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圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

社交媒體時代，幾乎每天都會有新的“網(wǎng)絡(luò)?！背霈F(xiàn)，稍不留神，企業(yè)就成了一個“段子”。

近日，奔馳就以這樣的形式出現(xiàn)在公眾的視線內(nèi)。從事件發(fā)生到輿論發(fā)酵再到被權(quán)威媒體報道，不過幾天的時間，這個曾經(jīng)盛名在前的車企被網(wǎng)友們“玩壞”了，損失不可估量。

今天，我們且不論某一事件的對與錯，只講一講企業(yè)公關(guān)的重要性。危機(jī)猝不及防，特別是在突發(fā)事件頻發(fā)的餐飲業(yè)，身為餐飲人的我們又該怎樣應(yīng)對？

“失控”的背后

苦心經(jīng)營多年的形象毀于一個“段子”……這些公關(guān)關(guān)注的危機(jī)事件有一個共同特點(diǎn)，就是從發(fā)至社交網(wǎng)絡(luò)開始便以一種“失控”的態(tài)勢持續(xù)發(fā)酵。

在大波網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聲討的同時，也一部分網(wǎng)友在關(guān)注企業(yè)的公關(guān)動作，甚至有網(wǎng)友“心疼”——“企業(yè)是不是已經(jīng)都懵了”。

那么，事件發(fā)酵何以如此之快？又是什么樣的“力量”一路將事件“捅”到了權(quán)威媒體面前，成為全民話題呢？

1、社交媒體與自媒體旨大的傳播力量

有人說我們處在一個“最美”的時代，“網(wǎng)紅”餐飲的層出不窮為餐飲創(chuàng)業(yè)者帶來了太多的動力；同樣，我們也處在一個“最壞”的時代，捧紅網(wǎng)紅的力量同樣能讓一個餐飲大佬瞬間跌下“神壇”。

在社交媒體與自媒體盛行的當(dāng)下，自發(fā)式的傳播可以作為營銷的利器，亦有可能成為摧毀企業(yè)口碑的源頭。

當(dāng)全民調(diào)侃“某某企業(yè)生于XX年，卒于抖音”時，網(wǎng)絡(luò)的傳播力量便以一種企業(yè)最不愿看到的方式正在爆發(fā)。

2、網(wǎng)友對新奇事件的天然關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)給予了事件發(fā)酵的“通行證”，但真正趨動事件快速傳播的卻是人類的天性——好奇與圍觀心態(tài)。所謂樹大招風(fēng)，越是知名的企業(yè)，網(wǎng)友的關(guān)注度越高；公眾曾經(jīng)對品牌有多高的期待值，危機(jī)來臨時就有多高的輿論勢頭。

所以，相對于小餐廳，大餐企更應(yīng)如履薄冰，莫說犯一些原則性的大錯誤，就連因一些細(xì)節(jié)引起的小話題，都有可能對品牌形象造成重大損傷。

3、“有心人”的推波助瀾

幾乎每一件危機(jī)事件發(fā)生后，總有一些“陰謀論”在網(wǎng)上誕生，比如聲明或猜測事件的原由來源于競爭對手的刻意抹黑。在危機(jī)面前，很少有網(wǎng)友能將這樣的“陰謀論”當(dāng)真。

然而，事實(shí)上，危機(jī)發(fā)酵的本身就是在給對手留機(jī)會，無需刻意抹黑，一點(diǎn)點(diǎn)推波助瀾的手段就足以讓危機(jī)企業(yè)應(yīng)接不暇。

“失控”源起“自控”

在餐飲業(yè)，危機(jī)的最大源頭是“食安”。今年3.15期間的幾起食安事件仍令人記憶猶新，危機(jī)后，企業(yè)形象一落千丈，至今仍沒有完全恢復(fù)。

不管是餐飲業(yè)的食安危機(jī)，抑或是其他行業(yè)各種各樣的負(fù)面事件，每一件引起公眾關(guān)注的危機(jī)事件都源于企業(yè)的“不自控”，企業(yè)因品控、管理等方面造成的錯誤是危機(jī)產(chǎn)生的根源。

除此之外，危機(jī)發(fā)展到“失控”的地步，企業(yè)公關(guān)也難辭其咎。當(dāng)危機(jī)來臨時，企業(yè)公關(guān)的幾大錯誤性決策就有可能隨時將企業(yè)置身于水火之中。

1、無視

往前推溯三五年的時間，社交與自媒體網(wǎng)絡(luò)并不像如今這樣發(fā)達(dá)，如果企業(yè)心存僥幸，認(rèn)為不予發(fā)聲可以任由小事化了，還可以理解。

而如今，當(dāng)一杯被回收利用的開水，一塊曾經(jīng)在洗碗池洗過的抹布都可以發(fā)酵成餐企的重大危機(jī)事件時，企業(yè)的僥幸心理就是對品牌的不負(fù)責(zé)任。

所以，縱觀最近幾則勢起社交網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)事件，企業(yè)最初的不作為都為輿論的發(fā)酵提供了一定的空間，以至于一發(fā)不可收拾。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2、粗暴拖延

“你也想讓我坐在引擎蓋上哭嗎？”生活中，讓消費(fèi)者被迫“坐在引擎蓋上”表達(dá)訴求的事件并不鮮見。在多次交涉無果時，被企業(yè)商家以各種理由拖延拿不出合理的解決方案時，當(dāng)消費(fèi)者以一種激烈的方式去表達(dá)怒火時，輿論危機(jī)便已正式登場。

