20世紀(jì)90年代，全聚德落子美國(guó)洛杉磯；2005年，小肥羊出海美國(guó)舊金山；2006年，秦媽開(kāi)進(jìn)新加坡；進(jìn)入2010年后，劉一手、海底撈、麻辣空間、黃記煌、眉州東坡、德莊、味蜀吾等知名中餐品牌紛紛布局海外市場(chǎng)……

按照世界中餐聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，目前海外中餐廳約有60萬(wàn)家，涉及中餐品牌100+，涵蓋全球188個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著中餐品牌爭(zhēng)相走出國(guó)門(mén)，中餐出海潮也迎來(lái)了“4.0時(shí)代”。

從1到4——中餐出海經(jīng)歷了哪些階段

從中餐品類(lèi)的國(guó)際化到中餐品牌的國(guó)際化，從美食輸出到文化輸出，受時(shí)代的推動(dòng)，中餐事實(shí)上已經(jīng)歷經(jīng)了4次海外淘金潮。

19世紀(jì)30~60年代，受?chē)?guó)內(nèi)時(shí)局的變化，中國(guó)美食跟隨廣東、福建等地的移民潮來(lái)到海外。此時(shí)，中國(guó)移民在國(guó)外開(kāi)設(shè)的中餐廳，大多以家庭作坊的形式出現(xiàn)，主要經(jīng)營(yíng)中國(guó)傳統(tǒng)小吃。

在改革開(kāi)放之初，包括全聚德、東來(lái)順等在內(nèi)的國(guó)營(yíng)餐飲品牌開(kāi)始嘗試開(kāi)拓海外市場(chǎng)。但此次的出海潮并未對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)帶來(lái)很好的收入，對(duì)海外市場(chǎng)的知之甚少與經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致失敗者居多。

劉一手、海底撈等知名火鍋品牌，以及黃記煌、眉州東坡等知名中餐品牌，集體開(kāi)始在2010年前后著手布局國(guó)際市場(chǎng)。這次出海目的地主要集中于新加坡、美國(guó)、澳大利亞、日本等華人較多的國(guó)家。

如今，在積極出海的餐飲品牌中，不僅有大家耳熟能詳?shù)牟惋嫶罄校€有一些在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)嶄露頭角的餐飲新貴，如音樂(lè)酒館胡桃里、新茶飲品牌喜茶等等，也紛紛加入出海的隊(duì)伍。

中餐品牌為何爭(zhēng)相出海

如今，無(wú)論是在餐飲業(yè)浸淫多年的老字號(hào)，還是初出茅廬的餐飲新人，在發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，幾乎均涉及海外市場(chǎng)的布局。

在現(xiàn)代中國(guó)開(kāi)放進(jìn)取的視野與格局下，中餐出海被認(rèn)為是一種必然趨勢(shì)。海外市場(chǎng)儼然成為中餐品牌發(fā)展的一大戰(zhàn)略要地。其中，在積極布局海外市場(chǎng)的背后，品牌溢價(jià)的提升是關(guān)鍵。

所以，對(duì)于很多中餐品牌來(lái)說(shuō)，在國(guó)外開(kāi)店的核心目的不是為了增加營(yíng)收，而是通過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)的把控展現(xiàn)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)以全球性的戰(zhàn)略眼光審視品牌的發(fā)展去開(kāi)闊品牌格局。

如今，中餐市場(chǎng)已全面進(jìn)入品牌化與規(guī)模化的階段，將此趨勢(shì)延伸至中餐的出海進(jìn)程中則表現(xiàn)為人們的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始從出海的品類(lèi)與美食本身轉(zhuǎn)向品牌的戰(zhàn)略布局與發(fā)展走向。出海，如今已成為很多中餐品牌規(guī)模化與展現(xiàn)國(guó)際化魅力的必經(jīng)之路。

與此同時(shí)，如肯德基與麥當(dāng)勞一樣，當(dāng)品牌發(fā)展至一定階段，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不能滿足品牌規(guī)?；枨髸r(shí)，走出國(guó)門(mén)便成為品牌持續(xù)發(fā)展的必然手段。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“一帶一路”政策的出臺(tái)為中餐的出海加了一把猛火，讓很多中餐品牌在利好的環(huán)境下“借勢(shì)”走出國(guó)門(mén)。

