“啥是佩奇”火了,春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)除了走情感路線(xiàn)還能做什么?專(zhuān)欄

餐飲界 / 大箏 / 2019-02-05 17:35:00

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的“2018年春節(jié)黃金周全國(guó)餐飲市場(chǎng)分析”中顯示,2018年除夕至正月初六的7天時(shí)間內(nèi),全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約9260億元,比2017年同比增長(zhǎng)10.2%。

超過(guò)9000億的市場(chǎng)份額,面對(duì)如此“火爆”的春節(jié),餐廳又該如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓生意錦上添花呢?

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那些讓人一眼難忘的營(yíng)銷(xiāo)方案

春節(jié)未至,一則“啥是佩奇”的宣傳片便以猝不及防的姿勢(shì)火了,很多網(wǎng)友表示被莫名戳中淚點(diǎn),被那個(gè)“硬核鼓風(fēng)機(jī)版”佩奇圈了粉。以看似詼諧的方式呈現(xiàn)出來(lái)的情感共鳴成為這則短片快速火起來(lái)的關(guān)鍵原因。

在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作中,除了像“啥是佩奇”這樣的大熱案例外,還有哪些案例值得餐飲人借鑒呢?

1、金六福的敬酒“連線(xiàn)”
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2018年的春節(jié),很多人被金六福的《中國(guó)福酒.千里共福年》的H5刷了屏。在歷經(jīng)一輪別出心裁的創(chuàng)意海報(bào)轟炸后,很多人發(fā)現(xiàn),這個(gè)傳統(tǒng)的白酒品牌瞬間“年輕”了,連80與90后也關(guān)注起了這個(gè)品牌。

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海報(bào)以創(chuàng)意拼接的方式,將身處不同地點(diǎn)的關(guān)系雙方,或兄弟、或情侶、或家人的雙方通過(guò)同飲一杯金六福福酒聯(lián)系在一起。與此同時(shí),“不一樣的緯度,一樣的40.8%vol”,“世界再大,大不過(guò)一杯福酒”,“不管在哪里,與你天長(zhǎng)地酒”等文案配合而出,真正呈現(xiàn)出“千里共福年”的溫暖情境,且通過(guò)H5與文案的方式充分迎合了年輕人的各種生活場(chǎng)景。

2、50%營(yíng)業(yè)額給員工的海底撈

2018年春節(jié),海底撈早早打出了“春節(jié)不打烊”的口號(hào),并列出了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的分店清單。而比海底撈春節(jié)營(yíng)業(yè)更引人關(guān)注的是一則“爆料”——除夕、大年初一、初二營(yíng)業(yè)的門(mén)店,可以把營(yíng)業(yè)額的50%平分給上班員工,并且,加班費(fèi)另算。

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這讓素來(lái)以“變態(tài)服務(wù)”的海底撈又火了一把,按照普通的消費(fèi)心理推算,拿到滿(mǎn)意報(bào)酬的員工們,勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供出“極致變態(tài)”的服務(wù)。

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3、麥當(dāng)勞的新春新品

1月16日,麥當(dāng)勞方面宣布中國(guó)2019年春節(jié)限定新品在全國(guó)超過(guò)3000家餐廳全線(xiàn)上市場(chǎng)。與此同時(shí),為了迎合春節(jié)主題,餐廳也將換上金色裝飾,配合產(chǎn)品名稱(chēng)與包裝,欲與顧客一起“金”“金”有味過(guò)新年。

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屆時(shí),麥當(dāng)勞的門(mén)店與24小時(shí)無(wú)休的外送服務(wù)一起,將為顧客奉上金菠閃閃厚牛堡、金“芝”玉葉雞排堡,以及金選布丁口味圓筒等餐品。

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春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這樣做更出彩

春節(jié)的高關(guān)注度,高流通度,高集中度賦予了營(yíng)銷(xiāo)的意義,一個(gè)永恒的主題帶來(lái)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。在開(kāi)啟春節(jié)大遷徙行動(dòng)的同時(shí),包括餐飲業(yè)在內(nèi)的品牌主也開(kāi)始了關(guān)于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的燒腦運(yùn)動(dòng)。那么,在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中,餐廳又該如何在營(yíng)銷(xiāo)大爆發(fā)的時(shí)刻盡可能地?fù)锓勰兀?

1、突出“年味”主題

與其他行業(yè)不同,餐飲業(yè)的“年味”可以真正地來(lái)源于味道。圍繞著春節(jié),年夜飯、團(tuán)圓飯、親朋宴等各類(lèi)主題會(huì)餐正式上場(chǎng)。

從年夜飯的宣傳文案開(kāi)始,年的氣息已然濃烈。金百萬(wàn)的“辛苦了一年,不要讓老婆再洗手做羹湯啦;團(tuán)圓美好日子,不要讓老父母再操心吃什么啦”;湖錦酒樓的“歲末了,好好孝敬年邁的父母,好好犒勞辛苦一年的您”……或溫暖或直白,他們卻無(wú)一例外突出的都是屬于春節(jié)的“獨(dú)有味道”——年夜飯,以及年夜飯背后的家與團(tuán)圓。

2、打出情感牌

“啥是佩奇”以描述出的是深入“漂一族”骨髓的細(xì)膩情感,金六福連接的是有各種情感牽拌的雙方……情感牌,依然是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的王牌。

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以金六福為例,以家為主題,突出的是團(tuán)圓;以兄弟為主題,傳遞的是快樂(lè);以情侶為主題,渲染的是幸?!?dāng)然,除此之外,很多餐廳還慣以生肖為主題,表達(dá)出的是一種趣味。并且,事實(shí)證明,相對(duì)于不痛不癢的折扣促銷(xiāo),在人們消費(fèi)欲望異常強(qiáng)烈的春節(jié),打情感牌的促銷(xiāo)主題或營(yíng)銷(xiāo)方案更易打動(dòng)消費(fèi)。

