關(guān)于顧客最“受用”的爆品戰(zhàn)略,你需要知道這些! | 餐見專欄
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,餐廳有一百種方法讓自己在短時(shí)間內(nèi)火起。然而,從換取流量到用戶留存的最有效方法卻只有一個(gè)——做好產(chǎn)品。
對(duì)于餐廳來說,怎樣才算擁有好產(chǎn)品?
細(xì)心觀察那個(gè)排隊(duì)餐廳便不難發(fā)現(xiàn),“好吃”的反饋大多來源于極少數(shù)的幾款,甚至一款產(chǎn)品。它們的“好菜單”其實(shí)是“一到兩款爆品+一堆標(biāo)品”的組合!有了爆品支撐的產(chǎn)品組合,其他餐品做到“不難吃”就已經(jīng)算得上成功。
爆品是什么?
在新餐飲與消費(fèi)升級(jí)的大背景下,我們更多講到的是場(chǎng)景升級(jí)、營(yíng)銷思維的變化、大數(shù)據(jù)管理的運(yùn)用等等,而產(chǎn)品之所以被鮮少提到,不是因?yàn)槠洳恢匾?,而是它的重要性從始至終都沒有變化,它始終是餐飲的核心。
1、餐廳的招牌
爆品,即是我們常說的“招牌菜”、“拳頭產(chǎn)品”。
以老字號(hào)為例,松鶴樓的松鼠桂魚、全聚德的北京烤鴨、春和樓的香酥雞、知味觀的西湖醋魚……
這些餐(爆)品已經(jīng)和品牌融為一體,是餐廳“最具留客能力”的招牌。
2、顧客的記憶點(diǎn)
進(jìn)入一家餐廳,有很多維度可以觸發(fā)顧客的記憶點(diǎn),有來自空間、擺盤上的視覺沖擊,有來自服務(wù)層面的有效互動(dòng),但最能誘惑顧客二次消費(fèi)的記憶點(diǎn)依然是“東西好吃”,這個(gè)任務(wù)就交由餐廳的爆品來完成。
去翻閱蛙來噠的餐廳點(diǎn)評(píng)就會(huì)發(fā)現(xiàn),相較于“裝修很用心”、“服務(wù)員很負(fù)責(zé)”,更多網(wǎng)友則聚焦于平鍋?zhàn)咸K牛蛙的辣度、牛蛙的肉質(zhì)等產(chǎn)品維度的東西。
爆品有什么?
爆品是餐廳的“最佳形象代言”,爆品是引客與留客的利器,一張“高配版”的菜單上,“眾星捧月般”的爆品必不可少。
那么,到底什么樣的餐品適合被打造成爆品,抑或是爆品應(yīng)該具備哪些特質(zhì)呢?
1、有利潤(rùn),有“群眾基礎(chǔ)”
所謂爆品,必然“點(diǎn)擊率極高”,幾乎是每一桌客人的“必點(diǎn)菜”。這意味著,餐廳有相當(dāng)一部分的收入需要依靠于爆品,這就首先要求爆品的毛利一定要高,足以讓餐廳“賺到錢”。與此同時(shí),聰明的餐廳大多會(huì)把 “大眾需求”的餐品打造成爆品,因?yàn)檫@些的餐品更具“復(fù)購(gòu)”的潛力。
探魚的成功,便是由“接地氣”的烤魚支撐。它具有天然的龐大基礎(chǔ)消費(fèi)人群,而探魚要做的就是將烤魚的口味深挖再深挖,18種口味,讓顧客可以在探魚把烤魚“吃全”、“吃透”!
