百年品牌萬(wàn)里挑一,長(zhǎng)期主義賽道上雖不擁擠卻步步高手過(guò)招!專(zhuān)欄
今年,很多行業(yè)都在頻繁提起一個(gè)詞匯——“長(zhǎng)期主義”。
縱觀餐飲業(yè),每年都會(huì)有大量的新品牌蜂擁而至,卻罕見(jiàn)幾個(gè)沉淀下來(lái)的百年品牌。長(zhǎng)期主義的思維常見(jiàn),但真正的長(zhǎng)期品牌卻不常見(jiàn)。
《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》中的數(shù)據(jù)顯示,餐飲行業(yè)的閉店率達(dá)到70%;2017年,餐飲業(yè)關(guān)店數(shù)是開(kāi)店數(shù)的91.6%……餐飲行業(yè)近兩年的整體發(fā)展有目共睹,但創(chuàng)業(yè)者卻在如火如荼的餐飲業(yè)中感受到了陣陣的寒意。
發(fā)展愈快,品牌周期愈短;高速的淘汰機(jī)制下,相當(dāng)一部分餐廳掙扎的生存的邊緣,無(wú)暇顧及發(fā)展。成為真正的長(zhǎng)期主義者,很難!
長(zhǎng)期主義必先越過(guò)的三道門(mén)檻
“我斷定這家店活不過(guò)今年!”很多人消費(fèi)者都曾有過(guò)這種無(wú)意間的“預(yù)言”,但往往都會(huì)一語(yǔ)成讖。不是消費(fèi)者未卜先知,而是慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給予了消費(fèi)者預(yù)言的自信。
新品牌成長(zhǎng)為一個(gè)長(zhǎng)足發(fā)展或者擁有長(zhǎng)足發(fā)展能力的品牌,要走的路很長(zhǎng),太長(zhǎng)!
1、闖出去
餐飲業(yè)有一個(gè)很“奇怪”的現(xiàn)象,但凡在消費(fèi)者腦中有點(diǎn)印象的餐廳,都曾門(mén)庭若市。這是因?yàn)椋绻虏蛷d不能一鳴驚人,就意味著開(kāi)始就“涼涼”;沒(méi)有在開(kāi)業(yè)的瞬間就激活生意的餐廳,很快就會(huì)被擠出賽道。對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),高房租、高人工、高成本的“三高”餐飲業(yè)沒(méi)有為他們留下慢慢雕琢的機(jī)會(huì)。
從2016年開(kāi)始,新茶飲賽道上的新品牌層出不窮,其中不乏大量網(wǎng)紅品牌。即便這些網(wǎng)紅品牌很快銷(xiāo)聲匿跡,但不可否認(rèn)的是,他們走好了第一步,比起那些悄無(wú)聲息就消失的品牌,這些網(wǎng)紅品牌也曾因?yàn)椤按髣?shì)的出道”擁有過(guò)更多的發(fā)展可能性。
網(wǎng)紅品牌的新奇營(yíng)銷(xiāo)也好,單品店的爆品戰(zhàn)略也罷,在同質(zhì)化特征明顯的餐飲業(yè),差異化的產(chǎn)品、特色、服務(wù)等,是最好也是必備的市場(chǎng)敲門(mén)磚。
2、活下去
從前兩年開(kāi)始,在大量網(wǎng)紅餐廳跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下,越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào),餐飲業(yè)最終需要回歸到餐飲的本質(zhì)——產(chǎn)(餐)品,餐品的品質(zhì)才是支撐餐廳長(zhǎng)足經(jīng)營(yíng)的核心。
當(dāng)餐廳用新奇的營(yíng)銷(xiāo),有趣的概念,或是差異化的特色迅速敲開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén),餐廳就需要考慮到流量轉(zhuǎn)向留存的問(wèn)題。在火爆的人氣下憑借產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)吸引回購(gòu),才是餐廳繼續(xù)“活下去”的資本。
3、走下去
“一百年太久,只爭(zhēng)朝夕”,在這句口號(hào)里,有著現(xiàn)代人的務(wù)實(shí),也隱藏著現(xiàn)代人的焦慮!新品上架、跨界營(yíng)銷(xiāo)、品牌升級(jí)……每一個(gè)在消費(fèi)者心中有“存在感”的品牌幾乎都在不斷地“搞事情”。
如果說(shuō)差異化的特色,以及穩(wěn)定的品質(zhì)保證是餐廳“生存”的基本技能,那么,高質(zhì)量、持續(xù)的品牌創(chuàng)新就是驅(qū)動(dòng)品牌真正展開(kāi)發(fā)展,繼續(xù)走下去的核心動(dòng)力。
Robin攝
長(zhǎng)期主義的品牌共性
我們能從失敗者身上吸取教訓(xùn),同樣,我們也能從成功的前輩身上學(xué)到經(jīng)驗(yàn)與智慧。在餐飲業(yè),為數(shù)不多的“大品牌們”就是創(chuàng)業(yè)者們的標(biāo)桿與夢(mèng)想。
1、吃著“小趨勢(shì)”望著“大趨勢(shì)”
貪心的人們總是“吃著碗里,看著鍋里”,今天我們要說(shuō)的卻是餐飲人就要學(xué)會(huì)“貪心”——做著當(dāng)下的流行,又緊抓可預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。
很多人都知道西貝莜面村相繼引進(jìn)了在《舌尖上的中國(guó)》中爆火的黃饃饃與空心面,并成為“必點(diǎn)菜”,卻不知道西貝莜面村的“招牌”已經(jīng)不再僅僅局限于店里。打造自有電商平臺(tái)涉獵新零售,打造副牌布局社區(qū)店……從緊蹭當(dāng)下熱點(diǎn)到布局未來(lái)市場(chǎng),從高調(diào)宣布“10萬(wàn)家店”計(jì)劃到喊停再轉(zhuǎn)投資風(fēng)向,西貝莜面村盡顯“野心”,而這樣的“野心”幾乎每一個(gè)大牌都有!