3、推出春節(jié)主題店面活動(dòng)

結(jié)束了一年的忙碌后,春節(jié)的主題莫過(guò)于“吃、喝、玩、樂(lè)”。五星級(jí)飯店臺(tái)北晶華酒店就在2018年春節(jié)時(shí)推出一系列的主題活動(dòng)。首先是“新春報(bào)喜團(tuán)圓盛宴”的美食,其次是祥獅獻(xiàn)瑞的傳統(tǒng)表演;再加上伴隨著團(tuán)圓飯的現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)春聯(lián)、剪影藝術(shù)等傳統(tǒng)節(jié)目,以及小丑表演、魔術(shù)表演等娛樂(lè)項(xiàng)目,讓晶華酒店內(nèi)一派春節(jié)的熱鬧氣氛,令不少顧客久久回味。

普通的餐廳,即便沒(méi)有實(shí)力做大型系列活動(dòng),但圍繞著春節(jié)的歡樂(lè)與團(tuán)圓主題,策劃一些小型娛樂(lè)活動(dòng)也能提升現(xiàn)場(chǎng)用餐氣氛。

4、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),促進(jìn)內(nèi)容傳播

進(jìn)入臘月,關(guān)于春節(jié)的各種話(huà)題便已開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)本酵;過(guò)了小年,春節(jié)的話(huà)題熱度更是到達(dá)一個(gè)新的高度……對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō),在配合春節(jié)活動(dòng)做好食材備貨,人員調(diào)配,活動(dòng)策劃等線(xiàn)下行動(dòng)的同時(shí),線(xiàn)上傳播的力量亦不容小覷。各大社交平臺(tái)就是擴(kuò)大在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力的最佳陣地。

引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容設(shè)計(jì),新鮮的年俗釋義,有獎(jiǎng)的轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等,均是引發(fā)裂變式傳播的方法。淘寶的《清明上河圖》式年貨節(jié)大街,百草味以“工資監(jiān)測(cè)姨”、“對(duì)象掃描姨”、“體重測(cè)試姨”、“婚姻評(píng)審姨”、“育齡催產(chǎn)姨”為對(duì)象組成的“年貨十三姨”等,就曾被眾多自媒體報(bào)道。

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除了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),餐廳還可以拿這些提高營(yíng)收

隨著越來(lái)越多的餐廳加入“春節(jié)不打烊”的大軍,餐廳利用春節(jié)提升營(yíng)銷(xiāo)的套路也越來(lái)越多,除了針對(duì)傳統(tǒng)餐品進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外,還有的餐廳打起了零售與跨界的主意。

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1、年貨禮盒

走親訪(fǎng)友是春節(jié)必不可少的項(xiàng)目,每年臨近春節(jié),“送禮”都成為一大焦點(diǎn)。近兩年,契合春節(jié)“送禮”主題,越來(lái)越多的餐廳推出了年貨禮盒。

鼎泰豐的“?!?、“祿”、“壽”、“喜”新春大禮包就賣(mài)的異?;鸨?,由意味著年味傳承的八寶飯、獨(dú)征著花開(kāi)富貴好兆頭的紅棗粉發(fā)糕、取自健康長(zhǎng)壽之意的桂圓紅豆年糕,以及新春春聯(lián)福字臺(tái)歷組成“福”、 “祿”、 “壽”、 “喜” 大禮包,不僅好“吃”,且寓義美好。

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2、零售版“年味”

繼中秋節(jié)的月餅、端午節(jié)的粽子之外,餐飲業(yè)的節(jié)日零售風(fēng)吹向了春節(jié)。除了迎合禮品需求的禮盒裝外,很多餐廳還做出不少“簡(jiǎn)裝版”用于自家餐桌。特別是針對(duì)一些易包裝、易保存的菜品來(lái)說(shuō),自制招牌菜+真空包裝就足以吸引眾多老顧客,發(fā)發(fā)朋友圈就能讓自家的招牌菜加入“年貨”的大軍。

3、跨界聯(lián)合,引流消費(fèi)

在游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)收到了兒童餐廳的代金券;在攝影機(jī)構(gòu)內(nèi)看到了餐廳的宣傳海報(bào)……在人流集中的幾大行業(yè)內(nèi),還開(kāi)啟了一場(chǎng)跨界行動(dòng),這么做的目的是相互引流?;蚴亲寣?duì)方成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播過(guò)程中的一大橋梁,或是簡(jiǎn)單粗暴的引流消費(fèi),跨界合作,引流消費(fèi),或可帶來(lái)意想不到的效果。

參某說(shuō)

春節(jié)即將如約而至,商家營(yíng)銷(xiāo)的春節(jié)檔大戲已正式拉開(kāi)大幕。

近兩年,從單純的“回家”主題與簡(jiǎn)單粗暴的打折促銷(xiāo)到五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式,餐飲業(yè)開(kāi)啟了更多元的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。不過(guò),縱有萬(wàn)般變化,真誠(chéng)、走心都是不變的營(yíng)銷(xiāo)利器,無(wú)論是從情感出發(fā)的“誰(shuí)是佩奇”與金六福的“千里共福年”,還是淘寶版的“清明上河圖”與鼎泰豐的“?!薄?“祿”、 “壽”、 “喜” 大禮包,他們的呈現(xiàn)方式無(wú)非是或從情感切入,或迎合訴求,每一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例都讓消費(fèi)者看出了商家的用心與走心。

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