2018年，茶飲市場(chǎng)硝煙彌漫。似乎一夜之間，滿大街都是茶飲店。其中的原因，我們都懂：“在餐飲行業(yè)里，賣水的毛利，永遠(yuǎn)要高于賣餐的?！?

當(dāng)萬(wàn)業(yè)都在資本寒冬里艱難過(guò)冬的時(shí)候，飲品卻一枝獨(dú)秀，自2015年以來(lái)，共有14個(gè)飲品品牌獲得過(guò)融資，其中規(guī)模過(guò)億的就有5起。

各大茶飲品牌在今年也都有不俗表現(xiàn)，喜茶、奈雪依舊春風(fēng)得意，而答案茶、一點(diǎn)點(diǎn)的走紅更是將整個(gè)茶飲市場(chǎng)推向了高潮，飲品市場(chǎng)進(jìn)入了前所未有的瘋狂期。

喧囂之下卻也隱藏著令人揪心的實(shí)情，比如70%的跟隨型飲品都活不過(guò)一年，大品牌也都難逃被模仿、被搶注的命運(yùn)。

到底真實(shí)的茶飲市場(chǎng)是怎樣的？又該如何突圍？

也許，在這個(gè)問(wèn)題上鹿角巷的創(chuàng)始人邱茂庭最有發(fā)言權(quán)，從臺(tái)北一家不起眼的奶茶店，到5年時(shí)間在全球擁有200家直營(yíng)店，他享受過(guò)站在巔峰的快感；

實(shí)際門店200家，冒牌店卻是它的5倍，他也經(jīng)歷過(guò)落入谷底的疼痛。

近日，我們就與鹿角巷的創(chuàng)始人邱茂庭展開了一場(chǎng)對(duì)話。（以下是邱茂庭自訴內(nèi)容）

（鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭）

賣水毛利很高，但你要了解這些真相

1 2018—2019年是飲品最佳進(jìn)入期 

很多人都覺得我是一個(gè)冒險(xiǎn)主義者，因鹿角巷在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)不占據(jù)任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)了。

但，為什么我們最后能脫穎而出呢？我覺得和時(shí)機(jī)是有很大關(guān)系的。

表面上看，我們進(jìn)入的時(shí)期是不占任何優(yōu)勢(shì)的，但也因?yàn)橛辛讼膊?、奈雪等?yōu)秀的茶飲品牌教育了市場(chǎng)，我們進(jìn)來(lái)就不用再做任何教育市場(chǎng)的事情了，顧客的消費(fèi)習(xí)性已被養(yǎng)成，所以我常說(shuō)這兩年是進(jìn)入茶飲行業(yè)的最佳時(shí)期。

2 價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把大批企業(yè)拖死，細(xì)分才是出路 

盡管茶飲是一門好生意，這兩年也是最佳的進(jìn)入期，但這并不意味著茶飲是一門容易做的生意。

確實(shí)某寶上花幾百大洋就能買個(gè)配方開店，但越是進(jìn)入沒(méi)門檻的業(yè)態(tài)后期競(jìng)爭(zhēng)就越是慘烈。

因?yàn)闆](méi)有差異化，沒(méi)有特色，也沒(méi)有自己的核心壁壘，最后只能在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦煎熬，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是在價(jià)格戰(zhàn)中熬死的。

而你再觀察喜茶，它是用一款芝士奶蓋茶飲來(lái)撬開市場(chǎng)，在顧客喝慣了千篇一律的茶飲的時(shí)候，一個(gè)帶著性感咸味的茶飲出現(xiàn)了，只喝一次便足以銘記；同樣，鹿角巷出現(xiàn)之前，奶茶也是千篇一律，這個(gè)時(shí)候我們做細(xì)分，用黑糖奶茶去突圍，顧客很容易被驚艷到。

所以，茶飲細(xì)分才是未來(lái)的出路。

3 茶飲+是必走模式，+什么取決于消費(fèi)時(shí)段 

很多茶飲品牌，在初入市場(chǎng)階段都會(huì)選擇以一個(gè)單品的形式去切入，這樣做的好處就是聚焦后顧客更容易記的住。

隨著品牌運(yùn)作起來(lái)開始走茶飲+模式，比如，喜茶加了冰淇淋，加了歐包；奈雪的茶也加了軟歐包……

雖然我們鹿角巷到現(xiàn)在還沒(méi)有加什么，但是我認(rèn)為茶飲+是堂食體驗(yàn)店必走的模式，因?yàn)樗梢裕?

