起品牌，眾人認知懸殊，有些人會把品牌看得很重，認為這是一個產(chǎn)品必備的屬性。

與此同時，我們又會聽到一些相反的聲音：“我是做餐飲的，不需要搞品牌”、“做品牌就是要花錢砸廣告啊”。

拿我自身的例子來說，從2015年開始，我從事了餐飲品牌策劃、運營的相關(guān)工作，一路上被很多人誤解，他們覺得餐飲策劃是忽悠人的，就是漫天要價故弄玄虛。因為在很多人的傳統(tǒng)觀念里，品牌就是搞創(chuàng)意和靈感，是看不見摸不著，說不清道不明的不切實際的東西，甚至在有些客戶的認知里，品牌等于做設計。于是長期下來就形成了一種觀點：品牌是大企業(yè)、有錢人專屬的“特權(quán)”。

的確，動不動就成百上千萬的品牌策劃案例在很多媒體報道中屢見不鮮，比如營銷咨詢巨頭華與華針對西貝、海底撈做的品牌服務，傳聞一年的咨詢費高達300萬的天價！但我們不可否認的是，這些高價的付出的確換來了全國人民對他們品牌的深刻認知。

西貝紅白為主色調(diào)的“i love 莜”品牌符號大方又吸睛，根植于客戶心中，而且每年情人節(jié)推出的“西北親嘴節(jié)”活動也成為很多年輕人關(guān)注并熱議的話題，可以說形成了西北獨有的文化特色。而海底撈全新的符號“Hi”和口號“一起hi，海底撈”則協(xié)助海底撈完成了品牌形象的全面升級。

今天，我想通過這篇文章告訴大家，究竟什么是品牌，品牌有什么作用，小餐飲可以怎么做出自己的品牌。

品牌究竟是啥？可以吃嗎？

中國人總有一個習慣，有問題問度娘（百度）。百度一下，我終于知道為什么那么多餐飲人對品牌有那么深的厭惡之情，因為根本看不懂！沒有一點市場營銷、品牌運營專業(yè)背景的人根本讀不懂這段關(guān)于品牌的解釋。從事品牌營銷策劃工作近六年，我嘗試用最接地氣的“大樹模型”給各位讀者解釋一下什么是品牌。

品牌就像一棵樹，分為可視部分和不可視部分。看得見的是樹干、樹枝、樹葉，對應的是品牌的視覺形象（logo、符號、宣傳物料等）、產(chǎn)品、服務；看不見的是逆向生長的樹根，對應的是品牌的文化、價值觀、營銷理念。

以海底撈為例。我們看得見的是海底撈“hi”的表示、四川火鍋這個產(chǎn)品，還有讓我們印象深刻的熱情服務，看不見的是海底撈“與人為善”的公司文化、“用雙手改變命運”的核心價值觀和“在被要求前做服務”的服務意識。

有了“大樹模型”作為參考，應該能幫助你更好了解，其實對于一個品牌來說，視覺只是皮囊，真正值得大家關(guān)注的是“根”的部分，即品牌的內(nèi)核，一棵樹沒有了根，再茂盛的綠葉也只是曇花一現(xiàn)。

就像這幾年很火的網(wǎng)紅店，如“泡面小食堂”、“茶香書香”、“很高興遇見你”、“趙小姐不等位”，一夜之間遍地開花，又一夜之間落葉紛飛，說到底他們根本不是真正意義的餐飲品牌，頂多是一家裝修還不錯、可以給你提供用餐需求而且還很多人去的空間，這種業(yè)態(tài)注定走不長久，就像你（男性）永遠也沒可能跟一個化妝成范冰冰的男人結(jié)婚生娃一個道理。

品牌的由來，是因為人類生產(chǎn)力過剩。為了幫助大家更好地理解，我給大家分享一個我家鄉(xiāng)餐飲業(yè)態(tài)變遷的故事。

在我小的時候，我老家的小村莊的村口前修了條寬敞的國道，來來往往的車川流不息，于是有人發(fā)現(xiàn)了商機，在村口開了間餐館，當時還沒有什么做生意的意識，只是在門口掛了塊木板，寫著“老劉大飯店”。由于稀缺，這家大飯店又有得天獨厚的優(yōu)勢，進店的客人絡繹不絕。

