“雪沫乳花浮午盞，蓼茸蒿筍試春盤?！睆臍v史維度來說，民以食為天，尤其是對于勤勞智慧的中國人而言，沒有什么比幾樣精致的飲食更能慰藉一日勞作。

無論人類文明如何進步和發(fā)展，消費是永恒的主題，飲食的消費更是隨著人類文明的進步而不斷升級。

投資是個概率游戲，菁財資本堅定消費升級是當下以及未來最值得投資的賽道之一，而就餐飲這個細分市場而言，一方面是具備巨大市場空間和穩(wěn)定增長性，另外一方面值得資本投資的跑道“選手”卻似乎不多。

引用一位投資人的話：“餐飲行業(yè)門檻低，高度分散，高度競爭，也存在高風險——生命周期短，很難形成壟斷。加之其財政不透明，管理不規(guī)范，被認為不夠sexy，不受投資圈看好。”

那么到底怎么樣的消費（餐飲）公司才是資本眼中萬里挑一的好企業(yè)呢？我們今天就來和大家聊一聊這個話題。

好吃不如簡單

曾經接待過一個做餐飲的年輕創(chuàng)業(yè)者，我問他核心競爭力是什么，他說就是祖?zhèn)髅胤?，好吃?/span>

如果是做生意，開一個小店，好吃肯定是核心競爭力，但是從資本運作角度出發(fā)，在所有規(guī)模化餐飲里，做到最好吃一定不是目標，而是如何穩(wěn)定地保證相對好吃，比市面上大多數餐廳平均高一點就很好，畢竟每個人的口味也千差萬別。

就拿海底撈來說，筆者經常聽周圍朋友說起，海底撈的口味一般，不如XX火鍋好吃?？墒悄銜l(fā)現，每個朋友推薦的他認為好吃的火鍋店都不一樣，而這些火鍋大多只有少得可憐的幾家店，但又有多少饕餮之徒愿意經常千里迢迢去吃一家餐廳呢？

麥當勞好吃嗎？是不錯，但麥當勞做到今天的規(guī)模并不是因為它味道全球第一，而在于它是世界上連鎖程度和規(guī)模最大的企業(yè)之一，無論你去到哪個國家，都能找到麥當勞，吃到它經典的漢堡，而且它的味道與服務始終如一?？梢哉f，麥當勞已經變成西方文化的重要輸出者。

資本想要投資的標的，不是把一桌滿漢全席做到極致的餐飲商家，而是像麥當勞這樣的企業(yè)；不是全世界把咖啡做得最好喝的企業(yè)，而是像星巴克這樣的企業(yè)。

比如對于太具有地方性、獨特性口味的產品，或者產品使用的食材比較稀缺的，我們都不是很看好。筆者曾經看過一份統(tǒng)計，曾登上百強榜的餐飲都是粥、肉夾饃、面、米線、餛飩、餃子、烤鴨、烤魚、烤肉，甚至粽子等。而這些品類有3個共同點:市場教育成本低；易于標準化，可復制性高；原材料廣。大品類誕生大品牌。

專業(yè)化的機構投資人追求的，是簡單、標準、可復制，是能夠有收獲地實現退出。

直營雖好

但加盟更值得投資

在資本眼中，美的餐飲企業(yè)一定是千城萬店的，而實現千城萬店的必然途徑就是連鎖經營。不管是國內還是國外餐飲企業(yè)，都有“擴張必連鎖”的情況。

連鎖經營實行的是統(tǒng)一經營方式、管理模式、操作程序和服務標準，集中采購、分散銷售，可以獲取規(guī)模經濟效益。連鎖餐飲的核心在于其是否能“鎖住”并快速“擴張”，而“鎖住”和“擴張”的核心在于標準化程度。

因此，能提供標準化產品和服務的品類，品牌方不論是加盟或是連鎖經營，都能表現出眾。

1、天下武功唯快不破

而對于實現千城萬店的目標，可以通過直營連鎖或者加盟連鎖，但采用直營連鎖模式的企業(yè)在擴張能力上處于天然的弱勢；加盟模式則擴張速度驚人，可以迅速占領市場。

根據《中國餐飲報告》（2018）發(fā)布的各餐飲品牌門店數排名TOP20榜單，除星巴克外，其余19個品牌都有一個共同點，那就是它們在中國的連鎖方式都包括加盟擴張。

