品牌IP化太難?你運(yùn)用工具的“姿勢”不對!專欄
這是一個(gè)泛娛樂時(shí)代,“+IP”與“IP+”在各行各業(yè)引發(fā)新的商業(yè)浪潮。
作為天生具有休閑娛樂屬性的行業(yè),餐飲業(yè)自是不甘落后。越來越多的餐飲品牌通過品牌的IP化尋求新的發(fā)展出路。
然而,想要搭乘IP化的東風(fēng)卻并非易事。對于大多數(shù)傳統(tǒng)餐企來說,IP化仍然是一個(gè)新課題。
那么,餐飲品牌在IP化的路上遭遇了怎樣的難題,又該如何迎難而上?今天,我們從幾個(gè)IP化“先行者”身上找找解決方案。
不想做IP的品牌不是好品牌
IP的原義指的是知識產(chǎn)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,如今的IP已多有引申:可以通過自身吸引力,掙脫單一平臺的束縛,在多個(gè)平臺上獲得流量,進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容,就是一個(gè)IP。
它可以是帶來一定效應(yīng)或現(xiàn)象的一個(gè)人、一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌。在品牌IP化的路上,餐飲品牌各出高招,各顯神通。
1、借勢IP
近幾年,IP營銷已經(jīng)成為餐飲營銷的一種常見方式,多表現(xiàn)于品牌或餐廳與IP合作,借助IP的勢能達(dá)到營銷的目的。
2019年,奈雪的茶與游戲IP《王者榮耀》跨界合作,推出“王者榮耀”主題茶,并為此特別打造奈雪的茶“王者榮耀周”。奈雪的茶的美味茶飲加持《王者榮耀》的粉絲能量,掀起了奈雪的茶門店的一股排隊(duì)潮。
2、打造IP
餐飲品牌對于IP思維的運(yùn)用不僅表現(xiàn)在營銷層面,品牌自身的IP化才是各大餐飲品牌的終極目標(biāo)。一個(gè)出色的品牌歷經(jīng)長期發(fā)展也會(huì)自然而然地形成IP。
當(dāng)人們提到咖啡就會(huì)不由自主地的想到星巴克,星巴克的品牌IP就已成。這背后,星巴克一系列的IP化動(dòng)作也功不可沒。
從“第三空間”的場景體驗(yàn)概念到以杯子為主的品牌周邊,從品牌形象的持續(xù)升級到頻繁的跨界營銷,星巴克圍繞著品牌與產(chǎn)品打造了一個(gè)“文化生態(tài)”,并通過品牌文化粘性的營造,成就了一個(gè)IP。
3、植入IP
還有一些品牌選擇在品牌創(chuàng)立之初為品牌“植入”IP,以直接嫁接IP的影響力。在上市之初就名聲大噪的MR.BEAN,就是直接 “植入”了憨豆先生的IP。
MR.BEAN在英國方獲得了憨豆先生IP的授權(quán)后,就意味著MR.BEAN獲得了以憨豆先生龐大粉絲群為基數(shù)的潛在消費(fèi)群體;另一方面意味著MR.BEAN以憨豆先生為創(chuàng)意原型,可以通過空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等維度為消費(fèi)者打造趣味體驗(yàn)空間。
在這里,MR.BEAN的品牌效應(yīng)與憨豆先生的IP影響力共榮共生,相輔相成,推動(dòng)著MR.BEAN不斷提升品牌影響力。
為何IP化正流行?
“無IP何談文化”,“得IP者得天下”……IP的熱度不斷增強(qiáng),餐飲品牌的IP化也愈發(fā)流行。那么,為何IP營銷越來越流行,各大餐企越來越重視品牌的IP化呢?
