瑞幸進(jìn)軍茶飲市場(chǎng),這杯“小鹿茶”贏得了喜茶嗎?專欄
7月8日,瑞幸咖啡在北京召開新聞發(fā)布會(huì),宣布上線小鹿茶,在全國范圍內(nèi)推出10余款茶飲產(chǎn)品,并邀請(qǐng)劉昊然為代言人。
發(fā)布會(huì)上,瑞幸咖啡高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示:“茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品,進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略?!?/span>
依然鎖定職場(chǎng)年輕人士,瑞幸咖啡布局茶飲市場(chǎng)的號(hào)角正式吹響。
圖源:luckincoffee瑞幸咖啡截屏
咖啡+茶正流行
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛在發(fā)布會(huì)上透露,咖啡用戶與茶飲用戶高度重合,喝茶飲已經(jīng)成為年輕人新的生活方式。
高度重合的目標(biāo)用戶,調(diào)性相似的消費(fèi)場(chǎng)景,曾經(jīng)叫囂著“既生瑜,何生亮”的咖啡與茶開始“和平相處”。
1、喜茶賣咖啡
作為新茶飲界的“網(wǎng)紅鼻祖”,喜茶卻并不“安分”于只做茶。
今年3月22日,喜茶在全國選了4家門店試水咖啡售賣,一口氣推出了4款咖啡產(chǎn)品——咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式、芝芝拿鐵,區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡,這是4款同樣擁有網(wǎng)紅特質(zhì)的咖啡。
并且,喜茶之前,早有茶飲品牌涉獵咖啡領(lǐng)域,CoCo都可、奈雪的茶也都曾相繼推出咖啡產(chǎn)品。
2、星巴克推茶飲
今年4月26日,星巴克推出8款新品,與過去的咖啡與星冰樂飲品有著明顯區(qū)別,這8款新品皆為茶飲。
在這8款飲品中,星巴克嘗試使用了爆珠、薄荷、水果切片、湯力水等新原料加入飲品中,造型則是全新的冷杯造型,看起來與喜茶的外包裝有些類似。
星巴克的茶飲新品雖在消費(fèi)者中間反應(yīng)平平,卻也反映出了星巴克對(duì)于茶飲領(lǐng)域的積極試探。
茶飲與咖啡是兩分江湖還是相互融合
星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶……“咖啡+茶”、“茶+咖啡”的一波操作似已將茶與咖啡鎖定在一起。
1、咖啡與茶并立同一個(gè)消費(fèi)空間
星巴克賣茶飲、喜茶賣咖啡,當(dāng)咖啡與茶出現(xiàn)在同一個(gè)消費(fèi)空間,消費(fèi)者有了更多的選擇,同時(shí),品牌也有了新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。
普遍觀點(diǎn)認(rèn)為,咖啡與茶的結(jié)合是一個(gè)“雙贏”的合作,特別是在當(dāng)下“中西結(jié)合”的大氛圍下,咖啡與茶成了“最佳拍檔”,同時(shí)出現(xiàn)一張菜單、一張餐桌上也毫無違和感。
2、咖啡奶茶化與奶茶可可化
奈雪的茶的大咖檸檬、大咖鴛鴦、大咖橙子;coco的法式奶霜咖啡、香檸咖啡、珍珠拿鐵、海鹽焦糖拿鐵;還有喜茶的咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式、芝芝拿鐵……
將茶飲中常用的奶霜、水果、珍珠等元素加入咖啡中,奈雪的茶、coco、喜茶的咖啡產(chǎn)品都“完美避開”了傳統(tǒng)原味的咖啡,既避免了與星巴克等咖啡品牌的正面對(duì)戰(zhàn),同時(shí),更為豐富,更具層次感的口感也非常迎合茶飲愛好者的口味。
所以,在一些消費(fèi)者眼中,這些產(chǎn)品既可以是“奶茶味的咖啡”,也可以是“咖啡味的奶茶”,咖啡的奶茶化,奶茶的可可化,正在讓咖啡、茶、可可三大世界飲品元素相互交融,“不分彼此”。
3、相較于茶飲,咖啡的消費(fèi)心智仍需培養(yǎng)
在瑞幸創(chuàng)立之初,一直強(qiáng)調(diào)通過無限場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)咖啡的日常感,強(qiáng)調(diào)除了加班的白領(lǐng)外,在路上、家中、休閑時(shí),人們隨時(shí)隨地都會(huì)(可)需(購)要(買)咖啡。此時(shí)的瑞幸,在宣傳售賣渠道模式的同時(shí),還在繼續(xù)提升國人的咖啡消費(fèi)理念。
相對(duì)于咖啡,顯然,國人對(duì)于茶飲的接受度更高。在很多國人眼中,茶飲是一種老少咸宜的飲品,而咖啡,則是一種在特定情境中的低頻需求飲品。
數(shù)據(jù)顯示,中國的咖啡市場(chǎng)在2020年將上升至3000億元,而在上升的過程中,消費(fèi)心智的培養(yǎng)仍是重點(diǎn)。所以,也有分析觀點(diǎn)認(rèn)為,瑞幸高調(diào)進(jìn)駐茶飲領(lǐng)域,或是一大“止損”戰(zhàn)略。
