“傳統(tǒng)紋飾的盒子配色也太好看了吧...”

“不想買月餅，只想要袋子...”

中秋節(jié)即將到來，一個餐飲品牌又循例跨界推出了月餅，他們的死忠粉們又在循例地夸贊月餅盒子太漂亮，這個“月餅營銷”本該循例地獲得成功。

然而讓人瞠目結舌的是，兩星期后，這個品牌居然真的推出了“月餅盒”，售價高達1380元，短短幾天銷售總額就突破了50萬元。

沒錯，它又是星巴克，國人早前淪陷在星巴克的“貓抓杯”，為何又無法抵擋星巴克的“月餅盒”？

（圖片來自淘寶截屏）

月餅市場三大模式冰火兩重天的格局

月餅，自唐朝開始就是中秋節(jié)的象征，雖然銷售時間僅在中秋時節(jié)，但是月餅2017年銷售額仍然高達146億，2018年增長到了約158億。

在我國，月餅銷售分三大模式，一是企業(yè)團購，但在“三公消費”限制下，團購渠道一度跌入低谷，直到2018年才是回暖的跡象。

二是，是商超零售渠道。這是最傳統(tǒng)的月餅銷售渠道，但是這個消費者注意力轉瞬即逝的時代，用傳統(tǒng)渠道賣傳統(tǒng)產品，無異于自殺。果不其然，有記者在探訪了永輝、家樂福等大型超市的月餅柜臺，鮮有人問津。

第三個模式，就在近年來興起的跨界月餅。例如星巴克、奈雪、哈根達斯、天貓、網易考拉等各行各業(yè)的跨界“打劫”，全方位的創(chuàng)新，讓這個一小眾月餅市場，迎來了300%的增長。

（圖片來自淘寶截屏）

三招讓消費者癡狂星巴克賣得卻不是月餅

而星巴克正是創(chuàng)意月餅市場的佼佼者。今天，餐飲界（canyinj.com）跟大家探討一下，為何“外來的外行月餅”，總是讓中國消費者癡狂？

1、口味創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的月餅口味，國人早已吃膩了。這時星巴克來了，把外來的咖啡、黃油、草莓等融入了傳統(tǒng)的月餅，硬是創(chuàng)造了“海鹽意式濃縮咖啡風味月餅”、“莓果橘香茉意月餅”。

名字長到誰都記不住，但是沒關系，傳統(tǒng)沉寂的月餅市場本就是一群沙丁魚，最需要的就是這種“鯰魚”的刺激。

不是星巴克的月餅多好吃，而是消費者對傳統(tǒng)月餅太厭膩。產品思維正是如此：與其更好，不如不同。

（圖片來自淘寶截屏）

2、包裝創(chuàng)新。

口味創(chuàng)新只是“里子”，想讓消費者感知到你的創(chuàng)新，那么“面子”的創(chuàng)新也是不可或缺的，創(chuàng)新的口味需要通過包裝創(chuàng)新告知客戶。

星巴克月餅精致有逼格的包裝，一改以往月餅盒“鐵皮、李白、月光”這老三樣，既是告訴客戶，這是創(chuàng)新的口味的月餅，也是在做人群的區(qū)分，他們的目標客戶不是居家大媽，而是同樣追求精致和格調的高級白領。

也由此，星巴克月餅售價高達三四百，消費者卻依然買單，靠的正是包裝。

3、營銷創(chuàng)新

限量預定，饑餓營銷，這本是手機行業(yè)最慣用的套路，中國消費者搶購iPhone華為小米多年，已被硬生生培養(yǎng)出“不用搶購的爆品不是好東西”的心態(tài)。

于是，星巴克把這個套路，放在了原本爛大街觸手可得的月餅行業(yè)，一個饑餓營銷，搞得原本對月餅無感的人，都想去蹭一下新鮮，搶一盒發(fā)個朋友圈。

貓抓杯如此，現(xiàn)在的月餅，月餅盒也一樣。

（圖片來自微博截屏）

口味+包裝+營銷的創(chuàng)新，讓星巴克多一樣成功的單品，但這僅僅是表面。因為

星巴克表面上是在做“月餅營銷”，實際上他做的是“價值塑造”。

星巴克一個咖啡的國際巨頭，需要靠賣月餅盈利嗎？顯然不是。

星巴克賣月餅是為了告知消費者，一盒星巴克月餅就要賣幾百塊，那么一杯幾十塊的咖啡還貴嗎？

這次售價1380元的月餅盒，是星巴克與愛馬仕旗下“上下”聯(lián)合推出，為得就是讓消費者買星巴克，聯(lián)想到的是愛馬仕，從此與低端品牌劃開界限。

“價值不到，價格無效”，一個產品的價格不是由成本決定的，而是由價值決定的。

其他月餅賣幾十塊，星巴克的月餅可以賣幾百塊，同樣這幾百塊的月餅也在抬高星巴克的價值。

（圖片來自微博截屏）

四招玩轉月餅營銷

月餅作為中秋節(jié)的流量熱點，餐飲行業(yè)跨界蹭月餅的流量，本是一個明智之舉，那么究竟要如何才能做好一個跨界的“月餅營銷”呢？

在此，給大家分享月餅營銷的五個關鍵，并以網易考拉“中秋下雨，月餅免單”的營銷案例。

（圖片來自微博截屏）

案例介紹

網易考拉，是網易旗下的一個跨境電商平臺，在2018年中秋節(jié)前，跨界推出一款創(chuàng)意月餅（口味就不評價了，走的是星巴克創(chuàng)意路線）。

