代表洗發(fā)水“去屑”的特性,順豐代表了快遞“快”的特性……

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品牌能帶來7大好處

1、品牌幫你吸引顧客

品牌是品類或特性的代表,當(dāng)顧客有相關(guān)消費(fèi)需求時(shí),往往會(huì)率先想到占據(jù)品類或特性的品牌。比如,提到火鍋,大部分人首先想到海底撈,提到披薩,大部分人想到必勝客,提到單人火鍋,大部人想到呷哺呷哺。

被顧客率先想到的品牌,獲得選擇的機(jī)率最大,顧客想不到的品牌,獲得選擇的機(jī)率微乎其微。

2、品牌節(jié)省采購成本

很多供應(yīng)商會(huì)很自豪地宣傳說“XX品牌供應(yīng)商”,以此作為自己的信任背書。當(dāng)然,供應(yīng)商得到這些好處是要有所付出的,更低的供貨價(jià),更快的交付,更長(zhǎng)的賬期,更好的售后和服務(wù)。

3、品牌幫你減免房租

房屋租金占了餐飲企業(yè)很大的比例,而且逐年升高,還得看房東臉色。能夠代表品類或特性的品牌,自帶流量,能夠幫助房東或商場(chǎng)快速招租,增加人氣,帶動(dòng)周邊房屋升值。

商場(chǎng)非常歡迎強(qiáng)勢(shì)品牌,給出最好的位置,還給到房租減免的優(yōu)惠政策,弱勢(shì)品牌卻要遭到百般欺凌,甚至壓根兒租不到、進(jìn)不去。政府有關(guān)的補(bǔ)貼,也是首先給到強(qiáng)勢(shì)品牌餐飲企業(yè)。

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4、品牌幫你減免傭金

天下苦美團(tuán)久矣,但餐飲企業(yè)又離不開美團(tuán),它既是重要的渠道,又是最大的房東,簡(jiǎn)直是又愛又恨。但美團(tuán)對(duì)商家并非一視同仁,它作為平臺(tái),一端鏈接顧客,另一端鏈接商家,它壓榨弱勢(shì)品牌,用低價(jià)來吸引顧客,補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)品牌,借用強(qiáng)勢(shì)品牌吸引顧客。

5、品牌幫你吸引人才

強(qiáng)勢(shì)品牌吸引人才慕名前往,而弱勢(shì)品牌只能花更多心思和成本在招人、用人和留人上。一流的人才往往被強(qiáng)勢(shì)品牌吸引,弱勢(shì)品牌要給到更高的待遇才能把他們挖過來。

6、品牌幫你獲得融資

西貝“撐不過三個(gè)月”的喊話話音剛落,就獲得了浦發(fā)銀行5.3億授信額度,海底撈更是獲得了21億銀行授信,老鄉(xiāng)雞獲得10億授信貸款和戰(zhàn)略投資用于抄底。品牌是最重要的信用擔(dān)保,品牌越強(qiáng)大,越是有人主動(dòng)送錢,融資能力就越強(qiáng)。

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7、品牌幫你提高溢價(jià)

餐飲開始復(fù)蘇,但仍是生意冷清。為了吸引顧客到店消費(fèi),很多餐飲企業(yè)紛紛拋灑優(yōu)惠券,降價(jià)促銷,但喜茶等餐飲品牌反其道而行之,不降價(jià)反而漲價(jià)。疫情期間造成巨額虧損,盡管復(fù)工開業(yè)了,但各項(xiàng)采購成本較之疫情前上漲了不少。

所以,漲價(jià)才是餐飲企業(yè)的動(dòng)力。但是,漲價(jià)是需要實(shí)力的。降價(jià)都沒人來消費(fèi),更何況漲價(jià)呢?喜茶等強(qiáng)勢(shì)品牌漲價(jià),顧客該吃吃該喝喝。誰叫人家是品牌呢?只有打造強(qiáng)勢(shì)品牌,才能幫助餐飲企業(yè)擺脫價(jià)格血戰(zhàn),提升品牌溢價(jià)。

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定位是打造品牌最有力的武器

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒說:“好吃只是老鄉(xiāng)雞做到今天的必要條件,但最為關(guān)鍵的是從2011年開始,我們就運(yùn)用定位理論指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營”,他還說“競(jìng)爭(zhēng)越激烈,就越需要定位,定位就是解決生意難做的科學(xué)……”

什么是定位?

