肯德基變“綠”了,至尊PIZZA變“萌”了,品牌升級大作戰(zhàn)開始了專欄

餐飲界 / 大箏 / 2019-12-09 23:20:00
重裝店面、升級菜單、換logo、改包裝……如果留心,你會發(fā)現(xiàn),身邊的很多餐廳都在不停地“折騰”。

餐飲界 餐飲新媒體

重裝店面、升級菜單、換logo、改包裝……如果留心,你會發(fā)現(xiàn),身邊的很多餐廳都在不停地“折騰”。

無論是單打獨斗的散店還是有著規(guī)?;?yīng)的連鎖門店幾乎都在進(jìn)行著一輪又一輪的店(品)面(牌)升級。因為,留給餐廳的幾乎只有兩條路,一是在無為中默默死去,二是在折騰中或繼續(xù)前行或壯烈犧牲!大量案例告訴我們,“折騰”是為了找活路,“不折騰”就是死路一條。

今天,我們就來講講,餐(品)廳(牌)要怎樣進(jìn)行“有效”的折(升)騰(級),以求在激烈的競爭中立于不敗之地。

餐飲界 餐飲新媒體

餐飲界 餐飲新媒體

為什么變?

所謂餐廳與品牌升級,本質(zhì)就是“求變”,目的是“以變應(yīng)變”。想要更精準(zhǔn)地找到變化方向,就要先搞清楚為什么而變,或者說變的意義何在。

1、持續(xù)“充電”,讓品牌保持“年輕活力”

都說如今是一個酒香也怕巷子深的時代,其原因不是現(xiàn)代人“不識貨”了,而信息的通暢與競爭的加劇,讓“好貨”有了更多的“替代品”。

所以,不會在消費(fèi)者面前“刷存在感”的餐廳總是很容易被遺忘。怎樣“刷存在感”呢?一是營銷,二就是不斷加持的“新鮮感”。

一次包裝改變,一次門頭更換,其實就是在為餐廳注入新鮮活力,以防消費(fèi)者因為審美疲勞而影響回購。

2、對抗山寨

餐飲業(yè)的山寨成風(fēng)早已成為令各大品牌頭痛的大事。那么,拿什么來對抗山寨呢?是拿起法律武器嚴(yán)厲打擊嗎?是完善維權(quán)體系嗎?都不是,是讓山寨者跟不上餐廳發(fā)展的腳步。

當(dāng)山寨風(fēng)來襲,聰明的品牌會一邊維權(quán),一邊加強(qiáng)自身差異化優(yōu)勢的建設(shè)。當(dāng)品牌與產(chǎn)品在更新迭代中不斷成長,山寨者會不戰(zhàn)而敗。

3、迎合科技發(fā)展

前幾年的O2O與移動支付,近兩年的新零售與SaaS軟件,曾經(jīng),很多傳統(tǒng)餐飲人對這些互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化手段不以為然。

但事實證明,對于這些數(shù)字化賦能總是慢半拍的餐廳,在發(fā)展方面也總是慢半拍。

餐飲界 餐飲新媒體

4、差異化競爭

如今,餐飲業(yè)的同質(zhì)化競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。對于很多餐廳來說,拖垮餐廳的可能不是自身的產(chǎn)品與管理,而是有著雷同產(chǎn)品體系與品牌設(shè)計的其他餐廳分流了客群。

想要不斷吸引顧客回購,就必須保持一定的創(chuàng)新節(jié)奏,保持餐廳與品牌的差異化競爭力。

餐飲界 餐飲新媒體

變什么

餐飲業(yè)早已進(jìn)入新餐飲時代。在這個新餐飲時代,外賣與線上平臺讓消費(fèi)場景變得無限化,90、00后消費(fèi)人群的崛起讓新生代成為消費(fèi)主力軍,營銷渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向自媒體、社交平臺……

餐飲業(yè)發(fā)生了巨大的變化。在這場巨變中,餐廳要做的便是順應(yīng)趨勢,以變應(yīng)變。

1、初級變形象與店面

1971年初創(chuàng)期的星巴克,其logo是一個神似美人魚的雙尾海神形象,主色調(diào)為咖色。1987年,星巴克第一次調(diào)整logo,依然是雙尾海神形象,卻在線條上簡化利落了許多,色調(diào)就變成了今天的綠色。1992年、2011年,又歷經(jīng)了兩次logo調(diào)整后,形成了今天“簡化版”的logo。

餐飲界 餐飲新媒體

圖源:知乎

升級logo與門頭,被認(rèn)為是餐飲品牌升級戰(zhàn)略中的“初級階段”。針對logo升級,需要特別強(qiáng)調(diào)的是,升級的并不是logo的設(shè)計感,而是品牌辨識度,以及與餐廳定位更契合的設(shè)計理念。

餐飲界 餐飲新媒體

至尊比薩新舊門頭對比(圖源:至尊比薩)

2、中級變產(chǎn)品與運(yùn)營

日前,至尊PIZZA在廣州舉行了品牌升級發(fā)布會,宣告至尊PIZAA正式邁進(jìn)2.0時代。至尊PIZZA方在發(fā)布會上公示了新VI系統(tǒng),新logo依然將“萌系”進(jìn)行到底,不過在原有的單一的黃色基礎(chǔ)上加入沉穩(wěn)大氣的藍(lán)色,用黃與藍(lán)的調(diào)和來傳遞歡樂活力與品質(zhì)生活的品牌理念。

