2020年外賣(mài)總量將達(dá)到7000億，商家數(shù)量將超過(guò)540萬(wàn)家。大數(shù)據(jù)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將是外賣(mài)商家的終極壁壘。

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)“3.0時(shí)代”

數(shù)據(jù)分析能力成終極競(jìng)爭(zhēng)壁壘

依托于外賣(mài)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)隨之興起。

作為國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大、服務(wù)最深的線上外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，總部位于上海的食亨， 就在9月剛完成金額過(guò)億的B1輪融資，由老股東紅杉資本中國(guó)基金持續(xù)加碼領(lǐng)投，A輪聯(lián)合領(lǐng)投方高榕資本超額跟投，A輪跟投方元璟資本也在B1輪繼續(xù)跟投。此次食亨的B1輪融資距完成億元A輪時(shí)隔僅半年，且上一輪投資機(jī)構(gòu)在本輪融資全部加碼投資。

這是迄今為止外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)單筆融資最大的項(xiàng)目，食亨也成為目前國(guó)內(nèi)首家、也是唯一一家估值超10億人民幣的外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。從企業(yè)規(guī)模、融資金額到客戶數(shù)量、專業(yè)程度，它都已跑在了外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)賽道的最前列，從服務(wù)頭部品牌、到區(qū)域連鎖及單店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，已成為行業(yè)標(biāo)桿。

不久前，食亨創(chuàng)始人兼COO張偉首次提出“外賣(mài)運(yùn)營(yíng)3.0時(shí)代”概念——餐飲外賣(mài)商家滲透率從2013年的0.2%增長(zhǎng)到2017年的57%，2020年外賣(mài)總量達(dá)到7000億，商家數(shù)達(dá)到540萬(wàn)家，外賣(mài)玩法隨之發(fā)生改變。

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)1.0：側(cè)重于平臺(tái)資源，爭(zhēng)取平臺(tái)補(bǔ)貼和資源傾斜成為重點(diǎn)；

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)2.0：側(cè)重于規(guī)則，植根于平臺(tái)規(guī)則的解讀，跟著平臺(tái)新玩法去運(yùn)營(yíng)；

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)3.0：側(cè)重于大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的解讀進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

（做好外賣(mài)的核心數(shù)據(jù)，要關(guān)注三個(gè)行為和五個(gè)指標(biāo)）

在張偉看來(lái)：外賣(mài)最大的變量將不靠經(jīng)驗(yàn)靠數(shù)據(jù)，即便是所謂的經(jīng)驗(yàn)，也是數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果。獲取大數(shù)據(jù)成為餐飲品牌做外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能抓取＋人工分析，為商家做出針對(duì)性方案，才能成為外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的終極競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

外賣(mài)增長(zhǎng)5到10倍的品牌

都在用這5招

黑色經(jīng)典臭豆腐聯(lián)合創(chuàng)始人盧路成，在長(zhǎng)沙做某個(gè)餐飲項(xiàng)目時(shí)選擇外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司：“初期找專業(yè)外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)很有必要的，每天從20多單做到160單，而且它的費(fèi)用比你找一個(gè)專門(mén)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理還要低。在發(fā)展前期是很有必要的”。

目前，食亨500人的團(tuán)隊(duì)正服務(wù)近300個(gè)餐飲品牌的過(guò)萬(wàn)家門(mén)店，包括百勝、周黑鴨、一茶一座等連鎖巨頭，宏?duì)钤?、老盛昌等區(qū)域品牌和眾多單店，覆蓋85個(gè)城市，為外賣(mài)客戶貢獻(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)營(yíng)收后，幫助他們實(shí)現(xiàn)了5到10倍的營(yíng)收增長(zhǎng)。據(jù)了解，今年下半年開(kāi)始，食亨以上海為中心，全面推進(jìn)全國(guó)業(yè)務(wù)，快速在北京、廣州、深圳、成都、濟(jì)南、福州、武漢、天津等14個(gè)城市建立當(dāng)?shù)胤?wù)團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈放普归_(kāi)合作。中國(guó)頂級(jí)資本的持續(xù)追加投資表達(dá)了對(duì)食亨業(yè)務(wù)水平與未來(lái)發(fā)展的堅(jiān)定信心，釋放了強(qiáng)烈看好信號(hào)。