4、茶飲、咖啡、輕食大融合
對(duì)于喜茶,人們的消費(fèi)焦點(diǎn)早已不再僅僅集中它曾經(jīng)的網(wǎng)紅爆品“奶蓋茶”,如今,融合了茶飲、咖啡、輕食三大休閑社交品類的喜茶有了更豐富的產(chǎn)品。
不只喜茶,奈雪的茶、coco茶,均是茶飲+輕食+咖啡的“經(jīng)典”組合。茶飲、咖啡、輕食,似已成為休閑飲品店的“標(biāo)配”,一起構(gòu)成了一個(gè)“完整”的休閑飲品店菜單。
煎熬與發(fā)展并存的茶飲與咖啡
瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示,瑞幸2019年第一季度營收為4.78億元,較上年同期增長(zhǎng)100%,虧損5.518億元。
目前,瑞幸咖啡已經(jīng)在全國40個(gè)城市開設(shè)近3000家門店。針對(duì)小鹿茶,發(fā)布會(huì)上,瑞幸宣布了“充10贈(zèng)10”的兩周促銷戰(zhàn)略。
虧損、擴(kuò)張、燒錢……在瑞幸身上的這些關(guān)鍵詞,正顯示出了咖啡與茶飲兩大飲品品類的野心以及無奈。
1、勁敵環(huán)伺
咖啡領(lǐng)域有星巴克、連咖啡;茶飲領(lǐng)域有喜茶、奈雪的茶、因味茶……無論是在咖啡市場(chǎng)還是在茶飲市場(chǎng),無論是有著資本支撐的瑞幸還是其他的中小創(chuàng)業(yè)品牌,品牌周圍不缺少強(qiáng)敵。
在勁敵環(huán)伺下,要想突出重圍,簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅營銷套路已經(jīng)過時(shí),粗暴的燒錢戰(zhàn)略亦不是長(zhǎng)久之道,大量案例證明,如今的飲品品牌運(yùn)營,產(chǎn)品、營銷、資本、管理缺一不可。
2、新概念頻生
茶飲與咖啡有著共同的目標(biāo)受眾——年輕人,他們對(duì)新奇事物有著天然的興趣。
星巴克的第三空間,瑞幸的無限場(chǎng)景,奈雪的茶的“茶+軟歐包”,答案茶的“占卜功能”……茶飲與咖啡是一個(gè)新概念、新事物頻生的領(lǐng)域。
在這個(gè)領(lǐng)域中,無論是星巴克這樣的大佬,還是答案茶這樣的新人,唯有不斷創(chuàng)新才能跟上品類發(fā)展的腳步。
3、資本的寵兒
數(shù)據(jù)顯示,2018年截至11月中旬,行業(yè)披露的投資案例為361起,總披露金額為672億元人民幣。其中,飲品品牌占據(jù)9.5%。
就在今年4月,瑞幸又拿下了1.5億美元(約合人民幣10億元)的B+輪融資,此前不到一年的時(shí)間,瑞幸拿到的是2億美元的A輪融資與2億美元的B輪融資。
這兩年,喜茶與奈雪的茶也是動(dòng)輒上億元的融資,飲品行業(yè)成為公認(rèn)的資本寵兒,也正是資本驅(qū)動(dòng)了飲品行業(yè)的高速發(fā)展。
4、從培養(yǎng)市場(chǎng)到培養(yǎng)品牌
往前推溯幾年的時(shí)間,無論是咖啡還是新茶飲,市場(chǎng)對(duì)它們的認(rèn)知度并不高。即便在今日,相較于成熟的餐飲品類,飲品的消費(fèi)心智依然有一定的提升空間。
不過,隨著瑞幸、連咖啡、喜茶、奈雪的茶(們)的到來與成長(zhǎng),飲品品類開始從市場(chǎng)培養(yǎng)期轉(zhuǎn)向品牌沉淀期。
這意味著,飲品市場(chǎng)的品牌混戰(zhàn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,接下來,飲品品類迎來的將是品牌梯隊(duì)漸漸明晰,頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯的沉淀期。
5、“茶+”與“咖啡+”跨界流行
“茶+咖啡+輕食”、“咖啡+新零售”、“茶+書吧”、“咖啡+簡(jiǎn)餐”……越來越多的飲品品牌從獨(dú)立的單品生態(tài)轉(zhuǎn)型至跨界融合的復(fù)合生態(tài),“茶+”與“咖啡+”的復(fù)合生態(tài)正流行。
原因是復(fù)合生態(tài)模式不僅提高了店面的盈利能力,同時(shí),還巧妙避開了單品店抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的弱點(diǎn)。
參某說是茶與咖啡在中西結(jié)合的背景下組合成了“最佳拍檔”,還是茶與咖啡依然是兩分江湖需要一較高下?這些問題其實(shí)已經(jīng)不再重要。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,茶與咖啡到底誰將更勝一籌,最終取決于市場(chǎng)反應(yīng)。做茶的喜茶,做咖啡的瑞幸,它們?cè)谑袌?chǎng)需求的導(dǎo)向下,大有“什么賺錢做什么”的意味。
不局限于品類本身,不拘泥于形式,在它們身上,不正是飲品市場(chǎng)朝氣蓬勃的氣質(zhì)與堅(jiān)持創(chuàng)新的精神嗎?
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