定位理論始于上個(gè)世紀(jì)60年代的美國,由里斯和特勞特提出并發(fā)展成為最重要的商業(yè)理論之一。定位理論歷久彌新,被評(píng)為“影響全球營銷最大的觀念?!?/span>

事實(shí)上,在國內(nèi)除了老鄉(xiāng)雞外,還有很多知名餐飲企業(yè)在運(yùn)用定位理論指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營,打造品牌,擺脫價(jià)格血戰(zhàn),突破競(jìng)爭(zhēng),跑馬圈地。比如,鄉(xiāng)村基、大米先生、喜家德、紅荔村、巴奴、費(fèi)大廚、小廚娘、太二、老娘舅、徐記海鮮、周師兄、阿五、樂凱撒、旺順閣、烤匠……

定位理論除了在餐飲業(yè)廣受追捧外,在其他行業(yè)也正在發(fā)揮它的價(jià)值,比如茅臺(tái)、青花郎、瓜子二手車、哈弗SUV、東阿阿膠、老板油煙機(jī)、飛鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車等等,這些知名品牌每年花費(fèi)幾千萬請(qǐng)定位咨詢機(jī)構(gòu)為其戰(zhàn)略護(hù)航。

定位就是在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置,使品牌成為品類或特性的代表,從而成為顧客首選。

需要提醒的是心智不等于心理。

心智,簡(jiǎn)單來說,就是我們大腦,不少人望文生義,把“心智”等同于“心理”了。

根據(jù)大腦科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的研究成果,發(fā)現(xiàn)人腦有其獨(dú)特的運(yùn)作規(guī)律,比如,心智偏愛第一、心智容量有限、心智難以改變、心智害怕復(fù)雜等,這些規(guī)律不因文化、種族、年齡、時(shí)代、性別、貧富而出現(xiàn)差異,它是客觀存在于我們的大腦,無時(shí)無刻不在發(fā)生作用。

而不同文化背景、不同年齡、不同性別的消費(fèi)者,可能有不同的消費(fèi)心理和行為,比如,我們常說70后務(wù)實(shí),90后個(gè)性等等。

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餐飲企業(yè)打造品牌的五個(gè)要點(diǎn)

1、搶占心智空位

小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上頭。

什么是心智空位?大腦記憶信息的方式是分類儲(chǔ)存,把同一類相似的信息自動(dòng)整理、歸類,一個(gè)類別通常會(huì)存放7±2個(gè)信息單位。現(xiàn)在可以想象一下,頭腦里有很多梯子,每個(gè)梯子代表一個(gè)品類,而梯子通常不太長(zhǎng),只有7個(gè)上下的空位。

搶占心智空位,就是要發(fā)現(xiàn)這些頭腦中的空位,然后率先占據(jù)它,已經(jīng)有品牌占據(jù)的,就很難替換下來。

比如,火鍋這個(gè)品類的梯子,第一位置已經(jīng)被海底撈占據(jù),漢堡這個(gè)品類的梯子,第一位置已經(jīng)被麥當(dāng)勞占據(jù)了,披薩這個(gè)品類的梯子,第一位置已經(jīng)被必勝客占據(jù)了。所以這時(shí)候要想再去占據(jù)火鍋、漢堡和披薩這三個(gè)梯子的第一位置,就非常困難的。

作為后來者怎么辦?