食亨備受資本青睞，得益于總結(jié)出了一整套方法論、運(yùn)營(yíng)打法跟服務(wù)體系，更好地服務(wù)外賣(mài)商家。

據(jù)悉，食亨目前斥資數(shù)千萬(wàn)的食亨itech信息中心目前運(yùn)營(yíng)監(jiān)控系統(tǒng)每日處理超過(guò)7億條數(shù)據(jù)，針對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)問(wèn)題做到秒級(jí)響應(yīng)，讓門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率達(dá)到極致。運(yùn)營(yíng)支持系統(tǒng)涵蓋門(mén)店，訂單，流量，活動(dòng)，用戶，配送，評(píng)價(jià)等7大系統(tǒng)。在全行業(yè)累計(jì)了超過(guò)20億條數(shù)據(jù)的多維度分析，提供最客觀的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)支持。

張偉提到，在外賣(mài)單量和營(yíng)收爆發(fā)之后，真正持續(xù)做好外賣(mài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，則是個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但要通過(guò)大數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，主要需要做好這五點(diǎn)：

1. 重置圖片：讓線上門(mén)店看起來(lái)豐富多變，緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)

外賣(mài)點(diǎn)單是看圖下單，所以門(mén)店圖和餐品圖很重要。你的店適合什么風(fēng)格？很多商家知道自己的目標(biāo)客群，但并不能get到這部分群體的審美喜好，因?yàn)槎鄶?shù)商家都沒(méi)有數(shù)據(jù)分析能力。

但食亨可以做到，利用同商圈、同品類的大數(shù)據(jù)，獲取精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，從而制定相符合的包裝設(shè)計(jì)。

比如特殊節(jié)日和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)下，商家的線上門(mén)店可以有不一樣的呈現(xiàn)，給用戶新鮮感。食亨可以根據(jù)不同品類的品牌特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)方案。

外賣(mài)包裝對(duì)用戶體驗(yàn)影響也非常大，要保溫保證口感還要美觀。食亨做的包裝設(shè)計(jì)，有的突出了“一人食”的儀式感，有的則會(huì)用簡(jiǎn)明歡快的平民化包裝。

2. 分級(jí)別/分時(shí)段：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同比增長(zhǎng)近八成

每一家外賣(mài)店發(fā)展階段不同，需要提升的需求點(diǎn)也不一樣。甲之蜜糖乙之砒霜，即便是再完美的運(yùn)營(yíng)方案也不能解決所有商家的問(wèn)題。

有的商家排名靠前，有的墊底，這只代表一時(shí)，都可以通過(guò)日常的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)想要的突破。

食亨根據(jù)不同的品牌的情況，制定不同的門(mén)店分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，基于平臺(tái)信息、商圈數(shù)據(jù)和排名，得出產(chǎn)品優(yōu)化、分類優(yōu)化和套餐組合的方案，線上線下同步優(yōu)化，全面提升銷量和利潤(rùn)，并使得沉底門(mén)店迅速成長(zhǎng)。

某食亨運(yùn)營(yíng)品牌折扣率降低的同時(shí)，3個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)88%，同比增長(zhǎng)2.5倍

除此之外，不同品類的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)段也不一樣，有的品類重點(diǎn)在午時(shí)，有的則是晚間到夜宵時(shí)段。食亨可以對(duì)商家進(jìn)行分時(shí)段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)，設(shè)置滿減活動(dòng)力度等，這樣分時(shí)段運(yùn)營(yíng)后，某湯包品牌營(yíng)業(yè)額一個(gè)月突破2000萬(wàn)。

還比如一個(gè)知名老字號(hào)品牌，食亨根據(jù)不同時(shí)段的訂單占比數(shù)據(jù)和客單價(jià)數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷活動(dòng)拆分為早餐、午餐、晚餐，進(jìn)行分時(shí)段運(yùn)營(yíng)；并依據(jù)餓了么、美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)門(mén)店維度的市場(chǎng)占比，結(jié)合商圈數(shù)據(jù)進(jìn)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)，使得優(yōu)質(zhì)門(mén)店保證復(fù)購(gòu)，劣質(zhì)門(mén)店拉新留存；同時(shí)又針對(duì)不同季節(jié)的主推產(chǎn)品，對(duì)菜單進(jìn)行實(shí)施優(yōu)化，提升應(yīng)季產(chǎn)品銷售。