但這種“壟斷”好景不長，不到3個月的時間，馬路兩旁居然多了8家“大飯店”，競爭頓時激烈了起來。于是為了招攬客人，飯店的老板們使出了渾身解數(shù)，思考如何脫穎而出。期初只是請了幾個大媽在路邊搖手招攬過路客進自家店吃飯，但后面慢慢演變成派女孩子在門口攬客，這時候誰家門口的女孩子長得甜美就直接影響了誰家的生意更火爆一些。

后來，每家“大飯店”門口都聘請了長相甜美的女孩子攬客，沒有太大的差異，競爭依舊激烈。這時候，開始有老板出手改門頭招牌了，“大飯店”被改成了湖南飯館、川渝菜館、東北菜館等，這樣過路客就可以根據(jù)自己的口味喜好選擇相應的餐廳。再后來，路兩旁的平房基本都開成了餐廳，同樣是東北菜館就有好幾家，于是大家又想盡辦法開始在招牌上突出自己的拿手菜，比如秘制酸菜魚、小炒土豬肉、沸騰胡辣湯。

時至今日，家門口的餐飲店依舊火熱營業(yè)中，但他們已不再是夫妻店、家庭式經(jīng)營的小店，而是在相同品類的基礎上分化出了不同的品牌店，比如阿強酸菜魚、陸小鳳酸菜魚、祿鼎記酸菜魚......

品牌的誕生，是人類社會的生產(chǎn)過剩，是市場經(jīng)濟競爭的產(chǎn)物。

品牌有什么用？沒有品牌就沒法活了嗎？

“三木老師，沒有品牌是不是就要完蛋了？”這句話是對的，也是錯的。在物資稀缺、供不應求的時候，有奶便是娘，無論是屈臣氏的蒸餾水還是有點甜的農(nóng)夫山泉，對于非洲水源稀缺地的人來講有水喝就可以，這兩者沒有什么區(qū)別。

可當供過于求，你有的產(chǎn)品他家也有的情況下，消費者就要考慮到底去哪家才好，路口那檔沒有招牌的云吞面店和裝修還可以的“云吞世家”相比，大概率下消費者都會選擇有“品牌”的選項，此時品牌的作用就體現(xiàn)出來了。

“品牌”的作用從宏觀上解釋就是降低顧客的選擇成本，提升客戶決策效率。

所以并不是沒有品牌就不能活，就像現(xiàn)在我們?nèi)巳穗x不開手機，但其實沒有手機前人類還是照樣正常生活著，手機出現(xiàn)后直接的作用是大大提升了溝通效率，背后對推動人類文明的進步發(fā)揮不少作用。

沒有品牌并不代表餐飲沒法干了，只是人是習慣進步的動物，一旦有更好的選項，就不再愿意走老路了。

就像微信的語音聊天功能一推出，QQ的市場慢慢被弱化是一個道理。時至今日，再多用戶用微信，QQ還是存在著，只是褪去了過去的輝煌而已。

回到最原始的營業(yè)額構(gòu)成公式：月營業(yè)額=總客戶數(shù)x客單價。其實這個公式并沒有那么簡單（見下圖）。

真正好的餐飲品牌，可以在客戶的腦海中烙下一個獨一無二的深刻烙印,它直接影響門店的新客數(shù)和老客戶的復購率。

品牌發(fā)力點1：讓更多新客戶知道你并且選擇你

餐飲行業(yè)，選址一旦確定，需要重點關(guān)注的指標就是輻射人群的進店率。在當下競爭如此激烈的環(huán)境，除了店鋪選址的科學化外，影響進店率的內(nèi)在邏輯有兩點：我（品牌方）有什么不一樣；你（消費者）為什么要試一試。

