今年流行做加法? 一大批餐飲大佬都在嘗試“餐+飲” | 餐見專欄
呷哺呷哺在繼推出“火鍋+茶憩”的全新業(yè)態(tài)后,又推出獨(dú)立茶飲品牌——茶米茶;
小龍坎火鍋推出的自有茶飲品牌龍小茶主營奶茶、鮮果茶、乳酸菌等爆款飲品;
肯德基開起了賣冰淇淋、咖啡的飲品店,“tiffany藍(lán)”的店面調(diào)性讓人眼前一亮;
麥當(dāng)勞與必勝客也紛紛推出茶飲新品……
2018年,在這些“大佬級”餐企紛紛嘗試“餐+飲”模式后,自2018年開始,關(guān)于“餐+飲”模式的探討就愈演愈烈,甚至,有業(yè)內(nèi)人士直言,“餐+飲”將成為2019年的流行新趨勢。
2016年,新茶飲市場猛然崛起,大批網(wǎng)紅茶飲店出現(xiàn);2017年被稱為新茶飲元年,新品牌層出不窮;2018年被稱為新茶飲的資本年,動輒上億的資本涌入讓新茶飲的未來更加可期。
在新茶飲持續(xù)快速發(fā)展的背景下,很多分析認(rèn)為,“餐+飲”模式流行的原因很大程度上源于新茶飲火爆現(xiàn)象的刺激。而事實(shí)上,深度分析下來便不難發(fā)現(xiàn),真正驅(qū)動“餐+飲”模式成型的主因是消費(fèi)升級,是競爭加劇背景下的品牌轉(zhuǎn)型需求。
源于餐飲業(yè)對消費(fèi)變化的洞察,無論是新茶飲還是“餐+飲”講究的都是唯“新”不破,新茶飲新的是品類,“餐+飲”新的是模式,它們無一例外都是餐飲業(yè)巧妙避開同質(zhì)化競爭的新出口。
向來以毛肚、野山菌等新鮮火鍋食材為驕傲的巴奴火鍋?zhàn)罱惨驗轱嬈烦蔀樵掝},原因是巴奴火鍋不僅接連推出了鐵棍山藥汁、青桔烏龍、烏梅湯、青檸乳酸菌等新款飲品,最重要的是這些飲品可以外帶了。巴奴已經(jīng)特別設(shè)計了茶飲外帶容器,并表示飲品、小食可外帶的模式將逐步被復(fù)制到全國范圍內(nèi)的所有門店。
在呷哺呷哺推出湊湊品牌時,其總經(jīng)理張振緯曾表示,希望通過加入茶飲產(chǎn)品吸引消費(fèi)者能來湊湊消費(fèi)下午茶,以補(bǔ)充火鍋用餐低谷時段。茶飲成為湊湊形成全時段運(yùn)營新業(yè)態(tài)的關(guān)鍵因素。
茶飲產(chǎn)品的高毛利性也是餐飲品牌爭相布局的重要因素。業(yè)內(nèi)人士透露,一般的奶茶門店毛利最高可達(dá)85%,在使用較優(yōu)質(zhì)的原材料時,毛利也可達(dá)到70%。那么,對于餐廳來說,“餐+飲”模式就意味著不同時段間的顧客引流,以及“嫁接”高毛利品類后“1+1>2”盈利效果。
在茶米茶成立之初,呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾強(qiáng)調(diào),茶米茶不是呷哺呷哺的子品牌,是其個人創(chuàng)立的獨(dú)立品牌。那么,茶米茶就可以被視為是賀光啟對其餐飲帝國的全新布局。
相較于火鍋紅海特征明顯,翻臺率較低,對人工與租金成本較高等特征,茶飲則是一個高坪效,對門店要求較低,且易復(fù)制的一個餐飲品類,它無形之中補(bǔ)充了火鍋運(yùn)營的一些短板。那么,呷哺呷哺的茶米茶,小龍坎的龍小茶,都可以被視為餐企的前瞻性布局。
從瓶裝水、罐裝飲料到酸梅湯、玉米汁,再到一些現(xiàn)榨鮮果汁,其實(shí),“餐+飲”的模式早已深植于餐飲運(yùn)營之中,就如同中國傳統(tǒng)的“四菜一湯”一般早已形成了固有的“餐飲”基因。那么,又何來今日的“餐+飲”新趨勢呢?其實(shí),與傳統(tǒng)的“餐+飲”模式相比,當(dāng)下正流行的“餐+飲”的區(qū)別在于如何體現(xiàn)“+飲”板塊!