3. 優(yōu)化菜單：利用菜品貢獻(xiàn)度，精準(zhǔn)營(yíng)銷提升利潤(rùn)

大部分商家可能只關(guān)注哪些商品賣(mài)得好，哪些賣(mài)得不好，卻忽視了店鋪整體的經(jīng)營(yíng)狀況。這些最終還是要通過(guò)持續(xù)的大數(shù)據(jù)分析，哪些是明星產(chǎn)品，哪些是貢獻(xiàn)度為負(fù)的產(chǎn)品，哪些是只有搞特價(jià)時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

食亨會(huì)利用其itech信息中心（每日處理超過(guò)7億條數(shù)據(jù)，針對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)問(wèn)題做到秒級(jí)響應(yīng)），輸出菜品貢獻(xiàn)度數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)，從而對(duì)菜單進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，也能給商家明確的套餐組合方向。

比如用留存指數(shù)、流失指數(shù)和貢獻(xiàn)度，來(lái)篩選更受用戶喜歡的菜品，由此設(shè)計(jì)菜單，提高轉(zhuǎn)化率； 

還可以根據(jù)菜單貢獻(xiàn)度分析用戶的偏好，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)低成本菜品的銷售額；根據(jù)菜品的受歡迎程度和用戶偏好，更及時(shí)、準(zhǔn)確地替換菜品。 

這些數(shù)據(jù)的追蹤，最終為制定組合套餐提供可靠依據(jù)。 

4. 引流：實(shí)時(shí)監(jiān)控優(yōu)化導(dǎo)流，做更精準(zhǔn)的廣告投放 

外賣(mài)流量的本質(zhì)，就是怎樣把平臺(tái)的流量變成自己的顧客，自然流量的有效獲取與營(yíng)銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，是業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的基本保障。 

外賣(mài)店在平臺(tái)的評(píng)分越高、排名越靠前、帶來(lái)的流量也越高。1-10名時(shí)可能曝光有1萬(wàn)，到10-20名時(shí)可能只有5000。排名往往是動(dòng)態(tài)的，在一個(gè)商圈搜顯示的是20名，往前移動(dòng)1公里再搜可能就是30名。 

并且平臺(tái)評(píng)分采用了黑匣子算法，其中的機(jī)制非常復(fù)雜，比如有時(shí)候配送范圍提升了，定單量變高，但排名可能往下降了。也就是說(shuō)，商家很難有效的提升自己店鋪的排名。 

現(xiàn)在，大部分商家會(huì)通過(guò)營(yíng)銷來(lái)獲取流量，但不了解消費(fèi)者習(xí)慣，也不了解平臺(tái)機(jī)制，往往投入了許多費(fèi)用，流量增長(zhǎng)不如人意，新增營(yíng)收抵不上營(yíng)銷費(fèi)用。

食亨能幫助商家實(shí)現(xiàn)有效、精準(zhǔn)的投放，通過(guò)大數(shù)據(jù)抓?。斯し治觯儆米约旱南到y(tǒng)去追蹤店鋪每個(gè)小時(shí)的排名，找出最佳投放時(shí)間點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)整的營(yíng)銷活動(dòng)，同期購(gòu)買(mǎi)人數(shù)幾乎翻了一倍。 

在投放同時(shí)，同步優(yōu)化基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，可以使曝光量穩(wěn)步提升，在營(yíng)業(yè)額波動(dòng)增長(zhǎng)的同時(shí)，千次曝光成本持續(xù)下降。 

5. 優(yōu)化物流及配送：提升曝光和銷售 

食亨在武漢有個(gè)客戶，其中一家門(mén)店的配送區(qū)域被正在修建的軌道工程隔開(kāi)，導(dǎo)致配送效率很低。同時(shí)，配送范圍內(nèi)沿江的高端住宅區(qū)也不是它的主要客戶。食亨分析了周邊的整體數(shù)據(jù)，包括競(jìng)對(duì)的配送方式、時(shí)間和效果。之后簡(jiǎn)單調(diào)整了配送方案，充分利用曝光，使它成為核心產(chǎn)單區(qū)的王牌店。 

