造節(jié)日，顧名思義就是“創(chuàng)造一個節(jié)日”，餐廳為了標(biāo)新立異策劃一個有別于約定成俗節(jié)日的“節(jié)日”活動，以吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，增強(qiáng)用戶對餐飲品牌的認(rèn)知和關(guān)注度，并且每年甚至每月會在規(guī)定的時間里重復(fù)搞，繼而形成一個有傳承有文化內(nèi)涵的“節(jié)日”。

近幾年，造節(jié)運(yùn)動近似瘋狂，類似5月20日（諧音”我愛你“）、5月17日“吃貨節(jié)”、11月11日“光棍節(jié)”等層出不窮的非傳統(tǒng)節(jié)日，幾乎成為很多商家吸金的重要時間。餐飲界也不例外，2月14日“接吻打折節(jié)”、6月2日“外婆節(jié)”，每月第一周周四“KAO鋪節(jié)”等也讓餐飲老板們嘗到了“造節(jié)日”的甜頭。

那么，餐廳如何“造節(jié)日”？造節(jié)日需要注意些什么問題？餐廳需根據(jù)自身餐飲品牌價值和實(shí)際需求來定，造節(jié)日不僅是單一的促銷活動，更是塑造品牌價值的公關(guān)藝術(shù)。

西貝親嘴打折節(jié)重新定義情人節(jié)

每年的情人節(jié)，大部分情侶都會選擇外出就餐，對此很多餐廳不僅推出讓人心動的優(yōu)惠活動外，還會特地為情侶們準(zhǔn)備各種情侶套餐。然而，這些老生常談的情人節(jié)營銷手段，已經(jīng)失去新意，對消費(fèi)者的吸引力也在慢慢在減弱。

西貝莜面村推陳出新，重新定義情人節(jié)，于2016年情人節(jié)造出一個專屬自己的節(jié)日“親嘴打折節(jié)”。顧客只需在西貝的微信公眾平臺上選擇要挑戰(zhàn)的接吻類型，然后再上傳接吻照片，并最終在2月14日當(dāng)天帶著照片前往西貝店內(nèi)消費(fèi)即可享受打折。

西貝之所有將“親嘴打折節(jié)”定在情人節(jié),是因?yàn)榍槿斯?jié)傳達(dá)的“浪漫愛情”信號，與西貝一直主張的“愛”文化不謀而合。

西貝為“親嘴打折節(jié)”準(zhǔn)備了一個極其吸引眼球的廣告語：吻得越深，折扣越大，并設(shè)計了四種不同的親吻姿勢和對應(yīng)折扣，如上圖所示。同時，為了營造氣氛，還派專人在現(xiàn)場免費(fèi)派送玫瑰花，并在當(dāng)天舉行“我愛猜猜歌”、“愛要大聲說”等互動游戲，讓所有進(jìn)店的顧客，都能充分感受到一次與眾不同的“接吻打折節(jié)”。

2017年2月14日，西貝再次推出第二屆“親嘴打折節(jié)”，并在傳播力度和游戲規(guī)則上做了升級。只要在情人節(jié)活動期間，用餐完畢后按規(guī)則進(jìn)行親吻，就可以獲得相應(yīng)折扣，最高6.6折。

活動期間，無數(shù)對情侶和家庭走進(jìn)西貝，其中包括各種混搭的配對來參與西貝的活動。大家也紛紛表示，既能秀恩愛又能得實(shí)惠的活動確實(shí)讓他們印象深刻。超越年齡和一切束縛的浪漫，就是西貝親嘴打折節(jié)的初衷。

由于西貝“親嘴打折節(jié)”形式新穎，在眾多的情人節(jié)活動中脫穎而出，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，且極具話題性的活動規(guī)則也引起了用戶和媒體的廣泛關(guān)注，無形中為西貝做了大量的免費(fèi)宣傳。

Kao鋪“Kao鋪節(jié)”

打造粉絲美食狂歡節(jié)

新消費(fèi)升級下，80、90、00年代年輕消費(fèi)群體普遍對餐飲品牌忠誠度低，喜歡有個性化、有特色、好玩的餐飲文化，他們對一個餐飲品牌的追隨，除了出于餐廳出品本身的認(rèn)可外，更對一個餐廳的文化調(diào)性是否與自己相匹配提出了更高的要求。

對此，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌佼佼者“Kao鋪”，行業(yè)首創(chuàng)“Kao鋪節(jié)”，它突破傳統(tǒng)節(jié)日“每年一度”的形式，“每月一次”，以高頻、多樣化的節(jié)日內(nèi)容，打造專屬Kao鋪粉絲的美食狂歡節(jié)。