如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)給予了消費(fèi)者更多的發(fā)聲渠道。面對危機(jī)，一味的拖延并不能消磨消費(fèi)者“討個說法”的意志，反而會讓“怒火”越積越盛。當(dāng)這樣的“怒火”在網(wǎng)絡(luò)上被呈現(xiàn)出來時，企業(yè)大概會后悔之前做出的無謂拖延吧。

3、缺乏緊急預(yù)案

在很多危機(jī)事件發(fā)生后，總有很多網(wǎng)友在網(wǎng)上“坐等官方”，然而，官方卻又總是姍姍來遲。大多時候，不是官方不想給說法，而是官方不知道該如何說，因?yàn)楣俜綗o法在第一時間拿出緊急解決方案。

在網(wǎng)絡(luò)時代，即便餐企不曾遭遇危機(jī)事件，也應(yīng)具備應(yīng)對危機(jī)的機(jī)制。企業(yè)擁有既定的解決流程，以及相關(guān)的預(yù)案等等，才不至于當(dāng)真正的事件發(fā)生時因手忙腳亂而錯過最佳的解決時期。

引導(dǎo)輿論風(fēng)向從“第一時間”做起

當(dāng)危機(jī)事件對企業(yè)產(chǎn)生了巨大甚至是不可逆的影響時，人們總會習(xí)慣性的分析——“如果公關(guān)到位，該不至于此”。

針對危機(jī)公關(guān)，鶴九老師早在《餐飲公關(guān)力》一書就做出深度總結(jié)，其中的“餐飲危機(jī)公關(guān)‘九陰真經(jīng)’”就成為很多餐廳老板扭轉(zhuǎn)餐飲危機(jī)形象的法寶。那么，針對最近引發(fā)全民關(guān)注的危機(jī)事件，鶴九老師的哪些觀點(diǎn)可以用到呢？

1、唯快不破

鶴九老師在書中提到，在處理危機(jī)事件時，講究第一時間果斷出手，在危機(jī)的初始狀態(tài)下，快速出手掌握主動權(quán)，以把握解決危機(jī)與引導(dǎo)輿論的最佳時機(jī)。

書中強(qiáng)調(diào)，唯快不破講究速戰(zhàn)速決，“速戰(zhàn)”是為了爭取到更多的空間與時間，“速決”是為了防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，盡快為企業(yè)止損。

在書中，鶴九老師以肯德基的“蘇丹紅事件”以及百事可樂的“針頭事件”為案例進(jìn)行了剖析，進(jìn)一步證實(shí)企業(yè)在面對危機(jī)時“速度”的重要性。

2、統(tǒng)一且權(quán)威發(fā)聲

奔馳事件如今已經(jīng)落幕，但很多網(wǎng)友對結(jié)果卻并不滿意，認(rèn)為整個過程缺乏權(quán)威、統(tǒng)一的發(fā)聲渠道與內(nèi)容。在“餐飲危機(jī)公關(guān)‘九陰真經(jīng)’”中，鶴九老師也曾講到“統(tǒng)一口徑”、在危機(jī)處理過程中的重要性與必要性。

即在危機(jī)來臨時，企業(yè)必須以做到各部門、各方面的統(tǒng)一發(fā)聲，且最好是利用比較官方、權(quán)威的渠道的發(fā)聲，否則，無法統(tǒng)一的口徑或?qū)⒆屍髽I(yè)陷入更糟糕的“自打臉”境地。

3、有理有據(jù)

讓輿論與謠言止步的最有力武器是“證據(jù)”。鶴九老師在書中提到，選擇用“有理有據(jù)”的事實(shí)說話，才能讓危機(jī)得到澄清。

書中還提到，在難以“自證清白”時，還可以借由第三方介入，如專家鑒定、權(quán)威部門認(rèn)證、官方檢測等方式，來完成“理論與證據(jù)”的收集。

相對于企業(yè)的“自圓自話”，顯然，“有理有據(jù)”式的聲明與澄清更能令人信服，更有利于引導(dǎo)輿論的風(fēng)向。對此，鶴九老師在書中以周黑鴨的“罌粟殼門”與慶豐包子的“蟑螂門”等作為案例進(jìn)行了詳細(xì)解析。

4、誠信為本

“在危機(jī)處理中懷著坦誠的態(tài)度，站在客觀公正的角度，通過讓真相暴露于陽光下的行為去獲得公眾的諒解。在危機(jī)公關(guān)中，開誠布公被認(rèn)為是贏回消費(fèi)者信任的關(guān)鍵一環(huán)?！薄恫惋嫻P(guān)力》中提到。

在真實(shí)的餐飲業(yè)案例中，以“開誠布公”的態(tài)度獲得消費(fèi)者原諒的做法也并不鮮見，常見的便是開放后廚，邀請消費(fèi)者或是媒體記者隨時去后廚參觀等等，將消費(fèi)者好奇的事情暴露于陽光之下，是減少猜疑的最佳方法。

參某說

在這些網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件發(fā)生后，餐企應(yīng)愈發(fā)提高警惕，充分重視公關(guān)的重要性。并且，之于企業(yè)來說，公關(guān)是為企業(yè)塑造良好形象與展現(xiàn)品牌魅力的一種工具，而并非是當(dāng)危機(jī)來襲時企業(yè)轉(zhuǎn)移公眾視線，為企業(yè)脫責(zé)的手段。

所以，公關(guān)面對危機(jī)的基本態(tài)度是真誠，依據(jù)是真憑實(shí)據(jù)，方法是“改過自新”，否則，過度的公關(guān)行為亦可能引發(fā)輿論反撲。

正如鶴九老師所言：“真正搶占用戶心智的不是廣告，而是走心的公關(guān)。”廣告已死，公關(guān)時代已至，更多危機(jī)公關(guān)手法與品牌公關(guān)姿勢，詳見《餐飲公關(guān)力》。

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