消費者會根據(jù)對餐廳的直觀印象選擇是否進行嘗試，在品牌營銷學領域我們稱之為客戶認知，即客戶對某個物體的一種基本態(tài)度，這種態(tài)度由感官、體驗、情緒、聯(lián)想、行動等因素綜合構(gòu)成，還會受信息變化、年代變化、周圍環(huán)境的影響而變化。

如我上文提到我小時候的經(jīng)歷，同樣是餐飲，在不同的時代維度，餐飲老板各顯神通，同樣是酸菜魚能夠分化出多個品牌，每個品牌的口味、調(diào)性、裝修、服務都不一樣，客戶會通過門面視覺、用餐體驗及朋友口碑做第一自覺判斷，一旦認定，就很難被改變，即使他的認知未必就是事實。

人做一個消費決策時，總是感性思考在先，理性行動在后，一個新客戶的行為路徑是：

（1）首次接觸：通過門店視覺直觀判斷、從其他人口中了解餐廳、通過大眾點評或團購平臺看評分；

（2）大腦處理信息：考慮這次消費是否與“我”的需求相契合；

（3）消費決策：嘗試消費。

做品牌的意義在于清晰讓你的新客戶知道你是做什么品類、你做的有什么特色、跟別人有什么不一樣，即為消費者提供一個消費你的強有力的理由。

品牌發(fā)力點2：讓新客戶記住你，成為決策的首位

品牌的第二個發(fā)力點，是提高復購率，即你把我放在哪一個位置。

美國心理學家先驅(qū)喬治米勒的研究《神奇的數(shù)7±2》，他對消費者心智大量實驗研究之后發(fā)現(xiàn)了著名的“7法則”，人類的心智極其有限，大腦只能記憶有限的信息。人們會把信息進行分類儲存，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。米勒的研究揭示了消費者做決策的秘密。消費者在做消費決策時，首先選擇的是品類，如我買牙膏、買毛巾、買洗發(fā)水。

然而，當我們在選擇商品時，只會確定每一類中的代表性產(chǎn)品或品牌，如買洗發(fā)水時，防脫發(fā)就會買霸王、要約會就買飄柔、去屑就買海飛絲，一般一個品類不會超過7個選項。

如果消費者體驗過后，對你的產(chǎn)品、服務、調(diào)性、視覺等等綜合因素的集合有足夠的好感度，客戶就會記住你，成為未來消費這個品類的前列，那就直接決定了日后的回頭次數(shù)。好的品牌具有足夠的用戶粘性，能留下一大批忠誠顧客，自然就保證了店鋪的營收。

其實做品牌就是在客戶的認知領域做競爭，認知即“我覺得”，很多時候“我覺得”可以超越實際價格的比較優(yōu)勢，即使你貴一點，顧客在有消費需求時第一時間就會想到你的品牌，因為“我覺得”你是最好的。

品牌發(fā)力點3：讓老客戶愛上你，為你而播

一個真正好的品牌，除了讓客戶記住你，還能讓客戶為你而播。之前我發(fā)過一篇文章《餐飲2.0時代，你還在賣產(chǎn)品嗎？》有提到，餐飲發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，拼的不再是產(chǎn)品，更多是附加值的競爭、客戶心理及行為研究的競爭，經(jīng)營者應該多思考消費者除了填飽肚子外，還能給”我”帶來什么？

讓顧客愛上你，并非簡單的事。愛爾蘭詩人羅伊·克里夫特有一首詩標題為《愛》，里面有一句我經(jīng)常引用“我愛你，不光因為你的樣子，還因為和你在一起時，我的樣子”。

商務洽談，我們一般會約到星巴克，不是因為星巴克的咖啡有多好喝，而是告訴對方我是白領階層、我是商務人，我對品質(zhì)是有要求的；帶著將要追到手的女生排隊2個小時買喜茶，不是因為喜茶的味道有多上癮，而是要告訴對方我是至潮少男，我除了俊俏的皮囊還有一個有趣的靈魂。

