虧損16億,卻18個月上市,瑞幸咖啡究竟是泡沫還是未來?專欄
5月17日,“國產(chǎn)”咖啡品牌瑞幸登陸納斯達克,開盤25美元,較17美元的發(fā)行價上漲超50%,首日成交額達8.87億美元,市值隨之達到47.4億美元。
在上市首日,瑞幸交出了漂亮的成績單。然而,關(guān)于瑞幸咖啡上市的爭議卻并未因此止步,甚至有愈演愈烈之勢。
是下一個ofo還是中國版的星巴克?高額補貼的戰(zhàn)術(shù)還將(能)打多久?
能否像用戶期待的那樣成為中國咖啡品牌走向國際的領(lǐng)頭羊?一切,等待驗證!
瑞幸拿什么一路高歌挺進IPO
從創(chuàng)立到IPO僅用了18個月的時間,瑞幸的上市之路堪稱“極速”。18個月的瑞幸被很多人奉為“創(chuàng)業(yè)楷模”。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞在敲鐘現(xiàn)場喜悅之情溢于言表,其表示:“IPO是公司發(fā)展的重要理程碑?!?/span>
盡管質(zhì)疑聲不斷,但瑞幸一路“高調(diào)”、“高速”地走來,繼而挺進IPO,亦有因可循。
1、“燒錢”搶占用戶
很多人認識瑞幸咖啡來源于“鋪天蓋地”的“小藍杯”,當張震與湯唯拿著“小藍杯”說“這一杯,誰不愛”出現(xiàn)在線下、線上各種場景中時,人們就已經(jīng)感受到了它的來勢洶洶。
果不其然,隨之而來的,還有瑞幸的高額用戶補貼。瑞幸開展了一系列的首單免費、復(fù)購打折、分享有禮等活動,用于吸引新用戶與提升復(fù)購率。
如今,瑞幸APP擁有1680萬用戶,消費咖啡的數(shù)量約9000萬杯,未來,瑞幸依然將不斷“燒錢”搶占用戶。
2、無限場景的創(chuàng)新概念
瑞幸咖啡的創(chuàng)立與崛起恰逢新零售風愈刮愈盛的時期。瑞幸提出了“無限場景”的新概念,即將曾經(jīng)特定于咖啡廳、辦公室等地方的咖啡消費延伸至無限的場景中去,可以是家中,車站,甚至是路上,瑞幸以此強調(diào)出了咖啡的“日常感”。
而支撐其實現(xiàn)無限場景的正是線上線下無縫銜接的新零售模式?!皝怼焙瓤Х葧r,全國有超過2000家門店;“想”喝咖啡時,線上APP下單送餐上門,瑞幸欲基于新零售的“無限場景”將咖啡帶進國人的日常。
3、資本接軌
在上市之前,瑞幸已拿到了三筆融資。2018年7月,瑞幸宣布完成A輪2億美元融資;半年后,瑞幸又完成2億美元B輪融資;今年4月,瑞幸在B輪融資基礎(chǔ)上,額外獲得共計1.5億美元新投資。
幾乎每半年“輸血”一次,這也是瑞幸能夠持續(xù)燒錢“請用戶喝咖啡”的強力支撐。
4、規(guī)模效應(yīng)
曾有媒體評論瑞幸“把星巴克走了17年的路,一年走完了”,指的便是瑞幸瘋狂的擴張戰(zhàn)略。短短18個月的時間,瑞幸在全國的門店已超過2370家,而來到中國17年的星巴克目前在中國市場的門店數(shù)量為3684家。
2019年初,錢治亞還曾宣布,2019年瑞幸咖啡將新建門店超過2500家,總門店數(shù)量超過4500家,一舉成為中國最大的咖啡連鎖品牌。
規(guī)?;?,瑞幸獲得了充分的議價話語權(quán),其邊際成本、原材料成本均大幅降低。規(guī)模效應(yīng)讓瑞幸的成本得到持續(xù)優(yōu)化。
5、持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化
輕食作為咖啡最“自然”的“拍檔”,瑞幸早在去年就將其加入了菜單,并且以五折進行“虧本”銷售。在今年,瑞幸又推出了多款茶飲新品……
其實,在喧鬧營銷的背后,瑞幸也在追求產(chǎn)品的更新迭代,以滿足用戶愈發(fā)挑剔和多樣化的需求。
上市后的瑞幸還面臨三大難題
瑞幸招股書顯示,2018年公司凈收入8.4億元,凈虧損16.2億元;2019年截至3月31日一季度凈收入4.8億元,凈虧損5.5億元……
錢治亞在媒體連線中表示,虧損符合預(yù)期,目前瑞幸不考慮盈利。
按照瑞幸的戰(zhàn)略,將依然堅守擴張的腳步,且持續(xù)通過補貼鎖定用戶,這樣的瑞幸,上市后依然面臨諸多難題。