除VI系統(tǒng)之外,針對消費(fèi)者最為關(guān)注的產(chǎn)品升級,至尊PIZZA發(fā)言人介紹,本次產(chǎn)品升級主要針對的是“國人口味”PIZZA,是至尊PIZZA歷經(jīng)長時間的市場調(diào)研后,選取的幾個相對符合國人口味的PIZZA,比如酸菜魚PIZZA與藤椒雞PIZZA等。加上包括迷你甜甜圈在內(nèi)的爆款小食,至尊PIZZA此番形成了多方位的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略。

至尊比薩創(chuàng)始人陳天龍,還強(qiáng)調(diào)此次Vl升級只是創(chuàng)新的第一步,后期會有外賣升級、空間升級、產(chǎn)品升級、優(yōu)惠升級…

說到產(chǎn)品升級,業(yè)內(nèi)人士還不免想到西貝莜面村,想到它與在《舌尖上的中國》上爆火的兩道美食的“合作”。從買斷空心面到引進(jìn)黃饃饃,西貝莜面村在產(chǎn)品升級上也向來不遺余力。近兩年,西貝莜面村還在通過“麥香村”與“超級肉夾饃”積極嘗試對快餐小吃的探索。

餐飲界 餐飲新媒體

與形象與店面升級有所不同,產(chǎn)品升級是一個需要貫穿餐廳運(yùn)營整個過程的行為,是一種持續(xù)性行為。所以,在連鎖餐飲品牌的運(yùn)營過程,即便鮮見大張旗鼓的品牌升級,產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級卻是再平常不過的。

3、高級變模式與概念

2017年,很多人可能都被一家叫KPRO的“肯德基”餐廳刷過屏,這是肯德基打造的一家輕食餐廳。摒棄原來的紅白色調(diào),甚至摒棄原來的快餐形象,KPRO搖身一變走起了綠色、健康的形象,主要銷售沙拉輕食,以及一些網(wǎng)紅單品,餐廳也被布置的清新、自然,非常適合年輕人“打卡”。

餐飲界 餐飲新媒體

圖源:微博截圖

至尊PIZZA 在品牌升級發(fā)布會上還宣布了一個重要動作——推出比薩熊新外賣線。相對于至尊PIZZA的高端成人路線,比薩熊則走的是兒童卡通路線,與至尊PIZZA 一起剛好形成了完整的消費(fèi)生態(tài)。比薩熊的VI系統(tǒng)設(shè)計也完全契合其兒童定位,憨態(tài)十足、軟萌軟萌的小熊系列對兒童來講相當(dāng)具有吸引力。

餐飲界 餐飲新媒體

如果說VI系統(tǒng)、產(chǎn)品等維度的升級是針對品牌細(xì)分維度的升級,那么,諸如肯德基的“綠色餐廳”,至尊PIZZA的比薩熊新外賣線這樣的升級,則是企業(yè)基于戰(zhàn)略發(fā)展的維度,基于對生態(tài)的完善而做出的長遠(yuǎn)重大戰(zhàn)略調(diào)整。

不過,需要特別強(qiáng)調(diào)的是,雖然看似分層級,但在品牌升級中幾大維度都同樣重要,抑或是幾個層級的方向本就是相輔相成的關(guān)系,一起成就一次成功的品牌升級。

餐飲界 餐飲新媒體

難在哪里?

面對品牌升級,很多餐飲老板也有話說:“想變,卻不敢變”!很多餐飲老板并不是沒有品牌升級與創(chuàng)新意識,而是“怕牽一發(fā)動全身”,“不知道從何入手”……

在品牌升級這條路上,還有很多不得不面對的痛點難題。

1、企業(yè)文化與品牌理念的傳承與創(chuàng)新

每一個摸爬滾打多年的餐企,都一定有著它的優(yōu)勢所在與可取之處。近兩年,關(guān)于老字號轉(zhuǎn)型的新聞越來越多,其中,不乏失敗的案例。

在品牌升級時,哪里該傳承,哪里又該創(chuàng)新,這是一個很難把控的問題,即便有著豐富管理運(yùn)營經(jīng)驗與智慧的老字號也有可能會栽在這個坑里。

2、新穎且合理的運(yùn)營模式與管理機(jī)制

在當(dāng)下創(chuàng)意迭出的大環(huán)境下,打造一個新奇的產(chǎn)品概念或是餐廳模式已然很難,比這更難的是新模式與新概念恰好適合餐廳的發(fā)展。近兩年,有多少網(wǎng)紅餐廳敗在了餐廳本身的模式與后續(xù)管理上!

3、品牌升級與運(yùn)營成本的平衡

品牌升級很燒錢!”且不提設(shè)計本身的價值幾何,僅僅是店面重裝,就足以讓很多餐廳老板望而卻步。特別是對于一些生意不溫不火的店面來說,升級可能代表著希望,也可能代表著“撞到頭破血流”后的“慘烈”!

參某說

品牌升級的背后是消費(fèi)升級,消費(fèi)升級的背后是需求變化,究根結(jié)底,品牌升級最終還是要回歸到消費(fèi)心智、消費(fèi)需求的變化上。品牌升級升級的是什么,是品牌在消費(fèi)者心目中的形象與價值,是與需求“不謀而合”的“默契”!

所以,品牌升級,不妨從消費(fèi)者入手。這一點,在會員畫像與消費(fèi)的大數(shù)據(jù)中,或許能夠找到升級的方向。

歡迎在評論區(qū)寫留言,與我們互動討論!

原創(chuàng)聲明:本文作者大箏,由餐飲界原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界(canyinj.com ),違者將依法追究責(zé)任!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作