優(yōu)先占據市場，優(yōu)先占據消費者的心智，優(yōu)先占據有利的店面位置，而且量大之后才能有更明顯的供應鏈優(yōu)勢。

坦白說，資本追求的是能夠快速成長的公司，市場機會稍縱即逝，這個和浮躁無關。

2、直營模式下的財務模型之憂

公開資料顯示，海底撈成本構成大概是這樣：2017年其原料成本占比約40%左右，員工成本占比為29.3%。其餐廳全部為租賃制，所以房租投入并不高，2017年海底撈在房租上僅花了4.15億元，占比3.9%，遠低于行業(yè)水平的15%（很多餐飲企業(yè)的租金占比達到20%，甚至更多）。

海底撈的品牌和運營能力應該能代表餐飲界的頂級水平了吧？但在房租占比僅為3.9%的情況下，凈利率水平也只能維持在10個點以下。

而海底撈的租金優(yōu)勢，來源于它的品牌影響力，很多商場給予免租待遇。未來一旦品牌影響力減弱，租金一定會上升，吃掉的就是凈利潤率。

海底撈的招股書也坦露：“我們無法確保續(xù)約相關租賃協(xié)議時，不耗費大量額外成本或增加我們應付的租金。倘續(xù)簽租賃協(xié)議時，租金極大超出當年價格，或出租人不再授予當前現有有利條款，我們的業(yè)務及經營業(yè)績或會遭受重大不利影響?！?/span>

業(yè)內人士分析稱，在極端情況下，如果租金占比上漲到15%，就沒有利潤了。這個是從投資者的角度出發(fā)，所關注的最重要的風險點。

因此，很多的直營品牌面對剛性上漲的房租、人力（社保）成本，若選擇奔向資本市場，那么在財稅社保全部合規(guī)的情況下，能達到的凈利潤率可想而知了。

其實，問題的本質在于餐飲還是勞動密集型的行業(yè)，雖說機器取代人力是大勢所趨，但用科技的東西去改變勞動密集型的現狀，還不到時候，餐飲行業(yè)的勞動密集特性還會持續(xù)很久。既然餐飲行業(yè)勞動密集型的特質在短期內不可改變，正確的做法就是把勞動密集型的環(huán)節(jié)剝離出去，只留下投資回報率高的環(huán)節(jié)。

而加盟模式就是保留了產業(yè)鏈環(huán)節(jié)中投資回報率比較高，可以進行低邊際成本復制的環(huán)節(jié)，比如研發(fā)、品牌打造、運營體系的建設等。

開放自己的價值體系，讓更多的人加入到這個價值體系當中，包括供應商、經銷商、消費者，外賣小哥等等，裹挾更多的個體，建立更大的利益共同體，懂得讓利、合作、分享才能把事業(yè)做大——這是典型的互聯網思維，卷入網絡體系的人越多，這個體系本身就越有價值。

3、新技術的發(fā)展助力加盟模式走向成熟

直營或者加盟本質上其實都是管理問題，美國的餐飲連鎖業(yè)非常發(fā)達的原因之一就是有賴于強大的信息化管理系統(tǒng)。

而最近幾年，國內各種巡店、收銀、營銷等SaaS系統(tǒng)普及、門店監(jiān)控系統(tǒng)的發(fā)展，使得總部司能掌控各加盟店日常進貨、銷售、品控等情況，大大加強了控制力。

但就國內現實情況來看，加盟商體系并不完善，尤其在近幾年，國內特許連鎖品牌出現成本上漲、誠信危機、管控力弱、操作不規(guī)范等混亂局面，對于品牌自身有很大損害。因此，雖然加盟模式更值得資本化，但是其中可能只有百分之一的選手值得下注。

多品牌和集團化一定是方向

為什么海底撈發(fā)展地這么好，還在不斷探索創(chuàng)新？原因顯而易見——單品的生命周期越來越短，只依靠一種優(yōu)勢品類就想通吃，風險是非常大的。

發(fā)展迄今，海底撈已經將自家用的各種供應鏈市場化，比如做全品類餐飲供應鏈的蜀海、做餐飲管理培訓的微海、為連鎖餐飲店面裝修的蜀韻東方以及已經 IPO 的頤海國際（調味品）…