一是看看火鍋、漢堡、披薩這三把梯子還有什么空位未被占據(jù),比如巴奴發(fā)現(xiàn)了毛肚火鍋的空位,樂凱撒發(fā)現(xiàn)了榴蓮披薩的空位。另外也可以看看其他梯子是否有空位,比如中式快餐品類第一位置,老鄉(xiāng)雞、真功夫、大米先生等都在你追我趕搶占這個(gè)空位。

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2、善借心智資源

有山靠山,有水靠水。

心智資源就是人們認(rèn)知中的正面評(píng)價(jià)、正面部分。

心智資源通常有五類,第一類是文化資源,比如我們普遍認(rèn)為德國人嚴(yán)謹(jǐn)、法國人浪漫、猶太人聰明等。第二類是國家心智資源,比如我們普遍認(rèn)為法國出產(chǎn)的香水、化妝品更好,瑞士的手表更好,俄羅斯的伏特加和魚子醬更棒;第三類是區(qū)域心智資源,比如山西陳醋、鎮(zhèn)江香醋、五常大米、中寧枸杞、內(nèi)蒙古牛羊肉和奶制品等都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。除此之外還有品類心智資源和品牌心智資源。

“經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃”,借用的就是中醫(yī)“以形補(bǔ)形”認(rèn)知下的核桃益智補(bǔ)腦的心智資源。

“青花郎,兩大醬香白酒之一”,這個(gè)花了幾千萬咨詢費(fèi)的定位,借用的就是茅臺(tái)代表醬酒的認(rèn)知,也是典型的關(guān)聯(lián)定位之一。

大連靈芝妹子海鮮米線,就是借助了大連盛產(chǎn)海鮮的認(rèn)知,在當(dāng)?shù)匕l(fā)展得很好。

3、做到與眾不同

定位的核心就是在心智中實(shí)現(xiàn)差異化,做到與眾不同。

在走訪市場(chǎng)時(shí),我發(fā)現(xiàn)了一些很有趣兒的現(xiàn)象。巴奴從模仿海底撈到提出“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”之后,憑借定位理論護(hù)航,一躍成為火鍋黑馬。

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餐飲業(yè)向來喜歡熱鬧,喜歡跟風(fēng)模仿,低級(jí)一點(diǎn)的模仿是各地冒出了不少毛肚火鍋,高級(jí)一點(diǎn)模仿是聚焦一道菜。

聚焦一道菜,已經(jīng)有與眾不同的跡象了,但是聚焦一道菜是有局限條件的。很多模仿者不清楚這點(diǎn),所以有的聚焦一道菜成功了,有的聚焦一道菜失敗了。

阿五聚焦到一條魚,喜家德和紅荔村也自降地位聚焦到蝦仁上去了,甚至有潮汕牛肉火鍋聽了某個(gè)廉價(jià)定位專家的建議,聚焦到了“牛肉丸火鍋”上去了,結(jié)果是損失慘重。(聚焦一道菜的正確姿勢(shì),改日另撰文分享)

巴奴做的并不完美,但這并妨礙模仿者的熱情。巴奴創(chuàng)始人杜中兵親自為巴奴代言,手捧一盤毛肚的海報(bào)被廣泛模仿,阿五、費(fèi)大廚等也幾乎以同樣的宣傳海報(bào)出現(xiàn)。

去年走訪長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng),看到費(fèi)大廚和炊煙時(shí)代幾近肉搏戰(zhàn),雙方軍備競(jìng)賽式的廣告幾乎要把五一廣場(chǎng)包圓了。

雙方投入的廣告費(fèi)大的驚人,其中一處的大屏廣告就要好幾百萬。但遺憾的是,從定位傳播的專業(yè)角度來看,有一半,甚至更多的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的。

4、重視你的名字

大白菜和娃娃菜有什么關(guān)系?

