這兩年，茶飲火的一塌糊涂，因此爆紅的品牌真不少！而它靠的是12年的沉淀與創(chuàng)新！

從娃娃頭到檸檬頭的3.0時(shí)代  

2018 年 9 月，快樂(lè)檸檬在上海吳江路推出了全新的3.0版店型，在這條茶飲品牌們近身肉搏的步行街上，快樂(lè)檸檬拿出了新的 logo、新創(chuàng)作的品牌 IP、新的門(mén)店主題和新的門(mén)店體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)副總 Daniel 認(rèn)為，品牌的形象再造往往會(huì)陷入“為自己梳妝打扮”的誤區(qū)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻只是“一家裝修比較新的店”而已，沖破既有認(rèn)知只有用更激進(jìn)的方式。

快樂(lè)檸檬四個(gè)字之后多出了“手搖奶茶”的新定位，為了與其搭配，大量產(chǎn)品制作回歸到機(jī)搖（20秒）和手搖（5秒）結(jié)合的流程，強(qiáng)化其手作感、工匠感。對(duì)我們 80 后來(lái)說(shuō)這是當(dāng)年奶茶店剛剛在校園邊出現(xiàn)的時(shí)候，店家會(huì)自豪寫(xiě)出的賣(mài)點(diǎn)；而到了現(xiàn)在，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)翻天覆地，快樂(lè)檸檬再次提出了這個(gè)自我定位，看似是有些冒險(xiǎn)的返璞歸真，但這家門(mén)店第一個(gè)月的業(yè)績(jī)，比去年同期增長(zhǎng)了 80%，可見(jiàn)所以消費(fèi)者對(duì)于新形象、新定位的認(rèn)受度還是相當(dāng)高的。

▲快樂(lè)檸檬4.0

快樂(lè)檸檬招牌的檸檬娃娃頭變成了 Lemon Boy，并為其設(shè)計(jì)了更多有人設(shè)感、情節(jié)感的衍生故事；門(mén)店以環(huán)球旅行為主題同時(shí)暗示了品牌遍布多個(gè)國(guó)家的門(mén)店；吧臺(tái)一側(cè)設(shè)置了夾娃娃機(jī)，目前只要消費(fèi)超過(guò) 20 元即可有機(jī)會(huì)參與一次游戲，機(jī)器中裝滿了毛絨公仔、文具等品牌衍生品，日后在其他改造門(mén)店中可能還會(huì)加入搖獎(jiǎng)機(jī)等不同形式的互動(dòng)裝置。

這是一個(gè)尚在摸索中的新型門(mén)店，它擁有更強(qiáng)的品牌露出，也有更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，目前還處于初期試驗(yàn)階段的它，正在接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

新的品牌，新的觸角  

2016 年 9 月，雅茗天地集團(tuán)以高檔商圈為目標(biāo)，孵化出了精品茶飲品牌“茶閣里的貓眼石”，產(chǎn)品平均單價(jià)提升到 25 元左右，月?tīng)I(yíng)業(yè)額則可以達(dá)到近 60 萬(wàn)，門(mén)店面積基本上在 150 平米左右，試圖塑造茶飲的第三空間：店門(mén)口的焙茶器里強(qiáng)化了視覺(jué)上和嗅覺(jué)上的體驗(yàn)，吧臺(tái)上有品牌自主研發(fā)并申請(qǐng)專(zhuān)利的遠(yuǎn)紅外線泡茶塔和手作濾茶器，特殊工藝能讓飲品在不用奶的情況下形成綿密且很難消融的“奶泡”，甚至冰飲中的冰塊都由帶原葉的茶冷凍而成，在融化過(guò)程中味道不會(huì)變淡。