Robin攝
2、比小店更“焦慮”更“謹(jǐn)慎”
從2012年國(guó)八條出臺(tái)開(kāi)始,各大老字號(hào)與中高端餐飲品牌開(kāi)始“被迫”進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。全聚德、狗不理、陶陶居等老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)餐廳迎來(lái)了關(guān)店潮。是政策風(fēng)向吹垮了老字號(hào)嗎?不是,是老字號(hào)們沉積百年的模式、體量,無(wú)法像新品牌一樣輕易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
老字號(hào)、大品牌,其實(shí)有著比小店經(jīng)營(yíng)“更焦慮”的狀態(tài),食安、服務(wù)、轉(zhuǎn)型升級(jí),每一件因此產(chǎn)生的危機(jī)都有可能毀掉整個(gè)品牌,毀掉一個(gè)苦心經(jīng)營(yíng)多年的形象。
3、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與定力
一個(gè)品牌如果想做大做強(qiáng),在做第一家時(shí)就需要考慮供應(yīng)鏈!然而,供應(yīng)鏈燒錢(qián)又費(fèi)神。
自建中央廚房、自建養(yǎng)殖基地、完善第三方合作體系……供應(yīng)鏈成為餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在很多餐廳還在觀望供應(yīng)鏈到底是“風(fēng)”還是“坑”的時(shí)候,有的餐企已經(jīng)開(kāi)始布局供應(yīng)鏈領(lǐng)域,打造中央廚房,這些需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,還有經(jīng)驗(yàn)與智慧積累下來(lái)的商業(yè)定力。
Robin攝
4、匠心是起點(diǎn)
老字號(hào)之所以能夠傳承至今,其基于匠心的獨(dú)特工藝傳承猶其重要。一旦失去匠心,老字號(hào)便失去了其傳承的意義,也失去了品牌的靈魂。
從古至今,餐飲業(yè)的形式與內(nèi)容千變?nèi)f化,但匠心本質(zhì)不變。匠心是新品牌發(fā)展的起點(diǎn),是老字號(hào)傳承的核心,也是長(zhǎng)期主義的基本品質(zhì)。
圖源:蠔門(mén)九式
餐飲長(zhǎng)期主義的痛點(diǎn)
在相當(dāng)一部分餐飲人眼中,長(zhǎng)期主義不是一種經(jīng)營(yíng)方法,而是一種品牌情懷。在快速盈利的誘惑下,在集體焦慮的氛圍中,現(xiàn)代餐飲人對(duì)于長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守猶為困難。
1、產(chǎn)品生命有周期
黃燜雞米飯、炸雞、烘焙蛋撻……這些單品都曾被作為“風(fēng)口”被創(chuàng)業(yè)者們熱烈追捧。但事實(shí)證明,很多爆品都有生命周期,并且市場(chǎng)為這些單品留下的市場(chǎng)空間并不多。
Robin攝
當(dāng)市場(chǎng)迅速飽合,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)爆品的新奇感過(guò)了“保鮮期”,留下創(chuàng)業(yè)者們的是一地雞毛,又何談長(zhǎng)期主義!
2、瞬息萬(wàn)變的行業(yè)環(huán)境
如今的餐飲業(yè),消費(fèi)人群變了,90后是主力軍,00后是后備主力軍;場(chǎng)景變了,外賣(mài)+堂食,線上+線下的消費(fèi),讓餐廳運(yùn)營(yíng)突破了時(shí)間與空間的限制……這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,也是一個(gè)比任何時(shí)候都追求“速度”的時(shí)代。
當(dāng)長(zhǎng)期主義遭遇不斷的變化與持續(xù)的加速度,首先要洞察變化,緊跟行業(yè)發(fā)展速度,才能避免隨時(shí)被out出局。
3、人才、人工流動(dòng)大
如今的餐飲業(yè)面對(duì)不僅僅是與“隔壁老王”的對(duì)決,還有上游與下游的博弈以及其他行業(yè)的跨界打劫,所以,餐飲業(yè)需要的不僅有單一型的人才,還有綜合型的發(fā)展人才。
然而,餐飲業(yè)卻是一個(gè)典型的“留不住”人才的行業(yè)。一直以來(lái),人才、人工流動(dòng)大的痛點(diǎn)都在困擾著餐飲業(yè),也局限著餐廳的創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。
參某說(shuō)
老字號(hào)在試著讀懂年輕人,新品牌在努力筑建品牌口碑的護(hù)城河……幾乎每一位餐飲人都是一位長(zhǎng)期主義者,他們?nèi)钡牟皇且粋€(gè)做大品牌的決心,而是“能力”。影響這種“能力”的有管理者的自我能力,也有行業(yè)的一些現(xiàn)狀與痛點(diǎn)。
透過(guò)現(xiàn)在預(yù)見(jiàn)未來(lái),通過(guò)未來(lái)做好現(xiàn)在,不管有沒(méi)有做到長(zhǎng)期主義,但我們都在一起努力著!
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