國外正餐巨頭達登集團、快休閑餐標桿 Chipotle也是多品牌，這是個大趨勢。任何品類的休閑餐飲，其單品牌的市場占有率都有明顯的天花板，主要原因在于消費頻率低、客單高，而如今的年輕消費者更關注體驗與個性化。

與此同時，餐飲行業(yè)有明顯的口味周期。往往爆品的基礎不夠扎實或市場不夠廣泛，就不足以支撐集團長期的增長規(guī)模，因此想要獲得持續(xù)的成功，餐飲企業(yè)就需要建立品牌矩陣。

在消費者需求多樣化、分散化、多變化的今天，餐飲集團應通過創(chuàng)造多業(yè)態(tài)、多品牌組合的方式，最大程度地滿足消費者對不同口味、不同就餐環(huán)境的需求，盡可能擴大目標客戶群體，提高對大環(huán)境的應變能力。

同時，子品牌之間也可以通過協(xié)同作用降低成本、提高效率。雖然創(chuàng)造餐飲集團的品牌眾多，但是各品牌日式餐飲采用的原材料大致相同，比如米飯、三文魚、金槍魚、海苔等。因此，集團可以通過規(guī)模效應直接采購，既保證食材的安全和新鮮，也降低了采購成本。另外，多品牌運營可以讓品牌之間共享資源，如中央廚房、管理經驗、行業(yè)專家等，也能夠讓集團在選址方面具有競爭優(yōu)勢，有效地控制成本。

綜上，我們可以看出，集團化有著領先于單品類餐廳的優(yōu)勢：供應鏈成本降低、開店選址更有談判優(yōu)勢、抗風險能力強……

 

當然，多品牌發(fā)展并不是在企業(yè)一誕生就開始進行的，它們大多在主品牌發(fā)展到一定階段，具備實力和資源后，才開始進行多元化擴張，品牌布局多呈現金字塔狀，高端、中端、低端全覆蓋。

 

另外，實踐中多品牌發(fā)展策略一般有以下3種形式：

1、一品多牌：在同一品類下進行深耕細分，探索不同客群需求，打開另一個空間的市場，比如鄉(xiāng)村基旗下的鄉(xiāng)村基和大米先生。

2、多品多牌：多個品類布局下進行布局，突破品牌瓶頸，實現“變相擴張”，比如九毛九、五斗米。

3、產業(yè)鏈延伸：利用主品牌往上延伸，給企業(yè)打造護城河。這個在火鍋類企業(yè)中最常見，比如小尾羊，旗下小尾羊、蒙古大營、歡樂牧場、溫都戈、好久不見等品牌，其多以旗下牧業(yè)養(yǎng)殖基地為依托，利用自有的加工、物流體系，從而形成一個閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

而對于哪一種發(fā)展策略最適合自身，企業(yè)需要根據其所處的市場環(huán)境和品類特點等進行綜合分析。

餐飲資本之路依舊坎坷

餐飲堪稱中國最為古老和傳統(tǒng)的行業(yè)，如今，這個行業(yè)在互聯網和科技的滲透下，正加速走向現代化、標準化、資本化。

同時，關于目前國內餐飲企業(yè)上市難的問題，核心在于餐飲的管理體制問題。即使是具有一定連鎖規(guī)模的中餐企業(yè)，如果不實現標準化經營，上市之路將難走。

從宏觀角度而言，目前國內整體上游產業(yè)的粗放型發(fā)展制約了餐飲企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，國內整個餐飲市場上下游產業(yè)鏈發(fā)育程度有待提升，稅收等宏觀環(huán)境有待優(yōu)化。

從微觀角度而言，個體餐飲企業(yè)的管理水平，包括團隊培訓、品牌營銷等還普遍比較弱，遠不如美、日等國家。

但是我們也注意到，最近幾年創(chuàng)業(yè)群體在變化，高學歷的互聯網人才不斷涌入這個賽道，技術手段的進步使得對復雜事物的工具化管理變得可能，我們在其中看到了巨大的機會，看到了在不完美中改進的需求。

未來如何才能從巨大的餐飲賽道中挖到金礦，也是值得大家一起探索的事情。

本文來源：菁財資本（ID：jcziben），由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！