1、+品牌2018年11月,茶米茶位于北京、上海的兩家店面同期開業(yè),分別是100平米與200平米的大店。茶米茶方面透露,未來將打造50平米、100平米和200平米三種承載不同功能的門店,目標(biāo)覆蓋社區(qū)與寫字樓兩大熱門區(qū)域。呷哺呷哺布局茶飲市場的“野心”可見一斑。
無獨(dú)有偶,在2018年8月,特色火鍋品牌小龍坎也開了一家茶飲店,名為“龍小茶”,主售酸梅湯等中式飲品與奶茶等新式飲品。未來,龍小茶或?qū)⒔梃b小龍坎的發(fā)展之道,以“直營店+加盟店”的模式逐步投放市場。
可以說,在這場“餐+飲”的流行趨勢中,茶米茶與龍小茶“們”功不可沒。如果說是新茶飲的崛起刺激著餐飲業(yè)的投資風(fēng)向突轉(zhuǎn),那么,就是龍小茶與茶米茶等品牌的成立讓“餐+飲”成為熱門新議題。
茶米茶的“前身”是湊湊,早在茶米茶之前,呷哺呷哺就利用“火鍋+茶憩”的復(fù)合型餐飲業(yè)態(tài),對茶飲產(chǎn)品與運(yùn)營進(jìn)行了一年多的打磨,湊湊的茶飲檔口為茶米茶積累了足夠多的經(jīng)驗與智慧。在茶米茶成立之初,湊湊餐飲市場總監(jiān)徐毅文就曾表示:“湊湊已經(jīng)擁有足夠的運(yùn)營能力去做一個獨(dú)立的茶飲品牌……在我看來,現(xiàn)在是最好的時機(jī)”。此時,湊湊的茶飲部分已經(jīng)占到湊湊營業(yè)額的20%,其中,茶飲外賣的營業(yè)額已超過40% ?!盎疱?茶飲檔口”的成功不言而喻。
不只有湊湊的茶飲檔口,2018年7月,旺順閣宣布代理臺灣珍珠奶茶品牌“嚮茶”,且表示將在門店內(nèi)試水,待到模式成熟后將會單獨(dú)開設(shè)門店。特辟的茶飲檔口不僅是餐廳利用全時間段運(yùn)營提升店面坪效的有效方式,還是相對“保險”的“餐+飲”嘗試模式。
幾乎每一家餐廳的菜單都有飲品區(qū),但是,對于當(dāng)下的消費(fèi)者來說,當(dāng)“拼食材”的健康時代到來,鮮榨果飲對決瓶裝飲料,高低立現(xiàn)!從街上鱗次櫛比的現(xiàn)制茶飲店就可以看來,人們對于飲品的需求特征愈發(fā)健康、新鮮。
如何讓“餐”與“飲”相輔相成,相得益彰,產(chǎn)品的搭配也是一門學(xué)問。比如海底撈的自有品牌——乳配菌飲品鮮小菌與精釀啤酒hi啤,西貝莜面村的沙棘汁;牛排店里的紅酒,披薩店內(nèi)的咖啡一樣……加入菜單的飲品一定是符合餐廳特色的產(chǎn)品。
如果說消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)正在從味道轉(zhuǎn)移至食材與體驗上,那么,與之相匹配的餐廳運(yùn)營重點(diǎn)就正在從后廚轉(zhuǎn)移至差異化定位、供應(yīng)鏈整合等品牌塑造內(nèi)容上。真正要做好“餐+飲”并非易事,首先,就需要理清以下五大問題。
1、供應(yīng)鏈升級仔細(xì)觀察“餐+飲”的發(fā)展便不難發(fā)現(xiàn),很多餐廳對“餐+飲”模式的嘗試均來源于其原有供應(yīng)鏈上的食材創(chuàng)新。比如,麥當(dāng)勞打造了咖啡品牌McCafe,椰子雞餐廳推出了椰汁類飲品,港式茶餐廳推出了鴛鴦奶茶……對于餐廳來說,對食材的駕輕就熟,不僅有利于產(chǎn)品的深度研發(fā),還同時弱化了因產(chǎn)品類型的增加帶來的供應(yīng)鏈升級難度。
之于連鎖餐廳,供應(yīng)鏈對品牌的影響已經(jīng)無需贅述?!安?飲”模式的成功也在很大程度上取決于餐企能否將飲品供應(yīng)鏈有效融合至全有供應(yīng)鏈中。