而事實(shí)上，在“一帶一路”之前的2014年，商務(wù)部就把中國(guó)餐飲走出去的扶持計(jì)劃提上了議事日程。政策環(huán)境的利好，也為中餐品牌的出海增加了信心。

來(lái)源海底撈官網(wǎng)

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》曾在2013年前后感慨中餐在美國(guó)的困境：“為何在混合式烹飪盛行的時(shí)期，只有日本料理、甚至影響力更小的韓國(guó)料理在美國(guó)大行其道，而中國(guó)菜卻被美國(guó)廚師所忽視？”由此可見(jiàn)，彼時(shí)的中餐出海并不順利。

不過(guò)，在如今的第四次出海浪潮中前后挺進(jìn)海外市場(chǎng)的和合谷、慶豐包子、海底撈等品牌卻表現(xiàn)不俗。吸取了“前輩”經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的品牌表現(xiàn)出了新的“出海特征”。

“越正宗越慘淡”，儼然已經(jīng)成為中餐國(guó)際化的一條“魔咒”。這里面，有不得不重視的飲食文化差異。在品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張時(shí)，即便面對(duì)是國(guó)內(nèi)大江南北的地域都需要做出相應(yīng)的改變，惶論飲食文化天差地別的海外市場(chǎng)。

為了順應(yīng)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求，美國(guó)硅谷店采用了“分餐制”，即既有國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的大鍋，亦有“一人一鍋”的小火鍋，首先從用餐習(xí)慣上克服當(dāng)?shù)厝说男睦碚系K。另一方面，在口味上，考慮美國(guó)人的辣度接受力，該店的辣豬骨湯底采用的是墨西哥辣椒醬與韓國(guó)辣椒醬結(jié)合調(diào)制而出，在辣度上有所降低，口感上也更符合當(dāng)?shù)厝说南埠谩?/span>

不管是用餐習(xí)慣還是口味習(xí)慣，海底撈均根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶囟ōh(huán)境做出了改變，這也提高了海外消費(fèi)者對(duì)海底撈的接受度。

所以，在海外開(kāi)店，“因地制宜”很重要。因?yàn)?，海外消費(fèi)者更需要的不是地地道道的中國(guó)美食，而是既具有中國(guó)特色又符合自身用餐喜好的美食。所以，在定位時(shí)，如今的餐飲品牌在出海時(shí)會(huì)更多地考慮如何將品類(lèi)的中國(guó)元素與品牌的特色提煉出來(lái)，去融入至海外的環(huán)境與模式中，而非通過(guò)過(guò)分的渲染中國(guó)元素與復(fù)制品牌特色來(lái)彰顯自己的中餐DNA。

美國(guó)洛杉磯、加拿大多倫多、西班牙墨西哥……在這些地方，想吃到中餐并不難。甚至，一條街上數(shù)家中餐會(huì)讓當(dāng)?shù)厝A人產(chǎn)生一種身處國(guó)內(nèi)的錯(cuò)覺(jué)。以有著一定華人基礎(chǔ)的地方為首站，依然以華人群體作為一大消費(fèi)目標(biāo)，可以弱化水土不服為餐廳運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的不良影響，同時(shí)，來(lái)自華人消費(fèi)群體的支撐亦可以讓品牌獲得一定的緩沖適應(yīng)時(shí)間。

黃記煌其拉薩店在2013年開(kāi)業(yè)，分店范圍覆蓋中國(guó)所有省會(huì)城市后，其海外布局的號(hào)角正式吹響。首店選在新加坡，隨后，澳大利亞、加拿大、泰國(guó)、印度尼西亞等海外門(mén)店相繼進(jìn)入籌備期。在黃記煌落戶的這些國(guó)家中，就無(wú)一例外地均是有著一定華人基礎(chǔ)的國(guó)家。

“至少在半年后再開(kāi)始籌備海外二店”，這是無(wú)數(shù)“前人”為出海品牌給出的忠告。針對(duì)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”是確保品牌良性發(fā)展的基本步調(diào)。

海底撈的硅谷店僅籌備期就歷時(shí)兩年，原定于2013年7月開(kāi)業(yè)的眉州東坡洛杉磯比弗利店在12月中旬才開(kāi)業(yè)，歷時(shí)5年發(fā)展后，眉州東坡在美國(guó)僅有4家分店……

