DQ桶裝冰淇淋全球首發(fā),是被動求生還是主動出擊?專欄
6月15日,DQ全球第一款零售新品——桶裝冰淇淋在中國正式面市!
采取線上線下雙管齊下的方式,DQ桶裝冰淇淋在其門店與京東自營旗艦店同期開售。DQ相關負責人透露,DQ桶裝冰淇淋目前的銷售額超過預期。
布局零售,初戰(zhàn)告捷。作為一個在全球擁有一定影響力,在國內擁有近1000家門店的冰淇淋品牌,DQ的動作背后,又折射出一個怎樣的市場?一起來看看。
圖片來源于DQ官微
“餐”+“飲”雙重夾擊下的被動出擊?
按照龍品錫中國冰淇淋市場研究中心給出的數(shù)據:2018年,中國冰淇淋市場總量達1238.37億元,產銷量高達506.42萬噸。然而,在這個一個千億級市場內,品牌梯隊卻并不明朗,斷層依然十分明顯。
在冰淇淋門店領域,哈根達斯與DQ在中高端市場依然“寂寞”。即便近兩年網紅冰淇淋的風很大,其中獲取品牌價值的品牌卻屈指可數(shù)。這也從側面反映出,偌大的冰淇淋市場,市場雖廣,深耕卻難。
1、“餐”+“飲”搶占市場份額
盛夏時,逛街與冰淇淋最配。目前,冰淇淋的購買渠道除了DQ、哈根達斯等冰淇淋門店外,還來自于各種快餐品牌甜品站、休閑餐廳、茶飲店,以及各大商超與便利店。購買頻率高、購買渠道分散,亦是目前冰淇淋門店正在面對的“喜與憂”。
所以,對于冰淇淋專門店來說,它們的競爭者從來不只局限于“業(yè)內”,其實是來自新式茶飲等其他領域的跨界攪局者。
2、微利
在冰淇淋界有一種最普通也是最特別的存在叫——甜筒。
幾元的低價定位且常年第二支半價,麥當勞、肯德基的甜筒從來不缺少忠實擁躉者。對于肯德基與麥當勞來說,包括冰淇淋在內的甜品是門店增量,主體快餐的穩(wěn)定收入決定著他們可(任)以(性)用低價策略來搶占新的增長點。
只不過,如此的微利模式對包括DQ在內的其他冰淇淋單品店卻是一種沖擊,亦是一種挑戰(zhàn)。
“激進”的DQ中國都做了些什么?
如今,DQ推零售桶裝冰淇淋的動作頗受業(yè)界關注。然而,對于一個具有天然零售屬性的品類,DQ的該項戰(zhàn)略并不超前,甚至稍顯“落后”,這與DQ美國總部的發(fā)展基調有著莫大的關系。
很多人不知道,DQ背后有著一位大股東,名叫巴菲特。這位股神投資項目向來有一個特性是穩(wěn)健,永遠把食品安全放在第一位,把關嚴格,確保DQ品牌,這一點在DQ身上也體現(xiàn)到淋漓盡致。當在中國管理DQ的CFB集團向美國總部提出要推出桶裝冰淇淋時,曾經遇到了不小的阻力。
目前,DQ在中國擁有近千家門店,對美國總部來說,原本只想專注于餐飲,桶裝冰淇淋與電商零售,并不是全球DQ想涉獵的范圍,無異于“冒險”。然而,因應中國市場的快速變革,好事多磨,DQ全球第一款可以在零售渠道售賣的桶裝冰淇淋終于在中國上市。
在布局桶裝冰淇淋的產品研發(fā)與上市準備期間,CFB集團旗下的DQ近兩年已經在中國市場擦出了許多火花。
1、加入網紅經濟
不是網紅,卻正視網紅經濟對品牌發(fā)展的正面影響,當“一本正經”的DQ也刷起網紅風,能量亦不容小覷。
今年4月,DQ推出了一種全新形態(tài)的冰品——拌拌碗,有別于其招牌產品--倒杯不灑的暴風雪,“有槽點有爆點”的新穎造型,混搭風的豐富食材,還有讓人欲罷不能的驚艷口感,擁有“三大網紅特質”的拌拌碗迅速成為社交網絡的“??汀保〖t書與微博短期內就圈粉無數(shù)。
圖片來源于DQ官微
2、大玩IP
日前,在《大偵探皮卡丘》上映的當口,DQ集結了電影中“軟萌、奇幻”兩大元素推出“精靈活現(xiàn),萌翻天”特別活動,吸引了大票電影粉絲。
圖片來源于DQ官微
除此之外,《流浪地球》的“宇宙級吃貨指南”、《飛馳人生》的“讓美食飛馳一會”、Hello Kitty手辦、櫻桃小丸子鑰匙扣、小豬佩奇玩偶……“蹭”IP,玩跨界,DQ是認真的。
圖片來源于DQ官微
3、愈變愈年輕的門店
很多消費者發(fā)現(xiàn),近兩年DQ門店在形象上有了很大的改變,更明亮、更開放、更活潑,也開始走“二次元”、“激萌”、“莫蘭迪溫柔配色”等多元路線,不僅積極與影視、動漫IP合作,推出了“星際特工”、“摩拜單車”、“FaceU激萌”、“Hello Kitty” 等多家主題店,DQ越變越年輕,在年輕群體中“刷足了存在感”。
圖片來源于DQ官微
4、新零售正式上場?