1、規(guī)?;c燒錢補貼產(chǎn)生的資金難題
即使錢治亞一再強調(diào),瑞幸的補貼將持續(xù)3-5年,但上市后,人們依然紛紛猜測,股東將會“請”用戶喝多久的咖啡?持續(xù)虧損的瑞幸又能堅守多久?也正因如此,有大批網(wǎng)友質(zhì)疑,瑞幸就是下一個ofo。
況且,讓瑞幸面臨資金難題的還不只持續(xù)的高額補貼,還有高速擴張產(chǎn)生的運營成本,這些都意味著,上市后的瑞幸依然需要面對不小的資金難題。
2、高速擴張留下的管理難題
按照瑞幸的規(guī)劃,今年國內(nèi)的總店面數(shù)量將超過星巴克。一個還未滿兩歲,一個已經(jīng)擁有近20年的中國運營積累,在管理運營經(jīng)驗上,瑞幸與星巴克注定存在著一定的距離。
未來,面對龐大的連鎖體系,瑞幸需要擁有超強的運營把控能力,供應(yīng)鏈、人才架構(gòu)等也都需隨之優(yōu)化,運營管理也將成為一大難題。
3、品類優(yōu)化與產(chǎn)品創(chuàng)新
錢治亞表示:“瑞幸咖啡今后會在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門店拓展,以及品牌建設(shè)和市場培育方面進行持續(xù)的大規(guī)模投入,在很長一段時間內(nèi)都將堅持高速擴張戰(zhàn)略,堅守品質(zhì),推進咖啡消費平權(quán)?!?/span>
在這段講話中,除了持續(xù)的擴張戰(zhàn)略外,人們還注意到了瑞幸對于產(chǎn)品的重視。
未來,拋卻補貼,如何利用產(chǎn)品本身,以及品類優(yōu)化來提升復(fù)購率,才是瑞幸長遠發(fā)展的基礎(chǔ)步調(diào)。
對標星巴克,瑞幸任重而道遠
一直以來,瑞幸一直以“星巴克對手”自稱,是“蹭熱度”也好,“碰瓷營銷”也罷,在一輪又一輪的強勢轟炸下,瑞幸與星巴克已經(jīng)產(chǎn)生了“捆綁”。
那么,對標星巴克,瑞幸到底還有多遠的路要走呢?
1、咖啡文化的全面覺醒
錢治亞曾經(jīng)在宣傳中“辟謠”,咖啡是一種健康飲品。顯然,相較于西方國家,國人的咖啡消費意識并未完全養(yǎng)成,咖啡飲用習慣也未被普及開來。
我們看到,瑞幸一再強調(diào)“日常感”,強調(diào)“咖啡不是一種奢侈品”,以及它的健康性,目的便是為了提升人們的咖啡消費意識。
所以,瑞幸的發(fā)展還將伴隨著國內(nèi)咖啡文化的全面覺醒,顯然,這并不是一件一蹴而就的事情。
2、從售賣產(chǎn)品到售賣品牌
日前,星巴克的貓爪杯被炒到千元以上,很多網(wǎng)友對此表示不能理解,其實,除卻炒作因素外,網(wǎng)友們還忽略了星巴克品牌本身所產(chǎn)生的溢價空間。
對于很多熱衷粉來說,他們買的不是貓爪杯,而是“星巴克”的貓爪杯。從售賣產(chǎn)品價值到售賣品牌價值,當下瑞幸品牌還不足以收割忠實粉,所謂的售賣品牌價值也便無從談起。
3、從中國品牌到國際品牌
當下,瑞幸的目標是要做“中國版的星巴克”。未來,當瑞幸就是“中國的瑞幸”,無需借助任何其他的標簽,當瑞幸不只在國內(nèi)市場做得風風火火,在國際市場上也獲得一定的話語權(quán)時,瑞幸才真正實現(xiàn)了從中國品牌到國際品牌的蛻變。
參某說一邊擴張,一邊虧損;一邊虧損,一邊補貼……一旦停止補貼,能否保持相當?shù)挠脩艋钴S度與復(fù)購率,還是未知數(shù)。所以,也無怪會產(chǎn)生大量質(zhì)疑的聲音。
不過,在質(zhì)疑的背后,瑞幸所做出的努力也不容忽視。從營銷到產(chǎn)品,從模式優(yōu)化到渠道完善,瑞幸也在不斷成長,也在不斷蓄力以持續(xù)保持競爭力。
與此同時,值得一提的還有,瑞幸的成功上市,也讓很多創(chuàng)業(yè)人士看到了中國咖啡市場的希望,是以,“瑞幸現(xiàn)象”也不失為對國內(nèi)咖啡市場的一種鼓勵。
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