從市場(chǎng)調(diào)研到門(mén)店的重新定位，從政策法律的熟悉到團(tuán)隊(duì)的形成，無(wú)論是餐飲行業(yè)還是其他行業(yè)，在進(jìn)駐海外市場(chǎng)時(shí)遇到的困難都難以想象，在“出海潮”中“隨浪而起”并不容易。

眉州東坡王剛曾在采訪中表示，“老板給員工發(fā)紅包”的福利制度在美國(guó)并不適用，同時(shí)，比組建基礎(chǔ)勞動(dòng)力團(tuán)隊(duì)更難的是尋到合適的經(jīng)理人?！倍诓惋嬈放频某龊＿M(jìn)程中，聘用當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)經(jīng)理人被認(rèn)為正是迎合本土消費(fèi)的第一步。

本土職業(yè)經(jīng)理人用當(dāng)?shù)厮季S去思考餐廳運(yùn)營(yíng)有利于餐廳快速融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。

麻辣空間墨爾本首店的籌備也歷時(shí)一年，對(duì)此，其總經(jīng)理朱鴻艷曾在采訪中提到，除了中國(guó)海關(guān)出口相關(guān)手續(xù)外，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)餐廳還需要提供樣品在澳洲海關(guān)指定實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行二次檢驗(yàn)。

同時(shí)在裝修方面也需要在消防、水電煤、殘疾人通道，甚至是廁所大小數(shù)量等方面均通過(guò)當(dāng)?shù)卣畬徟w章……在根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)進(jìn)行一系列的開(kāi)店流程后，方可拿到營(yíng)業(yè)證書(shū)。

從開(kāi)店到經(jīng)營(yíng)，在海外開(kāi)餐廳，做到法律法規(guī)先行，才能為餐廳避免不必要的麻煩。

來(lái)自麻辣空間官網(wǎng)

很多餐飲人認(rèn)為，當(dāng)下中餐出海輸出的不僅是美食，更是文化。并且，中餐文化的成功輸出更多地表現(xiàn)在與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕挠行诤?。如今，已?jīng)越來(lái)越多的中餐品牌開(kāi)始在強(qiáng)調(diào)核心特色的同時(shí)注重國(guó)際文化。宴遇創(chuàng)始人傅乙晟就曾表示，宴遇要做符合西方主流市場(chǎng)文化的嘗試。

即便是對(duì)于在海外接受度較高，較易標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋來(lái)說(shuō)，在出海之初也需要針對(duì)火鍋文化進(jìn)行宣傳，從消費(fèi)認(rèn)知開(kāi)始提升業(yè)績(jī)。就如同中餐在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一般，南北方飲食文化相互滲透，消費(fèi)認(rèn)知突破地域限制，才實(shí)現(xiàn)了真正意義上的南北大融合。

所以，中餐出海，在對(duì)特色文化進(jìn)行“輸出”的同時(shí)，亦在“引進(jìn)”國(guó)際文化，二者相互滲透與融合，方得出既具有中餐特色又能迎合國(guó)際消費(fèi)喜好的經(jīng)營(yíng)模式。

參某說(shuō)

出海，迎合的是中國(guó)文化輸出的大勢(shì)所趨，背靠的國(guó)內(nèi)日益強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)文化體，在中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)獲得更高話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，中餐亦迎來(lái)了它的黃金出海時(shí)代。相較于前三次，第四次出海潮來(lái)得兇猛熱烈，且未來(lái)可期。中餐，終將突破“一方水土難養(yǎng)另一方人”的困局，逐步提高國(guó)際地位。

而在中餐不斷國(guó)際化的進(jìn)程中，需要注意的是，中餐出海不是簡(jiǎn)單的品牌落戶，亦不是餐企面對(duì)海外市場(chǎng)的重新生長(zhǎng)，而是在有選擇性地突出特色與保留運(yùn)營(yíng)智慧的基礎(chǔ)上，在新的市場(chǎng)中的持續(xù)成長(zhǎng)。

同時(shí)，出海不是品牌為轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略工具，而是品牌發(fā)展的一種必然選擇，更是中國(guó)文化輸出的一個(gè)重要途徑。

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