同樣，還可以為爆單商家重新劃分配送半徑，不錯(cuò)過(guò)商圈內(nèi)的訂單熱力點(diǎn)，且進(jìn)行合理優(yōu)化，降低無(wú)效訂單。比如某快餐品牌原來(lái)配送半徑在2.6km，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，它的配送范圍其實(shí)可以擴(kuò)充到5.4km，2.6km專送，2.6-5.4km快送?；旌吓渌椭?，曝光增加66.4%，銷售額增長(zhǎng)44.3%。

優(yōu)化配送范圍：根據(jù)門(mén)店所在商圈的地理情況以及熱力區(qū)域，為選取配送范圍提供專業(yè)意見(jiàn)；

優(yōu)化配送模型：配送的方式+成本+門(mén)店具體情況，推薦最優(yōu)配送方案；

平臺(tái)服務(wù)：與平臺(tái)配送方聯(lián)系更緊密，優(yōu)先配送。

輔以大數(shù)據(jù)的支持，綜合不同的運(yùn)營(yíng)策略，食亨將很多餐飲品牌的線上營(yíng)收提升并穩(wěn)定到了新的高度。結(jié)合精細(xì)化、分時(shí)段、差異化運(yùn)營(yíng)，也讓諸多尾部門(mén)店起死回生。

基于對(duì)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)的理解，食亨在數(shù)據(jù)計(jì)算和處理層分離了實(shí)時(shí)計(jì)算和離線計(jì)算兩條技術(shù)路徑，既滿足了毫秒級(jí)查詢、告警業(yè)務(wù)需求，又提供了千萬(wàn)級(jí)核心歷史數(shù)據(jù)存儲(chǔ)查詢需求。數(shù)據(jù)計(jì)算產(chǎn)出了一系列的應(yīng)用。在競(jìng)對(duì)分析方面，基于食亨運(yùn)營(yíng)品牌門(mén)店所在商圈、潛在客戶關(guān)注的競(jìng)對(duì)品牌，批量獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)、熱銷菜品和運(yùn)營(yíng)策略；比如在排名數(shù)據(jù)方面，食亨通過(guò)高頻算法，分時(shí)段多次獲取門(mén)店在APP中的排名，推演得出該門(mén)店靜態(tài)排名數(shù)據(jù)；在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，食亨通過(guò)用戶消費(fèi)行為繪制用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)推送紅包等營(yíng)銷手段，提升業(yè)績(jī)，還能根據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)繪制商戶&訂單熱力圖，幫助食亨運(yùn)營(yíng)的品牌開(kāi)店選址。

食亨創(chuàng)始人兼CEO方詩(shī)魂表示，“與2月份A輪融資時(shí)期相比，食亨運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)顆粒度有了提升。維度更多了：原來(lái)只能關(guān)注到基礎(chǔ)指標(biāo)：流量、運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，現(xiàn)在可以關(guān)注到線上投放，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率、毛利率測(cè)算?；顒?dòng)是否符合本店標(biāo)準(zhǔn)的毛利率。品牌方可以通過(guò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)下載、查詢關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)；為運(yùn)營(yíng)的日常數(shù)據(jù)匯報(bào)、深度業(yè)務(wù)分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持；回溯歷史數(shù)據(jù)，從itech大數(shù)據(jù)平臺(tái)毫秒級(jí)查詢下載歷史指標(biāo)?！?/span>

食亨某品類外賣(mài)北京訂單熱力圖

過(guò)去很多商家考慮的是要不要找外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在糾結(jié)的則是選擇哪家效果更好。 

誰(shuí)能在外賣(mài)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上持續(xù)發(fā)力，誰(shuí)擁有更強(qiáng)的大數(shù)據(jù)抓?。斯し治瞿芰Γ透赡芾卫握紦?jù)行業(yè)頭部，這也許才是“外賣(mài)運(yùn)營(yíng)3.0時(shí)代”的核心。