在1999年之前,中國并沒有娃娃菜,韓國有一個(gè)叫張昌順的牛人,專門研究大白菜,立志培育巨型大白菜。誰料,陰差陽錯(cuò),培育出來的新品種只有普通大白菜的五分之一,但口感不錯(cuò)。張昌順決定把這種新型白菜賣到中國,并命名為“春月黃”,這個(gè)名字很文藝,也很思密達(dá)。

但是到中國后,推廣和銷售都不暢,因?yàn)橹袊苏J(rèn)為這個(gè)名字很不吉利,春月黃,春天一個(gè)月就要黃。有人隨口說,這東西長(zhǎng)得跟大白菜一樣,但個(gè)頭只有大白菜五分之一。大白菜是爸爸,它就是娃娃,就叫娃娃菜吧。

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從此,中國人的餐桌上就多了清炒娃娃菜、上湯娃娃菜、蝦球娃娃菜、粉絲娃娃菜、牛奶娃娃菜……娃娃菜價(jià)格也比大白菜貴了好幾倍。

名不正則言不順,言不順則事不成。

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賜子千金,不如教子一藝;教子一藝,不如賜子好名。

名字的重要性不言而喻,好的名字可以更高效進(jìn)駐心智,與認(rèn)知共鳴,比如天貓、農(nóng)夫山泉、滴滴、淘寶、紅牛等,糟糕的名字要花更多推廣費(fèi)用,甚至無法進(jìn)駐心智,比如,剮水、肥西老母雞、裝家兵、漁語魚。

名字要完成兩次注冊(cè)

名字首先要到商標(biāo)總局注冊(cè)商標(biāo),還要在潛在顧客心智中完成注冊(cè),也就是牢牢占據(jù)心智空位,成為品類或特性的代表。

名字在商標(biāo)總局注冊(cè)成功后,就受法律保護(hù),在法律層面具有排他性。

名字在潛在顧客的心智中注冊(cè)成功后,就受心智保護(hù),在認(rèn)知層面具有排他性。

5、活用兵力原則

看菜吃飯,量體裁衣。

這個(gè)時(shí)代的問題,不是機(jī)會(huì)太少,而是機(jī)會(huì)太多。要么是想要同時(shí)抓住多個(gè)機(jī)會(huì),要么是伸手抓一個(gè)夠不到的機(jī)會(huì)。

大魚吃小魚,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),糧草充裕、兵強(qiáng)馬壯是保障勝利的基本條件。

資源是什么?廣義來說,除了金錢,還有調(diào)動(dòng)、支配資源、組織和社會(huì)力量的能力,這就給商戰(zhàn)帶來了諸多不確定性。但有一點(diǎn)是確定的,要想把先入為主,率先進(jìn)駐心智空位,是要花錢的。就拿中式快餐這個(gè)大機(jī)會(huì)來說,老鄉(xiāng)雞、大米先生、真功夫等幾匹快馬已經(jīng)在揚(yáng)鞭奮蹄,誰才是最后贏家,取決于誰犯的錯(cuò)誤更少,更取決于誰在正確的定位上絕對(duì)投入更大。

對(duì)于小玩家來說,資源有限該怎么辦?

這就要靈活運(yùn)用兵力原則,暫時(shí)縮小夢(mèng)想,降低目標(biāo),聚焦資源,在局部形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力,從而積累資源,訓(xùn)練團(tuán)隊(duì),培養(yǎng)人才,完善系統(tǒng),更重要的是在心智中蓄勢(shì)。時(shí)機(jī)成熟后,向外輻射,滾動(dòng)發(fā)展,大展宏圖。

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品牌力就是免疫力,是企業(yè)最重要的免疫力。品牌羸弱,任人宰割,只有品牌足夠強(qiáng)勢(shì),才能獲得與各方博弈的籌碼,增強(qiáng)抵御各類風(fēng)險(xiǎn)的能力。

同時(shí)也要明白,打造強(qiáng)勢(shì)品牌,沒有定位是萬萬不能的,有了定位方向也是萬萬不夠的。從找到定位方向,到創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌,還有大量工作要做,絕不是一句口號(hào)或改名字就完事兒了。

企業(yè)每一個(gè)動(dòng)作背后都是人財(cái)物的投入,10多項(xiàng)關(guān)鍵配稱,60多項(xiàng)落地清單,圍繞定位,形成環(huán)環(huán)相扣、方向一致、互相加強(qiáng)的連環(huán)拳,這些才是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)保障。

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