2、有“個(gè)性”,有“故事”
在深圳市頗負(fù)盛名的譚廚小菜也曾經(jīng)被稱為“網(wǎng)紅”,因?yàn)橐恢弧皟r(jià)值不菲”的乳鴿。
2015年,譚廚創(chuàng)始人譚子滔先生受邀參加一檔央視節(jié)目時(shí),現(xiàn)場(chǎng)烹飪了“茯苓中山乳鴿”,當(dāng)香味四溢、味透至骨的乳鴿出鍋,不僅令現(xiàn)場(chǎng)嘉賓贊不絕口,更有嘉賓出價(jià)60萬尋求合作。自此,這道“茯苓中山乳鴿”有了另一個(gè)名字——“60萬天價(jià)乳鴿”。直至今日,依然有顧客在點(diǎn)單時(shí)直言要吃“天價(jià)乳鴿”。
很多餐廳的爆品之所有具有極大的傳播性,不僅是因?yàn)槠涑錾奈兜?,還因?yàn)榕c餐品融為一體的個(gè)性化標(biāo)簽。這種個(gè)性化標(biāo)簽可以是餐品本身的特色,也可以是餐品背后的“故事”。
3、有生命力
KAO鋪呂強(qiáng)曾表示:“餐飲業(yè)的爆品有生命周期,很難超過5年。跟風(fēng)做爆品,無異于投身一場(chǎng)紅海?!彼?,相對(duì)于篩選爆品,呂強(qiáng)選擇了直接開發(fā)新爆品,做了尚處藍(lán)海的烤肉飯。
當(dāng)然,不是每一個(gè)餐飲人都有開發(fā)新爆品的能力,那就選擇一個(gè)具有旺盛生命力的爆品,去支撐餐廳更長(zhǎng)遠(yuǎn)地走下去。
爆品戰(zhàn)略做什么?
餐飲業(yè),不缺好吃的產(chǎn)品,缺的是讓人記得住的爆品。爆品,遠(yuǎn)不止“好吃”那么簡(jiǎn)單,餐廳的爆品戰(zhàn)略,也不會(huì)僅僅止步于追求口感。
1、打造:貴在精不在多
進(jìn)入一家餐廳,好吃的東西太多,反而記不住名稱,也忘記了到底是哪一道菜最先驚艷了自己的味蕾。消費(fèi)者的觸動(dòng)點(diǎn)與記憶點(diǎn)均有限,那么,餐廳在打造爆品時(shí),無需過多,一至兩款足矣。
田老師的紅燒肉,云海肴的汽鍋雞……把爆品這朵“紅花”養(yǎng)到足夠驚艷,其他的餐品作為“綠葉”可以不用太過出彩,就已經(jīng)足夠讓餐廳擁有鮮明的特色與清晰的記憶點(diǎn)。
2、定位:性價(jià)比很重要
吸引首次消費(fèi)的關(guān)鍵在營(yíng)銷,吸引回購(gòu)的關(guān)鍵在性價(jià)比。爆品之所以能夠火爆起來,性價(jià)比必不可少。
曾經(jīng)風(fēng)靡餐飲圈的雕爺牛腩,定位于“有儀式感”的“輕奢餐”,開業(yè)之初也曾大排長(zhǎng)隊(duì)。但隨著“太貴”、“沒有想象中的好”的吐槽聲越來越多,出色的營(yíng)銷手段也未能救起日漸衰敗的雕爺牛腩。
3、營(yíng)銷:爆品需要“包裝”與“傳播”
譚廚小菜的“60萬天價(jià)乳鴿”、蛙來噠的“18種口味牛蛙鍋”、雕爺牛腩的“價(jià)值500萬食神秘方的牛腩飯”……每一個(gè)“成名”爆品的背后,都有一個(gè)“精彩的故事”與“響亮的標(biāo)簽”。
在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,再好吃的餐品也需要一定的營(yíng)銷手段傳播出去,才能成就爆品之“火爆”。
4、創(chuàng)新:爆品的與時(shí)俱進(jìn)
定位于西北菜的西貝莜面村,莜面是它的第一個(gè)爆品,莜面的西北特色讓其立時(shí)具備了鮮明的品牌辨識(shí)度。
隨后,西貝莜面村又相繼買斷了上過《舌尖上的中國(guó)》的黃饃饃與張爺爺空心掛面。在人們感慨莜面過于“小眾”與“單調(diào)”時(shí),西貝莜面村又擁有了新的爆款。
之于餐廳,爆款的創(chuàng)新主要集中于兩大方向,一是在原有爆款生命衰退期推陳出新,二是基于原有爆款品類進(jìn)行深挖,讓餐廳爆款的生命力得以不斷延續(xù)。
參某說很多餐廳將爆品的意義定位于一款出色的產(chǎn)品。其實(shí),爆品并不局于產(chǎn)品本身,爆品之于餐廳,除了產(chǎn)品意義,還具有文化意義與傳播意義,它在很大程度上還代表著餐廳的形象,肩負(fù)著餐廳的營(yíng)銷。
以產(chǎn)品核心,集合了餐廳的傳播點(diǎn)、互動(dòng)點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)的爆品才能“多點(diǎn)觸動(dòng)”消費(fèi),助力餐廳“重拳出擊”,直擊消費(fèi)!
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