每一個行為決策背后都藏著一套思維邏輯。很多時候，消費者說喜歡這個產(chǎn)品這個品牌，其實是因為他們喜歡自己。試著回想一下自己的生活，“喜歡”或“愛”這類詞從來不會在一個人的場景下出現(xiàn)，如對著鏡子自己說我喜歡我、或者獨自一人在房間說我喜歡吃海底撈，而更多是在兩人或多人的場景下做出的一種情緒上的表達。

所以一個好的餐飲品牌，客戶愛上你，背后的邏輯是他們通過你作為載體實現(xiàn)了自我的表達，從而給你帶來0推廣費的經(jīng)濟效益。

綜上所述，小餐飲沒有品牌在當下不是沒法活，而是未來有被品牌餐飲替代的可能性。

中小餐飲由于體量小，管理細節(jié)少，決策路徑短，更應該做品牌，因為相對大品牌來講成本更低，效率更高，成效更快，更具經(jīng)濟價值。

要做一個餐飲品牌，如何量化、分步驟執(zhí)行？

經(jīng)過五年多大量的客戶服務案例及對品牌的深入研究，我針對中小型餐飲總結(jié)了一套品牌塑造方法論，今天給大家分享其中三點：

1、爭奪品類解釋權(quán)

何謂解釋權(quán)，解釋權(quán)即你在某個領域有發(fā)言權(quán)，公眾愿意跟隨或相信你的言論，你的講話是權(quán)威的，甚至可以說，你有制定標準和規(guī)則的權(quán)利。

規(guī)則有三種形式：明規(guī)則、潛規(guī)則、原規(guī)則。關(guān)于爭奪解釋權(quán)這個模塊更多側(cè)重于潛規(guī)則，即無明文規(guī)定的規(guī)則，大家約定俗成無局限性的。比如沒有官方文件表示海底撈的服務是好的，可是我們所有人都認為海底撈的服務是服務業(yè)中最好的；還有樂凱撒，開創(chuàng)了榴蓮pizza品類，要吃榴蓮pizza大概率會選擇樂凱撒，因為在大家認知中他就是No.1。

不知道大家有沒有留意過，當身邊有人問起你“要吃什么”時，我們一般的回答是“楊國?！?、“太二”、“海底撈”，很少會說“麻辣燙”、“酸菜魚”、“火鍋”。

定位之父特勞特在《品牌的起源》中曾表示，消費者往往以品類去思考，用品牌表達。所以我們在思考“吃什么”這個問題時，頭腦中思考的是畫面，然后把畫面對應上品類，再用具體的品牌表達出來。

要讓客戶記住你，然后“表達”你，就要爭奪你所在品類的解釋權(quán)，客戶今天想吃什么品類我們左右不了，但我們能做的是成為這個品類的首選項。

爭奪品類解釋權(quán)，就要打造這個品類某個領域的第一，比如展現(xiàn)形式、食材組合、用餐環(huán)境、烹飪手法、用餐方式、口味獨特等。

爭奪區(qū)域=沒被推過+你能做好+客戶感興趣

首先，在構(gòu)建品類規(guī)則時要爭奪的模塊一定是沒人推過。

就以巴奴毛肚火鍋為例。巴奴一開始學習海底撈，將海底撈的“好服務”整套照搬，結(jié)果怎么學都超不過海底撈，客戶還不買單，于是巴奴思考對策，做大量用戶調(diào)研，進行了一次徹底的革新，將品牌名稱敲定為“巴奴毛肚火鍋”，并提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號。結(jié)果大獲全勝，鄭州地區(qū)的生意比火鍋界巨頭海底撈還要好。

被市場教育過的點子不是好點子，最終你只會被判定為“山寨”者，就算從物理屬性上你做得比人好，客戶在認知上也會覺得你是次品。

其次，你想爭奪解釋權(quán)的這個模塊一定是你能做好的，否則會造成噱頭過大，無法滿足客戶預期值而導致負面影響。如前兩年3個月開了上千家的答案茶，消費者抱著好奇體驗“被知道”感，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品一般，而且所謂的“答案”牛頭不對馬嘴，網(wǎng)絡上留下一片唾棄。