據(jù)了解，Kao鋪成立于2015年7月的，2016年成功獲得2000萬元的A輪融資，并在2年不到的時間在全國開店125家，覆蓋超100萬用戶，并順利在英國、德國、西班牙三國開店，其醬汁技術(shù)輸出歐美，是國內(nèi)首家進(jìn)軍歐洲市場的互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌。

提起“Kao鋪節(jié)”，不得不先說說“Kao鋪”兩字，它與“靠譜”諧音，這體現(xiàn)創(chuàng)始人兼CEO呂強(qiáng)先生創(chuàng)建品牌的初衷——做一件靠譜的事，同時也是Kao鋪對外的品牌口號——“靠譜的人，吃kao鋪的飯！”。

可以說，“Kao鋪”這兩個字是品牌的核心價值和文化“化身”，因此，推出“Kao鋪節(jié)”其實(shí)是為品牌打造一個屬于自己的“文化標(biāo)簽”，也是搭建一座與粉絲無障礙溝通的橋梁。

每一個月第一周的周四，“Kao鋪節(jié)”將在全國100多家店面全面啟動，線上新媒體傳播和線下終端宣傳“雙管齊下”,各種促銷搭配豐富多彩的大禮包，短時間便營造出一種“美食狂歡”的盛況。

例如，2016年4月6日是4月份的“Kao鋪節(jié)”，當(dāng)天所有門店禮品都送價值8元的NB果汁，用戶進(jìn)店消費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)??；5月份的“Kao鋪節(jié)”禮品是KAO鋪定制水杯，6月份的“Kao鋪節(jié)”禮品是匯美舍化妝品，7月份的“Kao鋪節(jié)”禮品是可口可樂水杯……幾乎每一個“Kao鋪節(jié)”都會給到用戶不一樣的福利和驚喜，每個店鋪都異?；鸨?。

據(jù)Kao鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人反饋，Kao鋪節(jié)平均為門店增客率高達(dá)25%，營業(yè)額提升超過30%。很多用戶都會沖著各種禮物而來，由于禮物都非常實(shí)用，因此會被用戶長期使用，這無形中對品牌做了免費(fèi)的宣傳。

當(dāng)然，筆者認(rèn)為Kao鋪節(jié)的意義遠(yuǎn)不止于此，這類高頻的節(jié)日不斷加深用戶對“Kao鋪”品牌的印象，也提高了用戶滿意度，對于品牌的全國市場招商拓展也非常有價值。

杭州62外婆節(jié)創(chuàng)造一個品牌專屬節(jié)日

2015年，全國知名杭幫菜系連鎖餐廳外婆家，結(jié)合杭州當(dāng)?shù)匚幕推放票旧矶ㄎ?，打造了一個杭州城的吃貨狂歡節(jié)，節(jié)日定在每年的6月2日，并命名為“62外婆節(jié)”。截止2017年6月2日，外婆家已經(jīng)成功舉辦三屆“62外婆節(jié)”，成功搶占了“外婆節(jié)”專屬權(quán)。

提起62，杭州當(dāng)?shù)厝硕记宄?，是形容人辦事稀里糊涂，形容人說話不靠譜，近代還用來形容人落魄等。然而，現(xiàn)在的這個詞更多了調(diào)侃的樂趣，外婆家更將62賦予了一層新的含義，“62就是利他，而利他是我們的經(jīng)營理念?！蓖馄偶铱偛敏脮匀A表示。

“62外婆節(jié)”由杭州市19家外婆家餐廳，及外婆家旗下爐魚、動手吧、第二樂章、鍋小二、指福門、穿越等餐飲品牌共同參與。

活動開始前，外婆家通過微信公眾平臺上公布“62外婆節(jié)”活動信息，粉絲可以通過外婆家微信公眾號報名，有機(jī)會贏取620位“霸王餐”名額。

獲獎?wù)呖稍诋?dāng)天到杭州城任意一家外婆家享受500元以內(nèi)的“霸王餐”，而超出部分可以享受6.2折的優(yōu)惠。未獲得“霸王餐”名額的消費(fèi)者，到任意一家外婆家餐廳進(jìn)行消費(fèi)，在當(dāng)天同樣享受6.2折優(yōu)惠。

此外，外婆家旗下的子品牌餐廳推出多種6.2元的精美菜品，并贈送一份能在旗下6大子品牌門店各使用一次的代金券。

同時，為了提高餐廳的服務(wù)質(zhì)量，外婆家牽手河貍家和Uber跨界合作，將美食和美甲、吃與行完美結(jié)合，用戶參與“62外婆節(jié)”的同時，能享受河貍家和Uber帶來的服務(wù)和活動，從而營造全方位的活動氣氛。