為了賣月餅，他們策劃了一場“中秋下雨，月餅免單”的營銷活動，顧名思義，就是買了月餅的顧客，如果所在城市中秋節(jié)當晚下雨，那么網易考拉將會退款給消費者。

活動以網易云音樂和微博發(fā)起，但是傳播反響平平，甚至最后還有消費者投訴。

1、明確營銷推廣的目的。

一場營銷推廣的目的，要么是品牌宣傳，要么是引流轉化，這是大家做廣告的普遍共識。

之所以需要明確目的，是因為品宣和引流的營銷方式和內容方向是不同的。網易考拉這次月餅營銷，在微博推送的幾條內容，均以引流購買月餅，購買其他產品為主，作為一個電商，把營銷目的定為“引流轉化”本無可厚非。

但是作為跨界產品，又走“華帝世界杯營銷”的套路，本來可以通過這個話題，引發(fā)大眾傳播，最終讓品牌深入人心，卻選擇了賣貨，這種格局和眼光就與星巴克差了一個檔次，這點尤其值得餐飲人注意。

2、針對目標銷售者，選擇匹配的場景與情景。

知道自己的產品要賣給誰，這是營銷活動的基礎。但是僅僅知道是不夠的，還必須清楚消費者的特性與標簽，然后去對應的場景找到他們，與他們產生互動。

（圖片來自網易云音樂截屏）

網易考拉把這次活動的主戰(zhàn)場選在了網易云音樂，喜歡聽音樂的人一定是一個吃貨嗎？這是需要測試，但是明明吃貨更多的小紅書，卻不見推廣的痕跡。

哈根達斯去年就推出了兩款月餅：愛情月餅和兒童月餅，分別有針對性的投放策略，同時包裝設計都加入了情景元素。

這種場景化營銷，正是消費升級的標準，也是一款產品能否引發(fā)傳播的關鍵。

3、選擇與目標消費者匹配的媒體渠道。

不同的媒體有不同的讀者受眾，選對了媒體才能推波助瀾，不然就聊勝于無。

而網易考拉的月餅營銷在媒體使用上，就犯了三大硬傷。

第一，覆蓋渠道少。活動只有在網易云音樂、微博有傳播，連自家的公眾號都沒有發(fā)過，更別說年輕人聚集的今日頭條、小紅書、抖音了。

第二，沒有大咖推波助瀾。網易考拉本次活動開始沒有找其他大咖幫忙推薦轉發(fā)，直接導致整個話題的參與度寥寥無幾，僅僅200多個評論。

第三，客戶群體不匹配。網易考拉在活動結束前，讓“Vista看天下”轉發(fā)活動，雖然他們有1000多萬的粉絲，但是這種很正式的新聞雜志受眾明顯與會買月餅的青年消費群體不符，所以這錢也是白花了。

（圖片來自微博截屏）

4、妥善處理售后，避免聲譽風險。

一場活動的目的不管是品宣和引流，結果都是希望能給自己帶來美譽度，但是如果因為活動售后處理不妥當，從而引發(fā)聲譽事件，那就得不償失了。

網易考拉這次活動，由于公布的下雨城市與現(xiàn)實下雨城市有出入，然后引發(fā)了一些顧客的不滿，并發(fā)微博投訴。

雖然沒有引起大的反響（是因為活動本身傳播量不大），但是這個投訴也永遠掛在微博，明顯沒有妥善地去處理。

（圖片來自微博截屏）

5、線上線下的傳播相匹配。

這是餐飲行業(yè)搞活動最容易犯的錯誤，一場試吃會，新品發(fā)布會，明明線下是搞得氣氛非?；钴S，但是線上卻全無聲量。

這個時代，沒有線上傳播的活動，跟沒搞是沒有區(qū)別的，因為消費者了解一個品牌都是通過線上平臺。

但是如果一個食品類的活動，如果單純只有線上，沒有線下體驗會的助力，也會使得現(xiàn)在直播，網紅推薦少了一個用戶之地。

所以，線上線下聯(lián)動，是餐飲行業(yè)最佳的推廣形式。

參某說

月餅，不管是作為我們中國的傳統(tǒng)美食，還是作為中秋佳節(jié)的流量紅利，相信每一個中國餐飲人都不希望看到的，我們中國的月餅外資企業(yè)才能賣好，月餅營銷只要外資企業(yè)才能玩的溜。

給月餅，賦予這個時代的中國味，讓月餅營銷，有中國人的精彩案例，是我們的義務與責任，與每一位餐飲人共勉！

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