最后，在選擇模塊時要選擇客戶感興趣的，切記盲目自嗨。很多品牌創(chuàng)始人容易走進“我喜歡”的誤區(qū)，比如我曾經(jīng)遇到的一個客戶，從歐洲留學回來女建筑師，由于個人特喜歡歐式風格，就把餐廳定位為“全國首創(chuàng)哥特式風情火鍋”，結(jié)果沒堅持過3個月，所有投資和努力付諸東流。

這個時代塑造餐飲品牌，我更推崇小而美。小不是指規(guī)模上的小，而是找到最擅長、最能發(fā)力的那個點，做到1厘米寬，一公里深，深深扎進顧客大腦中，成為這個領域最有發(fā)言權(quán)的品牌。

2、價值感知量化、可視化

分享上周我和朋友吃飯路過看到的一家餐廳，這家餐廳在核心的宣傳位置用很亮眼的霓虹燈打出九個字：好食材、好味道、好便宜。其實老板的所有表達，無非是想告訴消費者，“我”有三好，絕對物超所值。

這是典型的老板思維，因為這種好客戶無法直接感知，客戶很難考證你說的好是不是真的好，決策成本非常高。

這是在產(chǎn)品品牌塑造上常見的錯誤表達，即感知無法量化，憑什么你說好就是好？試著換種表達，將“好食材”換成“不用隔夜貨，每天賣完為止”、“好味道”改為“燒烤粉采用38種藥材精配，只為遇到會吃的你”、“好便宜”改為“招牌牛肉串僅售 0.9元/串”，這樣即可讓客戶直接感知我為什么要選擇你，我能得到什么好處，將輸出的價值量化。

相比之下，另外一家店就聰明多了。如圖所示，店的門面并不大，招牌也沒寫什么引導性的文案，只是在門口右側(cè)擺著一張滿是羊肉的不銹鋼操作臺，還有位白衣大媽在現(xiàn)場串羊肉，但是門口卻有十多個人排著隊等待購買（這部分沒拍到）。

這家小店最值得學習的是它的價值感知可視化，把羊肉放在門口現(xiàn)串現(xiàn)烤，客戶直接獲得的信息是“看得見的新鮮”，所以無需太多包裝，生意自然就送上門了。

隨著餐飲生意越來越激烈，如何精準讓消費者感知到你傳達的價值成為很多老板頭疼的問題。其實消費者要的不是口號，而是看得到與切身利益相關(guān)的具體的承諾。

如干洗西裝店，不要說自己的服務好，試問什么叫服務好？標準是什么？這么籠統(tǒng)的宣傳語還不如直接打出“洗掉一粒紐扣，賠你一套西裝”的標語更加吸引人心；物流公司也不要只是口上強調(diào)自己家的運輸速度很快，“隔夜必達”四個字即可簡潔明了表達一切。

這就是為什么總有老板會疑問“明明我很用心地在做餐飲，卻感動不了客戶？”第一是因為有競爭的存在，第二是客戶不買你帳。為何客戶不買賬？阿基米德說過“給我一個支點，我能撬動整個地球”，這談的是杠桿的力量，在餐飲品牌建立中，第一大杠桿叫做用戶可感知，不要僅僅是喊口號式地突出自己的核心賣點，更重要的是要讓消費者直觀地理解和接收到你的價值點，通過量化、可視化讓客戶接收到你的“好”。

3、營造記憶錨點，創(chuàng)造峰值體驗

現(xiàn)在拓客成本越來越高，好不容易通過各種手段讓客戶愿意來消費，客戶存留卻成了新的問題，如何讓客戶記住你值得所有餐飲經(jīng)營者深思。

在關(guān)于客戶體驗的研究領域，諾貝爾獲獎者丹尼爾提出過一個“峰終定律”—我們的體驗記憶是由兩個因素決定，高峰和結(jié)束時的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會定性我們對這次體驗的印象，這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT” ，它主宰了我們對一段體驗的好或者壞的評價，甚至可以說峰終體驗就約等于對這家店的整體體驗。