據(jù)統(tǒng)計，在第二屆“62外婆節(jié)”中，杭州城內(nèi)有700多桌的消費(fèi)者在外婆家享受了免單，而杭州、上海和江蘇三地所有參加活動的外婆家門店總共貢獻(xiàn)出了28000單的優(yōu)惠，活動覆蓋超過10萬人。濃烈的過節(jié)氛圍，除了吸引杭州本地吃貨外，甚至還有從外地奔赴而來“過節(jié)”的顧客，足見“62外婆節(jié)”強(qiáng)大的吸引力。

每一屆“62外婆節(jié)”，外婆家預(yù)估至少花100萬請杭州人吃飯，但這為外婆家?guī)砹诉h(yuǎn)超過100萬的品牌價值。外婆家首創(chuàng)“外婆節(jié)”不僅將品牌文化塑造到了極致，也通過系列的62主題活動讓利給到廣大消費(fèi)者，為餐廳帶來超高的人氣，創(chuàng)造了餐飲界“造節(jié)”的成功典范。

參某說

在餐飲品牌中，要數(shù)西貝、外婆家在“造節(jié)日”上玩得最溜，無論從節(jié)日命名、內(nèi)容、形象、媒體造勢宣傳等多個維度，都值得餐飲人學(xué)習(xí)。除此之外，一些區(qū)域餐飲品牌，類似深圳蠔主題餐廳“蠔門九式”，中山傳家菜“譚廚”都在“造節(jié)”上做出了新意。

蠔門九式自2014年便在每年的年底舉行一場“千人蠔宴”，邀請餐廳金牌會員客戶、行業(yè)大咖、朋友、媒體記者等共同見證年底的“年味蠔禮新品發(fā)布會”，并結(jié)合各類潮汕特色表演互動、現(xiàn)場直播等形式，將“千人蠔宴”打造成屬于自己的專屬節(jié)日。

截止《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》出版前，活動已成功舉辦四屆，收獲滿滿好評，對餐廳業(yè)績與蠔衍生產(chǎn)品的銷售都起到很大提升作用。

譚廚小菜定位中山傳家菜，其中“中山乳鴿”和“菊花宴”是其最具地域代表性的招牌菜，為了強(qiáng)化產(chǎn)品價值，與消費(fèi)者進(jìn)行更親密的互動接觸，分別策劃了“深圳首屆菊花宴”和“誰是鴿王”吃鴿比賽，頗受好評，未來也將成為該品牌的既定“節(jié)日”。

透過這些案例，筆者總結(jié)出“造節(jié)日”的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

1、“造節(jié)日”的兩種形式：一種是在現(xiàn)有的節(jié)日上重新定義，類似西貝“接吻打折節(jié)”；第二種是根據(jù)餐廳品牌特性創(chuàng)造一個新節(jié)日，類似“Kao鋪節(jié)”、“62外婆節(jié)”。

2、餐廳“造節(jié)日”需注意以下三點(diǎn)：

（1）節(jié)日要與品牌有契合度。

西貝莜面村主打“愛”的口號，與情人節(jié)的浪漫愛主題相呼應(yīng)，“親嘴打折節(jié)”不限參與者的關(guān)系，更在傳達(dá)一種“大愛”的信息。Kao鋪一直傳達(dá)一種“靠譜”的品牌價值，“Kao鋪節(jié)”正是通過持續(xù)不斷的禮品,留給用戶非?！翱孔V”的感覺；外婆家是知名杭幫菜連鎖品牌，選擇“62”這個杭州人都懂的數(shù)字，用調(diào)侃的方式給“62外婆節(jié)”貼上了“杭州”的標(biāo)簽，讓杭州人倍感親切，且節(jié)日的命名和主題內(nèi)容與外婆家的品牌文化密切關(guān)聯(lián)。

(2)餐廳活動要與節(jié)日相呼應(yīng)

“親嘴打折節(jié)”與情人節(jié)在同一天，因此西貝推出“親嘴就能打折”、贈送玫瑰花、互動游戲等多個活動，實(shí)際上詮釋了情人節(jié)“愛”的主題；“62外婆節(jié)”旨在打造美食文化節(jié)，推出620份“霸王餐”、6.2折扣優(yōu)惠、多品牌現(xiàn)金券、跨界服務(wù)等諸多活動，讓餐廳活動與節(jié)日遙相呼應(yīng)，營造出十足的節(jié)日氛圍。

(3)要有吸引眼球的主打活動

不論是父子、母女、朋友還是情侶，只要親個嘴就能享受折扣，這樣設(shè)定注定在活動前后都能引起消費(fèi)者的熱議；不花錢或者少花錢就能享受一頓美味，這對于很多追求性價比和用餐體驗(yàn)的消費(fèi)者來講，注定擁有強(qiáng)大的誘惑力。

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原創(chuàng)聲明：本文摘自《餐飲公關(guān)力:一本書扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)》，作者鶴九，由餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源餐飲界，違者將依法追究責(zé)任！