在本節(jié),依然以MR.BEAN為例,看看IP如何憑借它的“強(qiáng)爆發(fā)力”與“持久耐力”快速推動(dòng)品牌發(fā)展。
1、IP是價(jià)值與文化認(rèn)同的載體
品牌是產(chǎn)品的載體,IP則是文化與情感共鳴的載體;品牌追求的是人們對產(chǎn)品的認(rèn)可,IP則追求的是價(jià)值與文化的認(rèn)同。所以,IP傳達(dá)的并不是基本的產(chǎn)品功能屬性,而是附加于產(chǎn)品之上的情感寄托,這更有利于消費(fèi)者對品牌在文化、價(jià)值主張方面產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。
《憨豆先生》起源于1990年,劇集通過獨(dú)有的英式幽默“逗笑”了全球30億的觀眾。即便在今日,“憨豆先生”依然擁有龐大的粉絲群?!昂┒瓜壬泵棵康街袊龉?jié)目,總能引來全場歡呼。
“憨豆先生”的粉絲能量之所以能夠突破空間與時(shí)間的界限,影響力遍及全球延續(xù)至今,是因?yàn)樗ㄟ^一種特別的方式傳遞出了一種積極樂觀、堅(jiān)持自我的正能量。而MR.BEAN就將這種已經(jīng)獲得30億粉絲共鳴的“憨豆精神”做成了品牌文化。
MR.BEAN的店面里,海報(bào)、掛旗、墻面涂鴉、產(chǎn)品包裝、工裝……無處不在的“憨豆先生”,無處不在的快樂氛圍。在MR.BEAN店里,消費(fèi)者為之買單的不只有它的英式堅(jiān)果茶,還有它歡樂、休閑、有趣的場景體驗(yàn)與文化氛圍。
2、IP是走進(jìn)消費(fèi)者的“橋梁”
IP之所以在品牌運(yùn)營中如此受歡迎,很大程度上得益于IP讓品牌以一種人格化的表現(xiàn)形式,更加貼近消費(fèi)群體。與此同時(shí),IP本身的話題度,也是品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生溝通的一大入口。
“憨豆先生”的IP自帶全球30億粉絲與30年經(jīng)久不衰的話題度,因此,以“憨豆先生”為品牌形象的MR.BEAN也有了天生的消費(fèi)流量與營銷熱點(diǎn),讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系。
3、IP賦能商業(yè)模式創(chuàng)新
自2016年的“茶飲元年”以來,各類新茶飲品牌便層出不窮,茶飲行業(yè)陷入激烈的同質(zhì)化競爭。在這樣的行業(yè)背景下,MR.BEAN卻憑借鮮明的品牌辨識度在創(chuàng)立之初在茶飲行業(yè)脫穎而出,它的“品牌辨識度”多來源于“憨豆先生”帶來的無限創(chuàng)意。
無論是“快樂、積極、堅(jiān)持”的文化氛圍,還是“憨豆先生”的主題體驗(yàn)空間,抑或是以與英式幽默一脈相承的英倫產(chǎn)品調(diào)性, MR.BEAN的差異化標(biāo)簽幾乎全部得益于“憨豆先生”帶來的創(chuàng)意靈感。IP,可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng)新。
“植入式”是否是品牌IP化的“捷徑”?
除了MR.BEAN外,近兩年出現(xiàn)的泰迪熊餐廳、Hello Kitty夢幻餐廳等動(dòng)漫主題餐廳,也是“植入”IP的代表形式。相較于IP營銷強(qiáng)調(diào)的是短期的營銷效果,打造IP又需要實(shí)力與時(shí)間的沉淀,“植入式”IP化方式被很多餐企視為品牌IP化的“捷徑”。
圖源:(去哪浪啊喂公眾號)截圖
那么,真的是“捷徑”嗎?其實(shí),相對于“捷徑”,“植入IP”更多的是一種“工具”,只有運(yùn)用得當(dāng)才會(huì)產(chǎn)生出其不意的IP化效果。
1、IP與品牌的“共生”
任何餐飲形式的運(yùn)營核心都是產(chǎn)品,脫離產(chǎn)品的IP或許可以為餐廳帶來短暫的流量,卻不能成為品牌發(fā)展的長久助力。
MR.BEAN與“憨豆先生”的結(jié)合,就并非只是流于表現(xiàn)的形象與場景創(chuàng)意,而是從產(chǎn)品開始就已經(jīng)強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)IP。MR.BEAN的核心產(chǎn)品是英式堅(jiān)果奶茶,英倫的產(chǎn)品基調(diào),堅(jiān)果的健康營養(yǎng),讓MR.BEAN的產(chǎn)品很輕易與IP“憨豆先生”產(chǎn)生聯(lián)系。
以產(chǎn)品為核心,品牌與IP是緊密的共生關(guān)系,反之,則注定失敗。
2、IP與品牌的“磨合”
除了產(chǎn)品,IP與品牌還需要從多個(gè)維度進(jìn)行“磨合”,“磨合”的過程,是IP與品牌發(fā)展產(chǎn)生“共同語言”,二者更緊密聯(lián)系的過程,也是品牌不斷進(jìn)步、升級的過程。
在MR.BEAN的店面里,門口“憨豆先生”的人形立牌,店內(nèi)的“小劇場展示”,以及在座椅抱枕、海報(bào)墻畫、周邊玩偶等上呈現(xiàn)出來的“憨豆先生”卡通形象,MR.BEAN通過消費(fèi)場景對“憨豆先生”的快樂精神進(jìn)行了全面解讀。
這是設(shè)計(jì)師通過品牌定位與“憨豆先生”IP的深度“磨合”,歷經(jīng)數(shù)次“改版”才得以最終呈現(xiàn)出來的成果。而在未來的道路上,MR.BEAN還必將以“憨豆先生”為創(chuàng)意原點(diǎn),跟隨發(fā)展需求進(jìn)行持續(xù)升級。
對于餐企來說,IP不僅是一個(gè)差異化“標(biāo)簽”,更是一個(gè)承載著品牌文化、價(jià)值的載體,它的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在“吸粉”,也體現(xiàn)在它可以通過場景打造、文化輸出等為產(chǎn)品加載“附加價(jià)值”。
在實(shí)際的運(yùn)用中,無論是IP營銷、塑造IP,還是“植入IP”,餐企提升IP的商業(yè)價(jià)值都是一個(gè)長期的、持續(xù)的行為,它需要餐企在內(nèi)容、形式上不斷地更新、迭代,讓IP的生命力在品牌發(fā)展中保持活力,才能讓餐企一直享受IP帶來的商業(yè)價(jià)值。
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