▲茶飲的第三空間之茶閣里的貓眼石

2017 年 12 月，伴隨著同一年掀起的手搖黑糖牛奶系列飲品風(fēng)潮，雅茗天地集團(tuán)推出了全新品牌“喝嘛”，主打手炒黑糖和白珍珠。它創(chuàng)辦以來(lái)最清晰的戰(zhàn)略拐點(diǎn)，出現(xiàn)在 2018 年 9 月，與臺(tái)灣知名火鍋品牌“熬八年”達(dá)成戰(zhàn)略合作，首家聯(lián)盟合作店位于深圳，“喝嘛”為“熬八年”水吧區(qū)域提供了產(chǎn)品、原料與人員培訓(xùn)。從門(mén)店外觀上就能看到這個(gè)小窗口，既能服務(wù)堂食顧客、也可以對(duì)外零售。就像當(dāng)年湊湊引發(fā)行業(yè)關(guān)注的茶飲與火鍋復(fù)合業(yè)態(tài)一樣，“熬八年”+“喝嘛”這個(gè)獨(dú)特戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，能夠?qū)Σ惋嬈放苾?yōu)化飲品結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)率、跨時(shí)段提升營(yíng)業(yè)額有所啟發(fā)。

▲一個(gè)更加靈活的副牌

多品牌戰(zhàn)略+多渠道合作，雅茗天地這兩個(gè)品牌的各種舉措背后，都是為了切入更多商圈，以及觸及比街頭奶茶消費(fèi)力更高、年齡更長(zhǎng)的顧客群體的機(jī)會(huì)。

12 年沉淀產(chǎn)品研發(fā)新思路  

Daniel 與我們分享了快樂(lè)檸檬在產(chǎn)品方面的一系列新動(dòng)作，從中我們其實(shí)能發(fā)現(xiàn)作為老牌子，面對(duì)著爆款一個(gè)接一個(gè)的市場(chǎng)，他們也在積極地應(yīng)對(duì)，而應(yīng)對(duì)的方式方法，對(duì)于其他各個(gè)品牌都有著相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

細(xì)節(jié)分類(lèi)：快樂(lè)檸檬將奶蓋細(xì)分成多種，除了各個(gè)品牌都常見(jiàn)的鹽味芝士，還有一款輕奶霜、一款檸檬奶蓋，不同的質(zhì)地和口味，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上其實(shí)是強(qiáng)辟出辨識(shí)度的機(jī)會(huì)。同時(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)候可以選擇加錢(qián)升級(jí)配料，從快樂(lè)檸檬目前收集到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，三分之一的顧客愿意加價(jià)使用鮮奶，這也體現(xiàn)了精細(xì)客制化與可負(fù)擔(dān)的品質(zhì)化的共生。

▲奶蓋的不同表現(xiàn)形式

擁抱抖音：眾所周知答案茶和 coco 是餐飲抖音營(yíng)銷(xiāo)中的兩大知名品牌，快樂(lè)檸檬今年決定快馬加鞭跟上趨勢(shì)，在國(guó)慶節(jié)期間推出了抖音限定款產(chǎn)品，并且搭配了相應(yīng)的標(biāo)簽#對(duì)不起，我們不熟#，不到兩個(gè)禮拜累積了 1 億五千萬(wàn)點(diǎn)擊量。目前已經(jīng)有 10 多家門(mén)店變身成為藍(lán)色的抖音合作店，門(mén)店里也留出了一塊屏幕播放網(wǎng)友們的衍生創(chuàng)作內(nèi)容。

▲可能是第一次變成藍(lán)色的快樂(lè)檸檬

老料翻新：抖音特別款并非是完全無(wú)跡可尋的全新產(chǎn)品，快樂(lè)檸檬的研發(fā)線索是菜單中一款點(diǎn)擊率相當(dāng)高但并沒(méi)有重火力營(yíng)銷(xiāo)過(guò)的產(chǎn)品——蛋糕忌廉珍珠奶茶。它其中所含的蛋糕被重新提煉，變成“喝的蛋糕，吃的奶茶”，在它之后，還計(jì)劃有豐富的系列產(chǎn)品線，它其實(shí)就是從老產(chǎn)品中提煉出新的“沖突”從而形成營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

▲抖音現(xiàn)在進(jìn)來(lái)玩也不遲，前者即快樂(lè)檸檬的抖音特別款

手工快感：去年開(kāi)始，快樂(lè)檸檬的奶蓋在外帶情況下是單獨(dú)分裝的，消費(fèi)者在收到產(chǎn)品之后，仿佛制茶師一樣，需要自己將盒中的奶蓋舀入杯中，包括上文提到的“抖音款”，也同樣采用了拆分包裝。這一個(gè)動(dòng)作既減少了外賣(mài)過(guò)程中的融化問(wèn)題，又給消費(fèi)者一層額外的體驗(yàn)價(jià)值。

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