玩轉IP營銷、升級消費空間、研發(fā)流量爆品……如果這些是DQ針對門店傳統(tǒng)業(yè)務的縱向深挖行為,那么,推出桶裝冰淇淋則是DQ橫向拓寬售賣渠道,尋找新利潤增長點的重大戰(zhàn)略。
桶裝冰淇淋,被認為是DQ正式布局新零售的信號,以此為拐點,未來的DQ或將呈現(xiàn)出更多元的發(fā)展格局,橫跨電商、外賣平臺、美團點評、支付寶口碑以及門店。
圖片來源于DQ官微
對標哈根達斯,不只要“大一點”?
身處冰淇淋領域,DQ也免不了被拿來與行業(yè)大佬哈根達斯對比一番。而在參某看來,曾經只做門店生意的DQ與哈根達斯并不具備可比性。2018年雙11,哈根達斯品脫冰淇淋在天貓平臺1分鐘之內售罄,彼時,只做堂食的DQ,與店商、電商、便利店、商超、電影院等渠道多管齊下的哈根達斯還有著根本性的區(qū)別。
而如今,推出比哈根達斯更大杯、性價比更有優(yōu)勢的桶裝冰淇淋,打開了零售大門的DQ則擁有了與哈根達斯在零售市場比肩的可能性。
1、多元化產品
近兩年,DQ一直希望在產品上尋求突破,相繼推出了冰淇淋之外的輕食與茶飲新品。這是DQ對“餐+飲”模式的全新嘗試,而桶裝冰淇淋,則是DQ對風越來越大的新零售的第一步。
根據旗下?lián)碛蠨Q、棒約翰、Brut Eatery悅譜食堂、滿足食光以及遇見小面等餐飲品牌的CFB集團CEO許惟掄指出:“未來計劃在中國將有更多進入零售快消市場的產品及動作?!?/span>
2、全渠道運營
目前,DQ桶裝冰淇淋在電商方面,DQ僅上線了京東,線下僅在其門店有售。天貓旗艦店則僅用來銷售電子卡券以及完成線上消費、線下送貨的外賣服務。
而未來,隨著更多零售單品“傍身”,日漸完善零售布局的DQ勢必會拓寬更多售賣渠道。有了預制冰淇淋產品的DQ可以在天貓、網絡生鮮平臺、便利店、賣場、商超等更多場景與大家見面。再加上目前銷售占比超過20%的外送業(yè)務,預制冰淇淋為DQ未來實現(xiàn)全渠道運營奠定了基礎。
3、新成長空間
對于DQ來說,DQ桶裝冰淇淋的上線有著兩大明顯的意義。一是消費場景的擴充,從店面堂食擴充至有著更大潛力的家庭日常消費;二是消費人群的延伸,成為桶裝冰淇淋消費者的又一選擇。
這意味著,DQ獲得了新的成長空間,新的利潤增長點,以及新的運營格局, DQ的未來也因此有了更多的想象空間。
圖片來源于DQ官微
參某說從DQ身上不難看出,如今的冰淇淋行業(yè)一邊需要突破門店體驗服務的競爭壁壘,一邊又亟待開拓更廣闊的銷售場景。這是消費升級倒逼行業(yè)被動洗牌,亦是行業(yè)面對未來時的主動求變。
在這個過程中,令人欣慰的是,中國人吃冰淇淋的習慣變了,從偶然行為變成了日常行為;冷鏈的逐步完善將消費的距離也拉近了,甘肅的消費者與上海的商家之間只差了一個電商平臺……未來的冰淇淋行業(yè),注定多變、多元!
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