只要把峰和終這兩點做好，消費者是可以忽略體驗較差的點，只記住你的優(yōu)點并發(fā)展成為老客戶。

這個模型怎么用呢？（見下圖）

曲線是根據(jù)不同項目，不同群體的體驗描繪出來。最頂端的波峰值得注意，如果是負向的峰比正向的峰絕對值還高，那這個體驗最終是導向于負面印象的。

我畫了一個完整的消費體驗圖供大家參考。

這家餐廳有一道菜名叫“黑石魚”讓我印象非常深刻，創(chuàng)新在形式，味道也不輸。

下單后，小姐姐（服務員）端上來一個木桶，我探頭看了一眼，木桶里放了一堆黑石頭，這讓我萌生好奇之心，我明明點的是魚，怎么只有石頭？魚呢？

這時候小姐姐提醒我說：“等會要小心，別在垂直角度討頭看，很容易被蒸汽燙傷?！比缓笮〗憬戕D(zhuǎn)身從廚房端出了一盆魚，緊跟其后的是一位端著一鍋湯的大叔，只見小姐姐把魚片倒進木桶，大叔馬上把湯也一同倒進去并快速蓋上了玻璃蓋。

桶里傳出了滋滋滋的響聲，湯和魚片在木桶里翻滾，因為石頭已經(jīng)被高溫加熱鍋了，所以瞬間魚片就可以被煮熟。沒等緩過神，一陣香味就撲鼻而來了。

用餐結(jié)束后，小姐姐還送了我們?nèi)耸忠粋€桃子，桃子不大，但很粉嫩，說是老板家自己種的鷹嘴桃，今年趕上大豐收，特意送給大家嘗嘗。

這是我今年3月份到上海出差體驗過的一家餐廳，如果在我生活的城市有分店，我必定會帶著家人再次光顧，因為他的創(chuàng)新烹飪方法創(chuàng)造了我本次用餐的峰值體驗，還有結(jié)束時贈送的鷹嘴桃讓我對這家餐廳好感倍增。

所以在設計服務體系的時候，我們要重點關(guān)注幾個“峰值”，可以將資源傾斜在頂端的正向波峰段，盡量降低負向的波峰段，最后的“終值”再導向正面峰值。

關(guān)于體驗打造，我送給大家一條公式：

體驗評價=實際體驗-我以為（即預期值）

若實際體驗大于預期值，則評價為正，反之實際體驗小于預期值體驗評價為負。正面體驗評價數(shù)值越大，客戶記憶越深刻，我們稱之為超預期。

舉幾個例子：

胡桃里：發(fā)現(xiàn)九點后還有歌手駐唱，氛圍還不錯，我還以為只有川菜吃呢；

海底撈：這里的服務體驗太爽了，服務員熱情得我都不好意思，我原以為只是一家普通的火鍋店；

麥當勞：吃套餐還有玩具送！我原本只是來吃炸雞漢堡的。

一個餐飲品牌，不能做到面面俱到、十全十美，但是擊中客戶的那個超預期，讓消費者足夠?qū)捫哪：羲牟蛔悖鞘求w驗的正向波峰最高點。

回歸正題，中小型餐飲應該有品牌嗎？答案是肯定的，應該有！

希望通過這篇文章，讓更多餐飲老板正視品牌的力量。餐飲品牌的塑造不是舍得花錢就行，也并非一勞永逸，因為市場競爭在變化、消費者也在進步，而品牌塑造最大的策劃人應該是老板，需要用心耕耘。

其實品牌病不是遙不可及，也不是看不見摸不著，是你認知基因（思維慣性）和新時代餐飲競爭策略的主流思想距離太遠。

請記住，不管大餐飲還是小餐飲，做品牌不是目的，提升持續(xù)盈利能力才是！

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原創(chuàng)聲明：本文作者三木，由餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責任！