2、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新在這場“餐+飲”的風(fēng)潮中,我們看到了人們對“吃喝一體化”的更多解讀??系禄u起了最潮流的臟臟茶、奶蓋茶、北海道冰淇淋等,拋開了肯德基一慣的“碳酸飲料”印象;巴奴的外帶業(yè)務(wù)主要針對紅糖糍粑、鐵棍山藥、乳酸菌等帶有明顯品牌特色的餐品,正契合巴奴的新鮮、健康形象……
曾經(jīng),所謂餐飲,餐前飲后,而如今,“飲”大有與“餐”平分秋色之勢,與正餐一樣,消費(fèi)者希望得到的是在口感、食材營養(yǎng)搭配等多維度上實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品。先有拿得出手的飲品,才有真正的新“餐+飲”模式。
3、成本預(yù)算相對于推出子品牌或發(fā)展子業(yè)務(wù),甚至收購成熟的茶飲品牌,更多餐企對于“餐+飲”的嘗試始于菜單與檔口。畢竟,黃記煌收購許留山,小南國成立米芝蓮的實(shí)力,不是每一家餐企都有。隨著成本增加而加持的風(fēng)險值,是每一個餐企都必須提前考慮的問題。
吉野家也曾試圖經(jīng)營茶飲品牌茶町叮,但發(fā)展并不理想。如今的吉野家依然在飲品上持續(xù)發(fā)力,不過,已經(jīng)換了一方式——增設(shè)自制飲品,不斷推出新款飲品,售賣下午茶。沒有深耕自有品牌,吉野家的經(jīng)歷正是大多數(shù)餐企的顧慮,及時收勢或是為了及時止損。
湊湊總經(jīng)理張振緯曾表示:“火鍋解決了親朋好友聚餐的需求,茶飲則滿足了休閑聚會的需求,這兩種業(yè)態(tài)嫁接在一起,能發(fā)揮出1+1>2的效應(yīng)?!?/span>在所有餐廳門口區(qū)域特設(shè)水吧的麗小館品牌總監(jiān)鄒杏梅曾表示,與價格透明,欠缺新穎度的成品包裝飲品相比,自制飲品才是拉動消費(fèi),避免同質(zhì)化競爭的一大利器。
而隨著飲品站的嫁接,產(chǎn)品、團(tuán)隊、客群都在無形之中發(fā)生著變化,那么,餐廳管理也只有“以變制變”,才能迎合餐企的發(fā)展。
5、定位無論是運(yùn)作子品牌,還是增設(shè)飲品檔口,在一定程度上來說,飲品的銷售與原品牌均有一定意義上的捆綁。特別是對于特設(shè)飲品檔口的餐廳來說,飲品的定位事實(shí)上餐廳定位的延續(xù)。所以,與獨(dú)立的茶飲品牌稍有不同,“餐+飲”飲品的設(shè)計除了需要鎖定目標(biāo)人群,研究當(dāng)前潮流形態(tài)外,還需要結(jié)合母品牌的品牌基因。
以西貝莜面村為例,在消費(fèi)者眼中,深度挖掘西北食材的西貝選擇沙棘作為原材料開發(fā)飲品仿佛是順理成章之事。所以,沙棘汁推出之時便戳上了西貝自然、健康的特色,并且沙棘汁的包裝設(shè)計也延用了西貝的一貫形象,讓人一看便知這是一瓶擁有“純正西貝血統(tǒng)”的沙棘汁。
參某說英敏特Mintel公司出具的一份消費(fèi)者外出就餐報告指出,15%-20%的飲品銷售額能為餐廳貢獻(xiàn)50%的利潤。
“+飲”已經(jīng)成為很多餐企提升盈利與顧客體驗的重要手段。然而,對于大多數(shù)餐企來說,“餐”依然是主營業(yè)務(wù),“飲”還處于探索階段,如果盲目跟風(fēng),讓“飲”躋身主位,喧賓奪主,很有可能得不償失。所以,“餐+飲”模式固然是值得跟隨的一大趨勢,但前提需是“穩(wěn)健”試水。
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