1、提升客單價(jià)  

2、增加消費(fèi)時(shí)段，加深顧客記憶  

比如拿我們和奈雪來(lái)比，同樣都有飲品，顧客來(lái)我們店消費(fèi)飲品可能是1天一次，可是因?yàn)槟窝┯袣W包，可能早上剛買了飲品，下午或晚上餓了他們又去買歐包，消費(fèi)頻次就變成了1天2-3次，消費(fèi)時(shí)段多了，也意味著讓顧客更容易記得住，在買歐包的同時(shí)也能反哺飲品的銷量。

（喜茶加了冰淇淋）

那加什么好呢？這是很多人的疑問(wèn)。

其實(shí)在我看來(lái)，加什么取決于你的定位和消費(fèi)時(shí)段。

比如說(shuō)，如果你是早上時(shí)段顧客比較多，你就應(yīng)該上吐司一類適合早上食用的餐食；

如果你開在寫字樓，中午的客流比較多，那就走輕正餐模式，沙拉、漢堡一類都是合適的；

如果你的店下午的客流比較多，那具有下午茶屬性的歐包就比較合適。

如何靠一款黑糖奶茶，5年開出200家直營(yíng)店？

確切的說(shuō)，我也有一個(gè)戰(zhàn)略性的失誤，其實(shí)也不算是失誤了，就是我們從臺(tái)北起家，后來(lái)沒(méi)有選擇到內(nèi)地開店而是選擇國(guó)外開店，致使我們來(lái)的時(shí)候茶飲品牌眾多，冒牌者也無(wú)數(shù)。

但，好在我們沒(méi)有選擇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有選擇做跟隨者，而是用我們鹿角巷的方式進(jìn)行突圍。

我們主要在三個(gè)方面后發(fā)制人的：  

1 空間區(qū)隔： 找到符號(hào)，讓顧客一眼記得住  

1、用鹿頭引發(fā)好奇，吸引女性客群進(jìn)店

“看到紅罐包裝，你會(huì)很容易想到加多寶”

“看到M標(biāo)志，你首先聯(lián)想到的是麥當(dāng)勞”

“看到紅白格子，閉著眼睛都會(huì)知道我來(lái)到了西貝”

……

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)成熟的品牌企業(yè)都有自己的符號(hào)。

我本身在開鹿角巷之前，就從事設(shè)計(jì)行業(yè)，所以太知道符號(hào)的重要性。

所以，我們做的第一個(gè)動(dòng)作就是選擇用鹿頭來(lái)做符號(hào)。

為什么選擇鹿頭呢？第一個(gè)因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)喝奶茶的多為女性，她們對(duì)小動(dòng)物是拒絕不了的，鹿又在我們的文化里是有靈性的，可愛的；另外現(xiàn)有的茶飲品牌要不就用文字、要不就用人物頭像做LOGO，很少有用動(dòng)物的，這一下子會(huì)讓我們的招牌醒目。

因?yàn)槌晒Φ恼业搅恕奥诡^”為符號(hào)，我們才能迅速被大家記住。

2、一店設(shè)三種椅子，做茶飲界的“第三空間”  

其實(shí)，做哪種空間還是取決于自身的定位，如果你做的是速食、外賣類型，那你門店所有動(dòng)線設(shè)計(jì)都要為速度提供服務(wù)；如果你想要做成一個(gè)生活空間，讓顧客在你的店里多呆一會(huì)，那則要在體驗(yàn)上加強(qiáng)。

我們想和星巴克一樣，提供一個(gè)“第三空間”的概念，所以你會(huì)看到當(dāng)一眾茶飲品牌燈光都用的特別明亮的時(shí)候，我們選擇用暗一點(diǎn)的燈光，讓它一進(jìn)門就有一種想要停下來(lái)好好喝一杯咖啡的沖動(dòng)。

其次，我們的桌椅有三種，沙發(fā)、板凳和長(zhǎng)桌椅，沙發(fā)多顧客的體驗(yàn)就會(huì)更好，板凳多店里的翻臺(tái)速度就能提升，而長(zhǎng)桌椅對(duì)于一些商務(wù)人群，想開個(gè)小會(huì)的人群就非常適用，具體搭配的比例我們會(huì)根據(jù)不同商圈的屬性進(jìn)行配比。

2 產(chǎn)品突圍：  找差異化，讓顧客喝一口就記住  

1、原創(chuàng)爆款黑糖奶茶，用珍珠鎖客  

很多朋友說(shuō)了解鹿角巷是因?yàn)橐豢詈谔悄滩瑁拇_我們能在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)脫穎而出主要也要?dú)w功于黑糖奶茶。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，顧客評(píng)價(jià)一款飲品好喝不好喝最重要的就是前3秒鐘，前3秒抓住了整體感受就不會(huì)太差。

對(duì)于一杯奶茶什么能決定前3秒感受呢？我們發(fā)現(xiàn)是珍珠，珍珠決定了飲品的口感層次，所以我們就在古早味奶茶的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)煮2小時(shí)的鹿丸鮮奶做成了珍珠，顧客入口就會(huì)有一種奇妙的口感，從而印象深刻。

2、做彩色茶飲，讓顧客自主拍照傳播    

可能因?yàn)橹拔沂亲鲈O(shè)計(jì)相關(guān)的工作，對(duì)色彩的應(yīng)用比較在行，而我又發(fā)現(xiàn)內(nèi)地很多茶飲色調(diào)是很單一的。

所以，為了從同質(zhì)化中跳出，我們就選擇從飲品色彩上去下功夫，比如過(guò)去傳統(tǒng)奶茶就是一個(gè)顏色，那我們就用黑糖做了掛壁，讓它看起來(lái)比較有紋理；比如我們會(huì)在一杯飲品里調(diào)出多種顏色，用色彩強(qiáng)奸顧客的眼球，這樣顧客在看慣了千篇一律的飲品顏色以后，突然有一個(gè)不一樣的，立馬就會(huì)產(chǎn)生想拍照分享的沖動(dòng)。

（鹿角巷的極光特飲）

3、外包裝差異化，用圓杯、小鹿杯套增加趣味性  

外包裝對(duì)于一杯飲品來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的，我們覺得這里也是最好做差異化的地方。

當(dāng)90%的門店都用細(xì)長(zhǎng)杯裝飲品的時(shí)候，我們就選擇了圓滾滾的小圓杯，這樣顧客很容易記得住我們。

另外，如果是堂食店喝熱飲的時(shí)候我們會(huì)有非常卡哇伊的小鹿杯套，如果是外賣帶走的話會(huì)有一個(gè)小鹿的卡通包裝，趣味性十足。

4、一杯奶茶可設(shè)三種溫度，給顧客極致體驗(yàn)  

目前，內(nèi)地市場(chǎng)的飲品主要是有兩種溫度：熱的或者涼的。

但如果去過(guò)日本的朋友可以看到，日本現(xiàn)在除了熱的涼的還有溫?zé)徇@第三種溫度，為的就是給顧客最極致的體驗(yàn)感受。

所以，我們?cè)趪?guó)外鹿角巷的部分門店可以做到一杯奶茶有三種溫度可選，但國(guó)內(nèi)還沒(méi)實(shí)行，還是根據(jù)顧客的需求走。

5、逢節(jié)日必做爆品，讓年輕客群喜愛    

因?yàn)楹饶滩璧目腿海蠖鄶?shù)都是年輕人，而且以女性居多，她們是喜歡儀式感的一代。

所以針對(duì)客群的這一特點(diǎn)，我們選擇在情人節(jié)、圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)這樣的節(jié)日上一些爆品。

比如，去年圣誕節(jié)我們就用翻糖蛋糕、爆米花等產(chǎn)品做了一款十分有圣誕氣息的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就迅速被搶光，花幾十元錢卻能買到一天的節(jié)日好心情，實(shí)際上顧客對(duì)這塊的需求很大，有待我們?nèi)ラ_發(fā)。

3 營(yíng)銷突圍：請(qǐng)明星做一日店長(zhǎng)，做品牌防火墻

“這家鹿角巷是你們的嗎？”

“你是鹿角巷的創(chuàng)始人嗎？”

……

創(chuàng)業(yè)5年，這些問(wèn)題始終伴隨著我，要問(wèn)我這幾年最痛苦的事情大概就是被冒牌店模仿，所以在這里也提醒大家，要從一開始就樹立品牌意識(shí)，建立防火墻。

為了區(qū)別于冒牌店，我們這兩年一直在做一個(gè)活動(dòng)，那就是請(qǐng)明星來(lái)店里做一日店長(zhǎng)，這樣做的好處有兩個(gè)：

一個(gè)就是能夠區(qū)別于假店，畢竟這么做成本不低；  

第二在中國(guó)最具有流量的還是明星，而追星的這部分人又剛好和我們的客群吻合，所以從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)也能為我們制造話題引起關(guān)注。    

比如說(shuō)最近，《延禧攻略》大熱，我們就請(qǐng)到了扮演海蘭察的演員來(lái)店里，通過(guò)活動(dòng)建立起自己的品牌防火墻。

 （《延禧攻略》中大熱的“海蘭察”）

采訪手記：  

盡管和邱茂庭的對(duì)話只有短短的兩個(gè)小時(shí)，但卻給我?guī)?lái)了很深的觸動(dòng)，我們老說(shuō)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，老是抱怨客流少，其實(shí)品牌存在的意義就是不斷創(chuàng)造需求開發(fā)用戶，就看我們能不能心領(lǐng)神會(huì)用戶在當(dāng)下真正的需求是什么，從而成為某一業(yè)態(tài)中的超級(jí)品牌。

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